差异化战略在企业经营中选择性运用启示

梁航 刘国炳

面对越来越激烈的市场竞争，许多企业在原有竞争策略的基础上，开始对新的营销策略进行探索，希望以此形成他人难以效仿的竞争优势，但在缺乏异质性的竞争中并不能有效帮助企业摆脱竞争的泥潭。随着消费者的消费水平和层次的提高，企业之间不再需要参照同一个价值标准进行过度的研发，迎合和满足个性化需求的创新和设计有了更为广泛的消费市场。正是因为这一点，为企业在营销策略的创新运用指明了一条清晰的道路，即实施差异化战略。怎么样建立差异化？从哪些方面进行差异化？如何有效实施差异化是当前众多企业亟待解决的新问题。

一、 差异化战略及选择性运用的必要性

构建差异化战略有许多途径，单一的差异化战略难以形成长久的竞争优势。因此，差异化应该体现在营销策略的多个方面，主要的差异化类型包括：产品差异化、服务差异化、形象差异化、广告差异化、价格差异化、品牌差异化、市场定位差异化、渠道差异化等，但能否正确选择运用是关键。

当前企业在制定差异化战略的过程中过于强调形式，不能很好地结合企业自身的发展状况有效实施差异化战略。企业在经营过程中使用的战略模式大多是基于成功的营销案例，或者直接引入西方营销模式，亦或是一味仿照市场中竞争者的差异化手段，没有根据自身的实际情况及市场定位进行选择。主动性较弱的差异化战略造成企业在应用过程中大同小异，没能达到战略与企业需求相匹配、相适应，难以形成自身特色及个性化的战略模式，最终导致同行业内的产品、服务趋于差异同质化，使企业在争夺市场份额的过程中缺乏能动性和竞争力。

不同类型的企业面对的市场竞争环境是不同的，企业之间的规模、条件和定位也互不相同，相同的营销策略并不一定适合所有企业。同为一个方面的差异化战略对于不同发展阶段的企业而言，运用过程中所产生的实际作用和企业的抗风险能力也是存在很大差距的。例如价格差异化战略对于成熟期的企业而言，可以长期持久的使用低价吸引消费者，也可以利用以较高的价格维护和传递品牌价值，达到水平差异化和垂直差异化双管齐下战略效果，并且保持在市场上有高忠诚度消费群体。而对于小规模企业而言，显然同样的策略难以达到相同的预期，相反还会令企业后期发展面临发展后劲不足，力不从心的窘迫境地。除了市场环境和企业的发展规模等动态变量，差异化的应用在企业的经营过程中也应该是一个持续变化的状态，差异化战略本身存在一定的生命周期。

二、差异化战略选择性运用的实证分析

1.耐克的差异化战略。耐克公司最早的产品是运动鞋，当时市场中可供选择的运动鞋非常有限，德国的阿迪达斯和彪马这两大品牌占领着绝大部分的运动鞋市场。在20世纪60代的经济环境下，阿迪达斯和彪马运动鞋当时九美元的价格堪比奢侈品，菲尔·奈特从此中发现了商机，决定创立“蓝帶体育用品公司”在美国代理日本的品牌运动鞋，利用日本的廉价劳动力生产的产品，以相比之下便宜三倍的价格获得了价格差异的优势。奈特当时选择的价格差异化战略为日后耐克公司的发展打下了一定的基础。

耐克公司注重新产品设计、新科技的研发。在当时运动鞋市场中其他品牌运动鞋的鞋底都是平的情况下，耐克设计出了以华夫饼鞋底为特点的登月跑步鞋，革命性的设计形成的产品差异。发展至今除运动鞋以外，已经拥有从服装到运动装备的一系列的产品，耐克都有针对性的产品设计和运动装备提供，构成与同类产品间的差异，因此也拥有了大量的科技和发明专利。例如鞋类产品应用的科技包括Nike Zoom缓震、Nike Air缓震、Air Max缓震、Lunar缓震、Hyperfuse结构、飞线技术、动态支持技术等;服饰类产品应用的科技包括Dri-fit面料科技、Therma-fit面料科技、Tech-Fleece面料科技等。耐克将科技集成到不同的产品当中，为顾客提供舒适性、专业性的运动产品的同时也受到了广大消费者的喜爱和追崇，以至于可以从产品差异化的角度出发，将自身的产品与其他企业的产品加以区分，以获得持续性的竞争优势。

菲尔·奈特以希腊胜利女神的名字“耐克”为公司命名，并设计出了极具象征意义的斜勾品牌商标，树立了耐克象征成功和胜利的独特形象。在品牌形象传播上，耐克也采用了与众不同、但又符合自己品牌特色的手段。其中最为出名的则是对当时一位名不见经传的篮球运动员——迈克尔·乔丹的赞助。在迈克尔·乔丹尚未成名之前，耐克就开创了体育界的先例为乔丹提供单独的赞助合同，并为其设计个人的签名球鞋。耐克为乔丹设计的签名鞋，因颜色不符合美国职业篮球联赛的规定备受争议，但最终乔丹还是穿着耐克设计的签名鞋打完了整个赛季，耐克也因此为乔丹支付了联盟给出的高额罚单，同时耐克的名字也因为这件事变得家喻户晓。随着乔丹的打出名堂，耐克对各类赛事的承办和运动员赞助，不断地打造和强化了自身的品牌形象，坚持自我、反叛不羁的差异化形象影响着消费者，也得到了消费者的追捧和认同，造就了耐克目前在运动品牌市场的地位和成就。

2.小米的差异化战略。小米手机最初进入手机行业时，主要从设计和性能方面与竞争对手形成差异迅速获得市场，满足用户用较低的价格获得较高配置的购买需求，通过价格差异化和小米手机定位于中低端手机市场的市场定位差异化，有效结合这两种差异化战略，获得超过市场上同类产品的绝对优势，打开了销售的大门。

小米主张低价格高性能，除了在价格差异和市场定位差异方面建立的差异化战略，在其他方面小米也有异于其他手机厂商的经营模式：

在销售渠道方面，小米借助电商的优势在线上设立小米商城，通过线上线下同时开展的形式，降低了企业的销售成本，节省了大量稳定的资金。

在销售方式方面，小米采用预售的方式，定期向市场公布即将发售产品的销售总量，并根据接收到的订单进行销售。与许多线下实体商店相比，小米选择具有差异性的销售方式可以有效的减少商品库存的压力，降低企业的存储成本。

在产品开发方面，小米并非只致力于手机的生产研发。利用互联网的优势，以手机为切入点吸引客户流量，构建品牌平台和产品生态圈，在平台和生态链系统中做产品，进而将产品生产扩大到手机以外的智能家居、智能家电等领域当中，形成硬件、软件、服务、内容联动互通的生态系统，实现在模式和价值上的差异。

在营销传播手段方面，小米通过在微博和论坛等社交媒体搭建与消费者的沟通桥梁，以情感营销的方式增强与消费者之间的互动，了解消费者不同的情感，进而设计生产满足消费者需求的产品。小米还善于运用事件营销的手段，制造热点吸引媒体和消费者的关注，对小米的产品进行宣传，提升品牌的知名度。

总之，小米在经营过程当中注重各个方面差异化战略的使用，在主张性价比的同时选择性的运用差异化战略，有效结合企业发展情况和市场需求进行差异化，使得小米在市场中保持良好的竞争能力。

3.宝洁的差异化战略。自进入中国市场的十几年时间里，宝洁公司业务飞速发展，通过差异化的营销战略占领了中国日用品市场的半壁江山。以宝洁公司的产品为例，其产品包括了洗涤类全部产品，不同类别的产品中均采用多品牌战略对不同的品牌进行区分。宝洁公司经营的多个品牌之间的差异，并不是把一个类型的产品简单的贴上不同的品牌商标，而是追求同类型产品在不同方面的差异，从功能、包装、宣传等各方面形成每个品牌的个性特征，构建具有代表性的品牌。宝洁认为在竞争激烈的市场中，与其让竞争对手的产品瓜分自己的市场，不如自己攻击自己，自己向自己挑战，通过内部竞争让企业各个不同的品牌从不同方面分别占领市场，以差异化品牌，形成差异化的市场，目标市场不相重叠，满足不同层次消费者的需求，以保持竞争优势巩固自己在市场中的地位。如仅在洗护品类下就拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳等品牌，根据品牌之间的差异划分出多个细分市场，针对不同品牌面向的消费者市场分别进行设计包裝和市场推广。例如“飘柔”突出其光滑柔顺头发的功能;“海飞丝”的定位则是使用后的去屑效果;“潘婷”强调对头发进行营养保健的功效;“沙宣”则主要面向追求个性、时尚的年轻群体等。甚至对于一个品牌的产品，宝洁也紧抓不同类型消费者的特征进一步实施差异化，例如根据消费者发质的差异，推出控油配方、洁净配发、丝质柔顺配方等不同类型的洗发产品。

宝洁成功的将多个品牌迅速的扩展到中国的日用品消费市场，除了差异化的产品策略之外，广告的差异化战略也是其成功的重要因素。日用品作为日常使用的消耗品，每隔一段时间就会有新的需求，是消费者需要经常重复购买的商品，宝洁公司持续的广告宣传一方面会使消费者认知宝洁的品牌，引起购买欲望和需求，更重要的是通过大量的广告投入，将产品的差异不断的介绍和传递给消费者，潜移默化的改变消费者的选择偏好，造成主观的差异化，提高其他公司品牌进入市场的难度。

三、结语

通过上述企业经营中差异化战略的应用分析可知，每个企业在不同的发展阶段，基于不同的企业规模和目标，所选择的差异化战略是存在差异的，同时差异化战略的应用也不是一成不变的，应该匹配企业发展的实际情况进行调整，以应对复杂多变的市场环境。菲尔·奈特创业之初以价格差异的优势，用较低的售价收获了20世纪60年代运动鞋市场的青睐，到如今全球著名的耐克公司，其核心的差异化战略早已不再是早期的价格差异。随着企业规模的扩大、市场环境的改变、消费者需求的个性化，耐克通过不断地打造自身的品牌形象和更新研发能力，使其公司产品的差异化从多个角度与其他企业区分开来，甚至于用高的定价也可以斩获大部分的市场份额;小米随着互联网浪潮的兴起，利用互联网的优势将产品的推广销售转移到线上进行，构建自己的品牌平台实现差异化的经营模式。这都可以说明企业的差异化战略应该与时俱进、量体裁衣。

（作者单位：广州工商学院）