品牌忠诚度培育问题研究

谢小兰

【摘要】实践证明品牌忠诚度是稳定企业市场的重要因素，也是企业实施客户关系管理的立足之本。随着我国市场经济的不断发展，品牌忠诚度在企业管理中的地位越来越重要。但目前我国有许多企业把市场营销的眼光更多地投向市场的开发与推广，忽略了对老客户的品牌忠诚度的培育，这样就容易导致企业老客户的流失，客观市场不稳定，从而导致营销策略的实施效果比较差。基于上述认识，本文重点探讨企业品牌忠诚度培育问题，首先分析我国企业品牌忠诚度培育的现状及存在的问题，然后进一步影响品牌忠诚度培育的因素，最后依据分析的结果提出相应的政策建议。

【关键词】品牌忠诚度 培育 客户价值

品牌忠诚度的培育是企业实施市场营销策略的基础与依托，品牌忠诚度培育的核心是提升客户价值。但目前我国有许多企业更多地关注市场拓展与开发问题而忽略了对客户忠诚度的培育问题;这就导致企业实施市场营销策略时失去了依托，淡化了影响营销策略的实施效果。基于上述认识，笔者在本文重点关注企业客户品牌忠诚度培育问题，希望能探索出一条提升客户价值与企业利益双赢的有效途径与方法。

一、我国目前企业品牌忠诚度培育现状及存在的问题

1、忽视对老顾客满意度的提升

顾客满意度与顾客忠诚度是相辅相成的关系，二者相互促进、共生共长。但目前我国企业在进行市场营销时把大部分精力与时间放在拓展新客户上，忽略了对老顾客满意度的提升。主要表现在两个方面：一方面忽略了老客户在市场环境变化下的新需求，没有提高对老客户的服务质量，从而没有实现对老客户的顾客价值提升;另一方面在服务时间分配上也倾向于新客户，减少了与老客户的沟通。在这种情形下老客户的顾客满意度会逐渐下降，对企业的品牌忠诚度也逐步丧失。这就在产品市场上抓了芝麻、丢了西瓜，容易犯因小失大的错误。

2、品牌提升策略缺乏恒久性

企业在创办发展的初期往往比较重视对企业产品品的提升，会通过营业推广、广告、促销等形式提升产品品牌度;但一旦企业规模达到一定规模，企业就会把主要精力放在产品研发与生产控制上，渐渐忘记了顾客才是企业的上帝，最终在这种错误思想引导下使企业产品品牌影响力逐步下降，顾客对企业品牌忠诚度也逐步下降，并把眼光投向企业竞争产品。最终的结果就是企业逐步失去自己的产品市场，陷入经营的困境。

3、企业提升品牌忠诚度的方式过于单一

有些企业仅仅采取发会员卡与打折积分等手段来吸引顾客重复购买产品，这种手段在短期是比较有效的。但在长期随着顾客对产品市场的信息积累，会逐步通过比较找到更有价值的产品，企业的这种短期优势最终会丧失。要想使品牌忠诚度持续提升，必须进行顾客价值创新，通过提升顾客价值来形成与培育品牌忠诚度。

4、品牌忠诚度的培育过分依赖技术手段

许多企业误以为通过建立客户档案与客户关系管理系统就可以实施品牌忠诚计划，殊不知这种简单的数据处理只能给企业实施品牌忠诚度提升提供方法与依据，并不会带来实质性的效果。企业品牌忠诚度的提升最关键的手段是企业通过与客户的沟通了解顾客的需求，并把顾客的需求融入到产品创新上，最终实现顾客价值提升与企业利益的双向融合。

二、影响客户品牌忠诚度培育的因素分析

所谓的品牌忠诚度是指顾客满意后对某种产品或企业的信赖，从而产生依赖于重复购买的心理倾向。品牌忠诚度的内涵体现在两个方面：一方面是顾客对产品与企业的信赖，另一方面是顾客形成了对企业或产品的路径依赖，从而产生重复购买行为。

影响客户品牌忠诚度培育的因素主要有如卞几个方面：

1、企业与客户沟通能力

客户沟通是客户服务人员通过将自己的思想与客户的思想互相交换，使双方相互了解并協调行动的一个过程。客户沟通是实现客户满意的基础，保持与客户的双向沟通是至关重要的，它是企业维护客户关系的基础。企业与客户沟通能力直接关系到对客户需求的了解，而客户需求是企业进行‘顾客价值创新的前提与基础，是提升客户品牌忠诚度的关键一环。

2、顾客满意度

顾客满意度是对顾客满意程度的衡量指标，是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意度是企业培育品牌忠诚度的前提与基础，它直接关系到企业品牌忠诚度的树立与维护，是培养品牌忠诚度的关键因素。衡量顾客满意度的指标有服务质量、客户对服务的期望值、服务价格与交易后服务。因此企业要从上述四个环节提升客户价值从而提高顾客满意度，最终形成与培育顾客对品牌的忠诚度。

3、顾客价值创新

顾客价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。顾客价值创新是培养企业品牌忠诚度的核心途径，是提升客户价值的必由之路。企业可以在生产、研发与销售各个环节进行顾客价值创新，通过顾客价值创新来满足客户需求，培养他们对企业或产品的忠诚。

4、产品与服务创新能力

要想把客户培育成长期稳定的品牌忠诚者，企业必须不断更新产品与服务，以满足不断增加的客户需要。产品与服务创新能力是企业实施顾客价值创新的前提与条件，也是企业的核心竞争力与培育品牌忠诚度的根本保证。企业通过产品与服务的创新，使客户对产品的体验、环境的体验、服务的体验与沟通的体验上升到更高层次！

5、品牌忠诚度持续实施策略

顾客是企业的上帝，企业的一切经营活动都要围绕顾客价值而展开，只有这样才能牢牢控制产品市场，使企业永远没有后顾之忧并立于不败之地。基于这种思想，企业就应该运用品牌忠诚度持续实施策略持续关注客户的利益点与价值增值，提升顾客的满意度与信赖感，最终形成客户对企业或产品稳定的品牌忠诚度。

6、客户关系管理系统

要想培育出长期稳定的品牌忠诚度，企业必须通过建立快速反应的客户关系管理系统对客户进行关系维护与动态管理。高效运行的客户关系管理是企业与客户稳定联系与沟通的桥梁，便于企业及时动态了解客户的需求，为企业持续实施品牌忠诚度计划创造条件与良好的环境。企业通过客户关系管理系统可以挖掘客户的需求与客户价值，并从海量的客户数据挖掘高价值客户，找到培育品牌忠诚度的实施对象。

三、相关对策建议

1、利用客户关系管理系统挖掘客户需求

对于客户需求信息的获取通常有两种方式：一种是在客户使用产品或服务的过程中由顾客主动反馈给我们，而另一种是通过我们对客户信息做深入分析和数据挖掘，主动获取客户的内在需求。第二种方式显然难度更大、对企业的要求更高，但是却能够更有效的帮助企业提高服务品质，提升客户满意度，从而才有可能在更民的时间周期内降低客户流失率。

2、对客户价值进行深度挖掘，为实施品牌忠诚度培育计划提洪依据

在客户分类管理的基础上，通过分析系统中的客户数据信息，挖掘客户在不同领域、不同市场的消费倾向和潜力，准确了解客户的潜在需求，并针对性地开发和设计新产品与服务。只有基于客户数据分析，才能真正实现同质化向异质化服务的转变。企业在多年的经营过程中，逐步积累的海量客户数据库资源，这就为客户潜在需求分析提供了原始材料，在相关模型和研究方法的指导下，分析客户生命周期行为，并形成相关决策参考意见，为企业出台更为贴切的服务提供指导，为产品的顾问式销售、交叉销售提供保障，最终为企业实施品牌忠诚度培育计划提供依据。

3、通过客户细分找寻高价值客户，提高品牌忠诚度培育的针对性

品牌忠诚度培育主要针对的是对企业有高价值的客户，这就需要对企业不同类型的客户进行细分。而企业完善的客户关系管理系统使这种细分成为可能：运用数据库技术对顾客的购买历史与人口特征进行数据挖掘，就不难找到高价值的潜在客户，然后针对这类人群实施品牌忠诚度培育计划，就会提高品牌忠诚度的培育效率与效果。

4、设计相应的价值组合以满足客户的个性化需求

同样是企业的高价值客户，但对产品与服务的需求可能完全不一样。因此企业要依据不同客户的多樣化需求设计差别化的价值组合，以迎合与满足不同层次不同偏好的客户需要。企业可以通过核心产品、扩展服务和全面解决方案三个层面来规划顾客产品需求和服务需求迎合的深度和宽度。

在实际操作中，一方面企业要为顾客创造真实的价值，价值组合要依据客户的真实需求，要突出客户的健康需求，要让客户获得真实价值。另一方面，企业要赋予品牌以道德力量，这种道德力量能够赋予品牌使命感、境界感，赋予品牌发展性、成长性，赋予品牌以健康感、卓越感，对品牌整体形象有良好的定位导向作用，有利于客户形成偏好，赢得客户的品牌忠诚。

5、优化顾客对品牌的体验，提升客户的品牌忠诚度

客户对品牌的忠诚度依赖于客户对品牌的体验，因此企业要想提升客户的品牌忠诚度就必须优化顾客对品牌的体验。客户在与企业的接触过程中会经历产品中的体验、环境的体验、忠诚交流的体验与客户服务中的体验。企业必须在客户体验的各个环节实行价值增值，最后在提升顾客满意度的同时培养与维护客户对品牌的忠诚度。

总之品牌忠诚度的培育在当代企业市场营销中处在十分突出的地位，它是企业稳定与开拓市场的前提与基础。产品市场的稳定与拓展是企业生存与发展的必要条件，因此企业在规模扩展的过程中要始终关注客户对品牌的忠诚度，实施持续的品牌忠诚度培育计划，牢牢控制与稳定企业的高价值客户，这样才能使自身处在不败之地。本文对品牌忠诚度培育问题的研究虽然存在一定的局限性，缺乏一定的深度，但也希望能给企业特别是中小企业进行客户关系管理提供一定的依据与借鉴。

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