流媒体背景下中国艺术电影的“突围”

2020-11-29赵鹏宇

科技传播 2020年8期

赵鹏宇

中国电影迅猛发展的速度是有目共睹的。2002年，《英雄》将中国电影带入“大片时代”，成为中国电影市场化进程中的里程碑；2012 年，中国内地荧幕数量突破1 万块，电影票房首次超越日本，成为全球第二大电影市场；2017 年，中国电影银幕总数超过美国；2019 年，电影票房达642.7 亿元。伴随着经济增长和文化消费兴起，中国电影市场的拓展空间依然充足。

比起商业电影的高歌猛进，艺术电影在市场化以后的发展却步履维艰，生存空间一再被压缩，处在“叫好不叫座”的尴尬地带。以第六代导演王小帅的电影为例，在商业电影普遍票房过亿的2014 年，其执导的《闯入者》票房才迈过千万大坎，即使在同期上映电影中口碑最佳，但是排片与票房的惨淡让王小帅发文感叹：“这可能是商业片最好的时代，也可能是严肃电影最坏的时代。”相较于传统线下院线的失守，流媒体在创作制作、发行放映及宣传推广方面为艺术电影提供了新的可能，成为了艺术电影冲出重围的最佳风口。

1 固守：艺术电影的“守城”困境

艺术电影的受众范围狭小，从选材、拍摄到剪辑都有创作者强烈的个人风格，带有“作者电影”表征，难以被受众普遍喜欢和接受。以仍然活跃的艺术电影导演为例，娄烨的电影镜头不爱使用固定机位，偏爱手持移动摄像，使得电影画面呈现迷幻晃动的质感，影迷对此津津乐道，其他受众只觉眩晕，无法体味；程耳的电影剪辑多用章节式多线叙事，人物关系复杂且剧情留白，观众入门不得其法；毕赣的电影主题晦涩难懂，大段的长镜头和多个时空的迭变交错更让观众迷茫不解……这些艺术电影偏重艺术性和作者自我意识表达，为观众设置了较高的观影门槛。

中国艺术电影并未形成良性的政府帮扶体系和市场机制，许多艺术电影在制作之始就缺乏足够的资金支持，只能靠创作者自行解决。由于制作发行过程远离商业化，缺乏足够的资金支持，即使内容和主题独树一帜，电影的创作质量也会受到严重影响，消磨创作者的积极性，造成艺术电影整体水平的下滑。此外，中国艺术电影院线发展并不成熟。上海艺术电影联盟和全国艺术电影放映联盟分别于2013 年和2016 年成立，加入联盟的影院主要集中在一、二线城市，并未下沉到三、四线地区，且依靠总公司旗下其他商业影院的盈利来维持运转。

商业的趋利性决定了艺术电影主流播放平台正从传统影院转向流媒体。电影排片和票房的“头部效应”在互联网时代愈发明显，“今天的传播是社会化媒体的传播方式，大家接受信息的方式变得更加亲近，像社交媒体的朋友告知、关注的朋友圈子里的自媒体等等”[1]。自媒体平台的信息供给量能够迅速将电影进行口碑极端化和受众群体分众化处理，这就使得商业大片永远占据最多的排片和票房，艺术电影收回成本都成了难题。多数优秀的艺术电影采用“海外发行—电影获奖—回国放映”这一模式来获得海外版权收入和高曝光度，以期收回成本。然而更多的艺术电影并不能走到电影节参展获奖这一步，进一步降低了其在商业影院获得排片的可能性，加剧了艺术电影的困顿境遇。

2 迭变：艺术电影的逆境“突围”

2.1 创作制作

传统电影公司对电影投资的盈利渠道分为院线票房、网络版权、广告植入、电视数字频道版权、电影衍生品及海外公映等几大板块，票房收入占比最高。由于线下电影院线存在排片、时限等限制条件，这就让票房收入存在诸多不稳定因素，电影公司不敢随意承担高额亏损风险。而流媒体平台依托于互联网巨头，拥有传统电影公司无法比拟的资金优势和抗风险能力。以《爱尔兰人》为例，即使马丁·斯科塞斯的导演水平和影片质量备受认可，但小众题材的选择注定了其受众面的狭窄，高达1.75 亿的巨额投入带来的风险性可想而知，这是派拉蒙这样的传统影业无法承受的，该电影项目在派拉蒙立项后只能转手给流媒体巨头奈飞。

当下的流媒体公司同样需要艺术电影，艺术电影是流媒体进入主流电影圈的捷径。大部分艺术电影的成本不高，相较动辄上亿的商业片投入风险不大，但是一旦成为“爆款”，就可带来可观的市场回报率；其次，流媒体公司希望能通过投资艺术电影来增加流媒体品牌价值，电影奖项对于“电影新人”流媒体来说是尤为重要的，它代表了流媒体制作的电影获得了专业认可，不仅能提升品牌认可度，还能吸引更多的专业电影人才加入，形成流媒体影视制作的良性循环；由于观影门槛较高，艺术电影受众以精英观众为主，精英群体的消费能力、舆论号召力及品牌忠诚度都是流媒体所需要的；流媒体在艺术电影上的发力，能补齐自身内容短板，培育观众，形成独有的内容特色，增强流媒体平台竞争的实力。

2.2 发行放映

2019 年，近50 部已上映国产艺术电影有近半排片低于1%，其中仅有《南方车站的聚会》票房破亿。《地久天长》被称为“时代史诗”，该片在柏林国际电影节包揽影帝影后，创造了中国电影历史，其线下排片也仅有5.6%，4 000 万票房远无法收回成本。相比较而言，流媒体正在成为电影最重要的播放平台。美国电影协会2018 年调查显示，北美电影收益中有43%来自流媒体放映，35%来自线下票房，剩下22%则来自实体影碟购买、租赁等[2]。

互联网细分市场为这些小众艺术电影提供了新的发行方式和商业模式，不仅可以延长这些影片的生命周期，让其有更多的机会被观众所看见[3]。当下，爱奇艺等自媒体平台通过网络版权采购和“单点付费+分账”等方式为艺术电影在网络的发行放映开辟空间。流媒体平台相较于线下影院，上映时段、影片时长、放映地点不再受限，艺术电影的高口碑也会以短视频等自媒体平台进行长期的发酵积累。线下影院排片、票房不佳的艺术电影可以充分发挥长尾效应，在流媒体平台继续上线盈利。以《西小河的夏天》为例，该片获得了釜山国际电影节单元KNN 观众选择奖，然而票房仅176.53 万，并未收回成本，在腾讯视频上线一年多以后，播放量就已达7300 多万，远比线下成绩好得多。

2.3 宣传推广

宣传推广是电影生态链上的重要一环，也是艺术电影最不擅长的领域。近年来艺术电影创作者知晓了“适度的商业利益以供导演与演员进行艺术电影的再生产”[4]的重要性，已经摒弃了“酒香不怕巷子深”的过时观念，营销意识逐渐觉醒。但线下推广花费甚高，像《路边野餐》这种成本只有数十万的艺术电影，在线下成本需要花费上百万，电影公司不敢随意涉险。且由于缺乏专业宣发团队和资金，许多艺术电影采取错误的宣发方式，并没有给影片的排片和票房带来多少帮助，甚至起了负面作用，进一步影响着影片的成本回收。

但流媒体却能借助互联网渠道进行宣传，不用投入过多线下成本，将电影宣发成本降低。流媒体充分利用自己的大数据优势，根据用户观看的行为数据来推测观众的兴趣点与爱好点，以助于提炼电影卖点元素，将艺术电影再次进行分众化处理以确定推广内容，挖掘潜在受众。最后，平台将电影的预告片、海报、花絮等制作成广告在平台投放，将推广效能最大化。