基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究

2020-11-29

科技传播 2020年9期

1 粉丝经济概念

粉丝经济是指依托于粉丝和偶像或者品牌之间有着相对稳定的关注和情感关系而延展出来相关产品的生产、流通、交换、消费现象；其本质在于粉丝情感以及注意力变现。

在新媒体时代，粉丝经济发展不断成熟。随着媒介终端的不断融合，人们能够通过不同的媒介获取相应的信息，并且能够精确找到自己的“圈子”，在组织中获得话语权以及认同感。媒体的作用下使得粉丝与偶像之间的距离不断缩短，让粉丝的情绪与注意力得到积累，从而使得资本找准方向，让粉丝经济成为一种以消费者为中心的经济模式。

2 从粉丝经济看IP 跨界

2.1 粉丝经济是IP 跨界形成的关键

IP 跨界形成前提则是充分利用社群关系。粉丝经济的关键即是社群，其实指拥有共同特征的用户，并且有共同符号象征体系。若是想实现成功跨界，则背后必须有一个稳健的社群支撑，从而能够带动社群共振。正如小说IP 的社群能够随着小说变成影视剧而进行流动，形成相应的声量。

打破圈层壁垒则催生了IP 跨界。粉丝经济也伴随着圈层壁垒，随着用户主体地位不断上升，其需求特点体现为更加丰富、多元、个性，在细分受众中形成了各个不同的圈层，这些圈层则形成一定的圈层壁垒。圈内人有极高活跃度与忠诚度，而圈外人不了解或不感兴趣。媒体若是通过传统的营销方式既以内容为王来拉新则更加困难。所以想要更加吸引用户的注意以及实现转化与变现，则需要通过新的方式来吸引受众的眼球。而通过IP 跨界则能有利于吸引原有用户以及相关用户的注意。

而IP 跨界主要有以下两个方面的内容。IP 指在互联网的大背景下，是一种能够被识别、有其知名度的可以被再生产的、再创造的创意性知识产权。其本质在于是一种价值认同和文化共鸣，由此能够带动群体效应，刺激粉丝经济实现变现。而跨界则是指不同领域的企业品牌通过相互借鉴，相互融合，从而达到“1+1>2”的营销效果，其本质则是从不同中发现联系并建立稳固联系。在不同的行业，不同偏好的消费者利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，针对潜在客户的多个内心需求进行合作营销，赢得目标消费者的好感，从而使跨界合作双方的品牌价值最大化[1]。

2.2 IP 跨界的成功充分利用了粉丝经济

近几年有众多IP 跨界成功的案例，以大热电视剧《陈情令》为例，在IP 跨界中则收获颇多，腾讯视频通过原著《魔道祖师》IP 为起点，开发了一系列动漫、广播剧、电视剧、影视，从而发挥了IP 跨界的最大价值。与传统媒体的传播方式相比，IP 跨界营销更重视“传”，既通过受众来实现信息的扩散，体现“自传播”的特点[2]。而传的背后则是充分利用了粉丝经济的特性。用IP 跨界从而带动了社群共振，并且使其突破了圈层壁垒，让粉丝进行一种自发性对内容重新选择、加工再传播，最终在各个媒介中形成了裂变传播，成为了爆款，增加其商业价值。

在各自的社群中，每一位用户都是节点，其拥有的社交网络是最好的口碑营销资源[3]。而随着IP的内容不断跨界传播中，原本积累的粉丝群体便会持续跟进，同时随着IP 跨界所拥有的明星也自带粉丝，从而产生粉丝聚集效应，形成裂变传播。如小说《微微一笑很倾城》改编成电视剧后，原有小说粉丝会进行对电视的关注，同时电视剧扮演者杨洋、郑爽等的粉丝也会在观看电影后不断关注小说。而形成了多重粉丝的聚集效应，社群逐步扩大，并且这些粉丝通过自创内容进行进一步传播，也为IP创造了口碑营销的渠道。

3 在粉丝经济作用下IP 跨界的突破口——粉丝认同与引导舆论

若要充分发挥粉丝经济的作用，实现裂变式的传播，则需要注意在IP 跨界中需要获得粉丝认同，当粉丝有认同感时才会关注IP、产生互动与分享。例如充满着英雄精神的漫威主义、带给少女公主梦的迪士尼，这些IP 中带有能够让人接受并且认同的文化价值以及情感内涵。

而要获取粉丝的认同并且最终实现变现，其核心在于IP 中包含优质内容，这样才能为IP 带来最原始的粉丝积累，受众根据IP 内容形成新的群体，而基于IP 内容赋予了他们一种共同身份，在此基础上产生了受对与IP 的认同。当社群成员对IP 有认同时，这份认同也会延伸至社群群体中。例如粉丝关注漫威，则会进入微博对应的社群之中，在社群里继续讨论以及再生产内容，通过这些行为，不断加深了受众的认同感与归属感。同时要注重IP的调性，保证跨界后能够发挥IP 原有的优势，在寻找媒介与平台时，也要明确IP 跨界后的产品定位。并且如何实现IP 变现，也要选择创新的方式。而《深夜食堂》便是一次失败的案例，尴尬的广告植入使观众更加反感并成为了笑柄[4]。

而在充分结合粉丝经济的基础上，也许要注重引导粉丝的言论。粉丝由于对偶像存在一种非理性的追求，所以在发表相关言论时都是十分主观的，而若有大量粉丝形成这种言论则会直接改变舆论传播方向。例如《上海堡垒》电影时，有明星的粉丝对鹿晗的疯狂追求，引发了一系列舆论与刷票行为，但最终却造成了反噬作用。可见，及时引导粉丝舆论是IP 跨界是否能够成功的关键因素。

4 IP 跨界营销策略分析

4.1 利用优质内容带给粉丝沉浸体验

沉浸体验概念是米哈里·契克森米哈提出，其主要观点认为，沉浸式个体将精力全部投注在某种活动以至于能够无视外物的存在，甚至达到忘我状态。而这种沉浸体验则会对受众产生相关影响，对内容产生强烈的兴趣并且想继续维持的意愿，从而使其认同感、忠诚感都会加强。而沉浸体验在广告中的运用则更倾向于虚拟现实互动游戏之中，利用视听感的体验让人们更容易对产品进行沉浸。由此能够提高受众黏度，增加购买行为。而IP 跨界也可借鉴沉浸体验的营销手法，通过IP 中丰富的人物角色、曲折的故事情节、富有冲击感的画面以及具有创意的手段设置，都可以让受众更好地参与到内容讨论之中，从而能够更快地获取认同。让社群更快建立，例如《哈利波特》将小说与影视结合，再通过4D 效果让受众更真实地感受到魔法世界，都能让受众沉浸其中，快速对内容产生兴趣。研究证明，受众的沉浸体验能够加强品牌与个人的联系，并且有助于形成品牌忠诚[5]。在IP 跨界营销之中，跨界融合后，受众则会对相关跨界内容进行信息的接受，从而实现跨界产出价值最优化。

4.2 充分利用社群机制，引发受众圈层的交互传播

在优质内容和沉浸体验的加持下，加大传播以及正确引导传播方向则显得尤为重要，其中通过渠道占领与社群传播则是核心。正如《庆余年》的大火则是通过全媒体加上关键意见领袖的模式进行传播，从而使得不同圈层都能够被信息所影响，在此基础上获得了极高的话题度与热度。并且在各大媒介如微博、B 站有持续的UGC 内容生产，从而使得曝光度不断增加。再者，通过演员明星的粉丝社群运营，也加大信息的扩散，例如主演们纷纷在微博进行宣传以及进行内容宣发，以及在剧中穿插广告，用IP 人物与广告相结合，从而有利于粉丝能够接受传播信息，发挥其市场价值。