论新媒体环境中企业品牌公关与营销的关系与现状分析

摘 要：为了打破产品竞争力和营销竞争力的约束，提高企业的知名度，打造优秀企业形象，可以利用公共关系来塑造积极正面的企业形象，这样不仅能够促进企业的发展，而且更好地协调好企业与国家社会的不同关系，确保企业在一个和谐的发展环境中经营。公共关系艺术在现代企业管理中得到了广泛的应用，成功的方案更是数不胜数。然而，通过对一些成功运用公共关系的成功企业的管理方法的研究，不难发现现代中国企业普遍存在的现象就是他们在处理公共关系与市场营销的关系上存在偏差，在营销策略的运用上存在诸多弊端。所以我们迫切需要探索一种新的公关与营销的关系，来解决当前企业面临的问题。

关键词：营销;公关关系;品牌;媒介管理

一、企业公共关系与市场营销的定义

公司公共关系是指公司在经营过程中，以社会公众为对象，以诚信为根本，有计划、有意识地进行信息交流和行为互动的过程。它可以提高企业的理解力、支持度和公信力，从而实现社会与企业和谐发展的目标。它是为了确保企业拥有最有利的加工产品的经营环境。公共关系可以说是相对和谐的一种运营手段，也是一种公關活动。对于现在的企业来说，公关是促进企业发展的一种手段，同时也是企业内部团结和良好外部形象的一种手段。对于市场营销，不同国家的学者们有不同的解释：“营销是一个社会和管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造来满足他们的需求和愿望，接受报价，与他人交换产品和价值。”这是营销大师科特勒推荐的最佳定义。市场营销就是“为顾客着想”。在此基础上，所有的营销工作都是基于对客户系统的研究和评估。不仅要明确顾客的需求和期望，广告、价格和服务也要因地制宜。

二、公共关系和市场营销的关系

公共关系和市场营销之间有很紧密的关系，但不同之处也是很清晰的。在企业中，公共关系几乎与市场营销分离不开。换句话说，公司的公共关系几乎完全服务于营销活动。这就是为什么公关可以占据市场营销的任何一个角落。他们的共同点主要在于：一样的产生条件——商品经济的高度发展;一样的指导理念——把用户放在首位;相似的传播媒介——靠大众媒体传播;而两者的区别主要体现在以下方面：

（一）范围不同

市场营销只限于企业的生产和销售部门，最多在经济部门。公共关系是特定社会组织与公共部门之间的关系。一般的公司都是与政府，学校和医院密切相关的组织，这些都不仅限于经济领域，由此也看出公共关系设计的范围更加广泛。

（二）目的不同

市场营销的直接目的是销售产品，以进一步增加利润和创造企业效益;公关的目的是树立组织的形象，创造良好的声誉在公众心中，使组织能够显著发展。市场营销最重要的目的是能将产品成功卖出，为企业进一步增加利润，创造效益;公关的目的是主要是打造企业良好的形象，在公众中树立良好的声誉，是企业品牌能够得到人们的喜爱和拥护。

（三）手段不同

营销手段包括价格、广告、品牌、包装、产品设计、销售等。这些手段与产品的销售目的密切相关。公关关系采用的策略包括宣传材料、各种具体活动，如社会赞助、仪式、危机管理等。

（四）目标不同

市场营销的目标是实现组织的经济效益，吸引顾客并满足顾客的长期需求。目标任务是在组织内建立和维护产品或市场。公共关系已经获得了良好的组织形象，不仅注重经济利益，而且注重社会利益，主要任务是建立和维护组织与公众之间的互利关系。

（五）聚焦不同

市场营销特别注重与顾客之间的交流沟通，获得经济效益的手段主要是满足顾客的需求，把顾客放在一个很高的位置;而公关工作的对象是更加广泛不仅包括消费者，还包括员工、投资者和政府。

公共关系和市场营销不存在谁包括的问题。有效的公共关系通过和谐的社会关系和政治框架来推进营销。成功的营销模式也有助于与公众建立和保持良好的组织关系。两者是共同重要的。尤其在企业运营过程中，我们要正确看待两者的关系，只有共同的进步，才能促进企业的发展。

三、媒体公关营销的发展历程和现状

首先，在传统媒体的宣传营销中，企业往往积极拓展媒体渠道，通过制定有效的传播策划，与媒体和编辑人员形成良好的关系，组织媒体发文章，召开新闻发布会等向外界宣传企业的正面消息，通过种种渠道来提升企业的知名度，促进企业的健康发展。随着新媒体的发展，公众与媒体的关系也发生了变化，从之前运用媒体来宣传自己的形象到现在的利用媒体来宣传自己的产品，这是很大的变化。公司还通过微博等媒体，发布各种活动信息。这个阶段的媒体营销是成熟的。

随着移动互联网技术的发展，新媒体公关营销方式也在不断发展和更新。在与传统媒体的合作之外，我们也在利用公众账号和相应的app进行全方位、多层次的企业营销，包括企业形象、产品定位、品牌和合作伙伴的营销。这种模式对公关公司来说也是一种整合。传统意义上，公关公司内部化为营销部门，对公司进行内部收集和整理，比传统意义上更有效、更有利于商业平台的创建和发布。此外，这种营销方式不断改善与商业用户的良好互动，提高产品的知名度和消费者粘性。互动媒体的优势在于其渠道广、受众广、其整合能力强，吸引更多关注，以及在线产品营销的增加，弥补了传统渠道的不足，一般来说，新媒体下的营销模式已经进入数字化时代。

（一）我国公关发展的优势

中国的公关公司能够认清市场，对市场非常熟悉，业务面灵活。面对中国发展的现状，我们应该充分利用廉价劳动力市场和中西文化差异。虽然国际公关公司有经验和技术，但很难真正了解中国文化及其根源。他们很难理解我们的行为模式和文化背景，尤其是一些传统的习惯和文化。虽然国际公关公司一直强调自己的本土化进程，而且国际公司90%的员工都是当地人，但是很难从总部设定固定的惯例和固有的思维去改变。如果本土公关公司熟悉当地市场，可以灵活地与当地客户进行处理。随着经济全球化进程的推进和消费需求的扩大，中国公关业不仅在不断完善传统业务，也在不断完善专业服务。市场将再次共享，小型、专业化和中型公司将有更多的机会，尽管外国公关公司具有较高的专业水平、良好的声誉和良好的服务质量，但他们往往服务门槛很高，高成本和花费也很高。国内企业，尤其是中小企业并没有足够多的成本，这往往使我国的本土公关企业得到了很大的发展。

（二）我国公关发展的劣势

首先，中国缺乏高水平的公关专业人才，虽然我国一些高校开设了相关课程，但由于师资缺乏、教材落后、缺乏实践教学活动等原因，导致不能在短时间内在实践中为公关提供人才。我国还面临着公共关系从业人员层次低、知识结构单一，严重缺乏高层次、复合型的公关人才等问题，专业人才的争抢现象还比较严重。目前在华经营的主要外国公关公司主要是本土人才。这些公司通过高薪、高薪挖出了一大批本土公关人才，这非常不利于我国公关事业的发展。为了推动中国公关事业快速发展到一个新的阶段，优秀的人才是必要的。可以说，人才缺失已经变成阻碍中国公关发展的主要障碍。

四、新媒体环境下企业公关营销的战略分析

企业和产品营销的主要目的是为消费者提供一个可靠、有信任力的沟通平台，从而提高消费者的对品牌的信任，达到企业的经济效益目标。广告是一种单向传播方式，而公关是一种双向互动的传播渠道，通过一系列公关营销实践来引导消费者行为。

（一）通过新媒介，提高危机宣传的警示性和主动性

随着媒体的发展，负面信息往往比正面信息更能吸引公众的注意力，其传播速度也快得多，而且傳播负面信息对企业带来的后果也是不可估量的。在传统媒体时代，企业总是在毫无准备的情况下接受消极的负面影响，以至于企业错过了澄清负面信息的最佳时间。毫无疑问，良好的公共环境是企业营销的核心，因此我们要有一系列应对危机公开的措施，媒体公关作为与企业战略高度呼应的顶层策略逻辑，目的是以优质的费效比打造企业公关传播的高光区域，同时有效利用媒体传播规律形成企业外部优质舆情的自然发酵与养成，是公关体系中的较为重要的环节。自2008年出现三聚氰胺事件以来，企业越来越意识到公共关系在处理危机局势中的重要性。现如今，不论大小企业都具有自己的公关团队，以至于在事件发生的第一时间能及时应对，减少对公司带来的损坏。然而，利用新媒体可以对危机情况下的公共关系进行预警，以便第一时间做出反应。

一旦发生危机，企业可以通过在微博、微信或者自己的网络平台上做出回应来应对危机。特别是前两种媒体之间的互动，可以第一时间得到消费者反馈，通过其评论可以看出大家对此事件的态度，为企业的后续准备工作提供帮助。越是高层次的企业，就越需要努力和制定策略来塑造企业形象。在危机消除之后，我们还必须通过微博的信息流和新媒体的使用速度来评估危机对企业盈亏、市场声誉的影响。新媒体的传播速度是很好地弥补了传统媒体的滞后性，帮助企业在第一时间做出回应，从而对传统媒体的危机进行了深刻而权威的解读，并建立了一套全面的危机应对体系。

（二）迎合消费者喜好，提升品牌知名度

新媒体的独有的特性是互动性、数字化、个性化和传播性。企业公关的营销过程，如果是产品的直接营销，因为商业化太强，语言不够细腻等问题，使得熟悉网络媒体的公众不是很能接受的。与传统媒体的公关营销相比，受众在新媒体环境下呈现出更加细分的现象，这种现象往往体现出很多的特质，且同质化程度较高。受众已经不再是“应击而倒的靶子”“魔弹论”的理论已经不再受用。当公众观念发生变化后，企业应利用新媒体进行营销。因此，企业应针对这一特定的目标群体进行有针对性的分析，特别是在大数据思维的影响下，企业必须全面捕捉公共感兴趣的数据，对受众特点进行深入研究，并对其行为选择进行分析。在数据的支持下，将“片面”的利益和价值强化为“标签化”的公关营销方向。为了满足这种兴趣，它必须首先满足需求，然后潜移默化地引导受众，然后进行有效的营销。

（三）利用某些人物的影响，做好公关口碑营销

碑也就是声誉是企业珍贵的无形资产，相当于企业的“门面”。口碑营销在品牌建设过程中就要重视起来，通过顾客之间的相互沟通来传播产品信息或品牌。这是公司提升口碑的一个很重要的机会，也是很有效的一种方式。 在新媒体环境下，在有影响力的人物和大V等用户的带动下，建立了自己专属平台或直接在新平台上进行品牌宣传，开放话题，吸引公众关注。一方面，本身自己公司的目标群体将跟随这些用户，另一方面，通过有影响力的人的宣传，可以把自己的一部分受众转移到公司来进行形象塑造。此外，有影响力的人和大V通过提供最具说服力的产品信息，让公众了解和讨论新媒体平台上的产品、关键服务和信息交流、品牌概念和体验感，这也在侧面进行了产品的宣传，使得产品被更多人看到。

（四）新媒体环境下企业公关营销的创新思路

公司公关要用互联网的概念来确定新媒体的传播趋势，适应新媒体的特点，形成新媒体环境下的营销文化，要知道变革和创新是永恒的。目前的公关营销模式更加多元化，如HTML5技术，消费者显然对此感兴趣。这种互动性、游戏便捷性、分享性、时事性等，能够迅速吸引目标群体的注意力，开发潜在价值，巩固消费者群体。但需要指出的是，这种方法的传播时间最长为15天，因此需要在短时间内集中资源、最大限度地利用这短暂的时间，我们必须利用DSP/DMP等平台及时监测和收集数据。实际企业量化了用户的特点、兴趣点、购买习惯、访问程序等，为今后的产品开发和销售提供了完整的数据基础。建立有价值的制度是创新价值体系的关键。一个好品牌的概念虽然是无形的，但它可以提供有关媒体、地区和文化的信息，这些信息仍然是确保客户忠诚度的关键，有效地提供了媒体和新闻媒体整体运作的前进。在未来，商业化的企业公关将越来越多地与新媒体相联系，无论是获得新媒体的特点还是利用其传播和运作机制，都已成为不可或缺的一部分。未来，媒体领域将向其他领域拓展，公共关系也将通过媒体发生变化。

结束语：

公关是打造企业品牌的重要渠道。通过有效的公关手段，企业可以通过公关来提高品牌的可信性和亲和力。首先企业要从根本上接受品牌，认同品牌。同时，他们还运用适当的原则和方法，以满足消费者的需求，吸引消费者的关注，从而在消费者、公司的意识中塑造良好的品牌形象。公司应利用公关资源，有效整合内外部资源，促进企业与相关目标群体的了解，增强信心，为企业树立良好的公众形象。

参考文献：

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作者简介：杨晨（1993-），男，汉族，四川省成都市人，本科。研究方向：企业营销与公关传播，中国公关协会会员，美国市场营销协会经理（AMMA），中国市场学会市场营销经理。