基于消费者感知的星巴克网络营销创新性分析

隽志如 安起星

基金项目：2018年，本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学项目“惠农物流管理平台中的农户行为管理策略研究”（项目编号：2018SJA1597）的研究成果。

摘 要：互联网对星巴克APP推广、网络广告投放、星享会员、品牌营销、第三方支付平台推广等营销渠道的实际效果有着极大的影响。为探究星巴克营销渠道管理的创新性，进行了消费者对星巴克咖啡营销渠道的认知情况的问卷调查，对所得数据进行分析，并对星巴克咖啡的营销模式进行总结。得出了星巴克咖啡营销渠道管理中，产品、价格、渠道、促销四方面的创新性，并为其他快消品企业提供网络营销方面的启示。

关键词：网络营销;消费者感知;咖啡业;星巴克

星巴克的零售门店销售产品包括30多款咖啡豆、咖啡师现场制作的意式浓缩咖啡、也有采用新西兰进口奶油制作的糕点、膳魔师Contigo联名等保温杯、咖啡豆、咖啡机、咖啡杯等商品[1]。全球星巴克门店数量已达21300间左右，包括甄选、工坊、手冲、普通等不一样的门店形式。本次调研的内容是通过对星巴克消费者群体的问卷调查以及对店员的问答获取相关信息，通过对消费者的问卷调查了解消费者对星巴克咖啡营销策略的认知情况与营销体验，通过与店员的谈话了解星巴克咖啡的网络营销模式，再结合4P理论进行分析总结，最终得出星巴克咖啡网络营销创新的管理启示，启发其他快消品行业公司的网络营销创新。

一、星巴克咖啡营销模式分析

（一）全渠道营销模式下的产品服务一致化

产品和服务的品质是营销的基础。星巴克在中国各门店始终遵循产品一致化的原则，即全国各门店的咖啡产品都是无差别的，其配套的服务也是统一的。随着瑞幸咖啡线上业务的发展，星巴克门店零售遭受严重冲击。自2018年8月，星巴克相继引入阿里巴巴等第三方平台，积极拓展线上业务，将传统的“门店体验”式营销模式升级为线上线下融合的全渠道营销模式。

（二）线上线下多渠道营销推广

1.会员绑定APP

星巴克进入中国市场之初，就推出星巴克会员礼包的绑定，顾客可在门店购买星享卡成为星巴克会员，只需一部手机下载星巴克APP绑定即可，随时在移动端了解会员礼券详情，这是星巴克最重要的线上营销渠道。

2.与银行、阿里巴巴等支付平台合作推广

星巴克与银行、阿里巴巴等支付平台合作，并将网络营销系统与星巴克星享俱乐部会员系统直接连通，打造线上线下融合的全渠道智慧体验式门店。消费者在门店内使用手机淘宝或是支付宝移动端扫描二维码即可绑定成为会员，成为会员后立即享有星巴克会员权益。

3.全场景生态营销

星巴克线下门店旨在营造“第三空间”（生活空间、学习工作空间、星巴克门店“第三空间”），其营销价值在于用体验营销、咖啡文化认同感维持顾客忠诚[2]。近几年星巴克在网络营销方面的拓展，是对传统“第三空间”的发展，是在“第三空间”的基础上融入云体验打造“第四空间”，丰富便捷顾客的消费体验，增强市场竞争力。

（三）营销模式推成出新

星巴克会员安装星巴克专属APP的比率并不高，很多会员拥有一张实体星享卡后，不愿在手机里下载星巴克APP。会员点购星巴克咖啡的模式更是单一，只能到门店购买，因此在国内发达城市很多星巴克爱好者会请“星巴克代购”去帮他们去门店排队购买，这让实体卡会员制度产生了较大影响，代购者可以一次性接单凑齐10杯再去门店购买，这样就可以得到会员卡里赠送的一张“满十赠一”券，从而多得一杯饮品。这样代购模式在一定程度上增加了星巴克的营销服务成本，且集中下单增加了门店服务压力，影响门店的日常运营。2018年8月，星巴克与阿里巴巴合作开展线上网络营销与阿里巴巴合作，“满十赠一”券不复存在，代替的是金额累积星享卡里的星星，九颗星星可以代替一张中杯券。同时现金、支付宝、微信等支付方式累积星星为50元/颗，而在星巴克APP内充值消费积累星星为40元/颗。无疑是为了推动星巴克APP的下载，维护会员权益。与阿里集团合作后，星巴克对独有APP进行界面优化，增加在APP内点购饮品及糕点功能，增加专星送（饿了么配送服务），线上点单“啡快”（到店自取）两大服务板块。会员用户可以通过天猫、支付宝直接注册会员，老会员也可以通过阿里旗下平台进入星巴克营销页面。

（四）更丰富的会员服务

進入国内任意一家星巴克门店点购饮品、糕点或商品时，咖啡师会向消费者推销星享会员卡，会员卡销售成为星巴克门店促销的最重要手段，会员卡套餐礼包所包含的优惠券加大了季度商品的促销力度，增加用户粘度，持续来门店消费。绑定会员只需要一部手机即可，会员礼券信息在手机上随时查看，店内咖啡师指导安装“星巴克APP”供会员使用。每一档期的产品随季节更替变化设计理念，到下一档期产品上架时，会对上一档期的商品进行打折促销等。

二、调查方案设计与实施

（一）调查内容

问卷一共20个问题，分为三个方面的目标收集。第一目标是对调查对象信息的简单了解，有年龄、职业两个问题;第二目标是针对去门店消费的星巴克群体调查，即采集线下营销情况;第三目标是采集星巴克消费者对当下星巴克网络营销策略的改变情况有何看法或认知。

（二）调查实施

在正式发放问卷之前，首先我们进行了预调查，在小范围内进行试点发放问卷，发现了问卷中存在的一些问题，且受访群体与预期存在偏差。在正式发放问卷时，为保证受访对象是对咖啡产品有需求的群体，我们选择了偶遇发放和通过商家渠道发放结合的调查方式，累计包括店面附近分4次随机发放问卷和1次渠道方法，以保证结果的随机性和针对性。问卷发放于2020年03月10日，回收于2020年05月14日，有效作答率为97.6%，共收答卷330份。被调查者有77.83%来自江苏，3.64%来自上海，4.37%来自河南，其余来自全国各地包括安徽、广东、广西、云南等多个地区。

三、调查结果分析

（一）消费者对星巴克咖啡产品外卖服务的评价（如图1所示）

调查显示，星巴克咖啡外卖试运营后，星巴克在中国各个门店的销售增长并没有明显上升，消费者对星巴克咖啡外卖的接受度普遍无感。这反映出星巴克网络营销活动对瑞幸的线上咖啡品牌市场影响有限，外卖服务对星巴克咖啡网络营销发展的必要条件，但不是充分条件。

（二）消费者对阿里巴巴等第三方平台与星巴克合作的认知（如图2所示）

与阿里集团合作后，星巴克对其APP进行了界面优化，增加在APP内点购饮品及糕点功能，增加专星送（饿了么配送服务），线上点单“啡快”（到店自取）两大服务板块。会员用户可以通过天猫、支付宝直接注册会员，老会员也可以通过阿里旗下平台进入星巴克营销页面。根据对门店负责人和店员的访谈，与阿里巴巴合作后，星巴克每个门店的销售额显著提升，网络营销策略借助第三方平台取得良好效果。

（三）消费者获取星巴克线下门店产品服务信息的渠道情况（如图3所示）

当下，线下门店单纯销售咖啡的盈利并不高，咖啡星巴克实体门店经过转型升级，其售卖的产品不仅限于咖啡本身，还包括甜点、茶饮、果饮、酒品、休闲、烘焙、品鉴、办公会谈等产品服务[3，4]。本次调查获取了不同消费者获取相关产品服务信息的渠道情况。

调查表明，各类产品服务消费者的各信息获取渠道比例都远高于100%，这反映出消费者获取星巴克产品服务信息的渠道呈现多元化的特征，即消费者通常可以通过多种渠道获知星巴克的产品和服务。在所有营销渠道中，星享會员APP活动推送、门店会员卡推销、新品免费品尝是效率最高的三种营销推广方式。

结束语：

通过对问卷调查数据的分析，我们认为相较于传统营销模式，星巴克的营销模式有以下几点创新。

（一）结合新技术手段优化用户体验：优化星巴克APP界面，增加点购功能、专星送和啡快等服务功能，这样不仅优化了消费者的购买体验，也可以获取消费者行为数据，以方便更加精准地实施营销和管理决策。

（二）实体门店升级打造四维体验空间：在实体门店升级方面，星巴克在其已成熟的“第三空间”的基础上融入云体验打造“第四空间”，丰富便捷顾客的消费体验，增强市场竞争力。

（三）依托第三方平台优势提升网络营销效率：在进行网络营销时，星巴克充分借助阿里巴巴、商业银行等第三方平台，将网络营销广告推广到非会员消费者群体中，这样让其产品接触到了大量的非传统门店消费者群体，实现了门店销售业绩的显著增长。

（四）深耕会员市场提升顾客服务水平：针对星享会员精准推送会员折扣活动等信息，通过朋友圈、社交媒体等互联网途径引发营销裂变，实现了星巴克品牌的美誉度与营销效率。

参考文献：

[1]史秋雨.星巴克（中国）的市场营销策略分析[J].市场调查信息（综合版），2019（01）：19-19.

[2]朱雪兰，朱超云.星巴克体验营销策略分析[J].中外企业家，2018，620（30）：241-242.

[3]丁洁涵.中国新式茶饮能否走出星巴克之路——新式茶饮营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2019.

[4]张天悦.互联网高速发展下的星巴克微信营销[J].现代营销（经营版），2018，308（08）：108.

作者简介：隽志如（1986-），男，汉族，江苏省淮安市人，博士，讲师。研究方向：物流与供应链管理。