媒体融合时代传统出版社的营销转型分析

2020-11-28王岽

科技传播 2020年1期

王岽

1 传统出版社营销在媒体融合时代所处环境

首先为政治环境，自改革开放以来，我国政治、社会经济、文化便得到高速持续性发展，考虑到人民群众日益增长的物质、思想、文化需求，国家政府陆续颁布了一系列制度，用以保障人民群众基本权利，规范出版活动。

其次为经济环境，当前阶段内社会经济的发展能够较好的满足人民基本物质需求，文化需求逐渐突显，并发挥着更加重要的作用。经济全面发展是出版活动正常进行的前提，相较于在线教育、电子游戏等，传统出版行业的内在价值尚未被深入挖掘出，出版有必要掌握群众需求。

再次为社会文化环境，出版社推行一切出版活动的根本目的为推动社会主义生产力及先进文化的稳定发展，据此满足人民群众精神文化需求，本质上属于社会文化构建的一种，与社会文化环境息息相关。书籍阅读与出版在某种程度上反映了社会与人类进步，随着市场竞争不断加剧，传统出版社需充分考虑到社会效益，将其置于首位，赋予出版物更多的传承价值。

最后为技术环境，科技是第一生产力，科学技术的应用与升级有助于传统出版社快速实现营销转型，甚至可影响着整个出版行业变革。云计算、无线通信技术、互联网技术的出现为传统出版社改革带来了机遇与挑战，尤其是在2010 年内，个人电脑与互联网技术大面积普及，各类数字化信息资源大幅增加，传统出版社知识资源出现传播网络化、管理数字化趋势[1]。

2 实际案例

某出版社成立于20 世纪80 年代末，作为国有文化企业，曾数次被评为国家一级出版社，其图书出版物多集中在社会工作领域，以老年读物为重点，内容多样，涉及到各学科领域，包括经济、文化、文学、社会等。该出版社产品生产及营销较专业，随着长时间积累，已经形成符合自身实情的出版特色，与其他传统出版社相比，该出版社转型起步较晚，但积极借鉴了国内出版社先进的转型经验，当前阶段内正逐步向着数字化编辑、网络经营方向转型，力求完善数字化产业链建设。考虑到出版社编辑内容特殊性，该出版社设置了独立的数字化出版部门，配置专业人员负责此事，将与之相关的各项工作任务分配至不同分社内，促使数字化出版与传统出版有效区分开来。

3 传统出版社营销转型策略

3.1 提高自身竞争实力

1）强化人员素质，引入复合型人才。数字出版发展势头迅猛，必须借助大量专业的高素质人才为其提供保障，由于受到我国现有出版市场的影响，出版人员结构设置并不合理，数字出版业要求传统出版编辑具备较强的数字出版技术应用能力，而事实恰好与之相反。要想始终坚持人才整合战略，就必须注重对其核心内容的把握，即以人为本，传统出版公司依照数字出版公司人力资源管理体制，制定科学的人才职业发展规划，将职员个人目标与企业目标建立联系，增强归属感与认同感，形成企业共同价值观。

2）健全内部制度，促进出版形态转型。多数出版社员工辞退情况较少，除了员工个人素质强外，在较大程度上是由事业单位工作方式决定的，为了改善这一现象，传统出版社可优化员工考核体制，短时间内无法达到出版社工作要求的职工，对其实施专业培训。以劳动合同为核心，创建管理体系，适时融入激励机制，采用物质激励与精神激励的方式，引导职工创造更多价值，必要情况下，引入股权、期权激励制度。

3.2 丰富融资渠道

传统出版业营销转型过程中，稳定充足的资金供应必不可少，条件允许传统出版社可申请国家文化基金，了解国家相关政策并参与其中。近年来出版社向着数字化出版方向转型已经开始受到国家的高度重视，对应的资金投入力度持续加大，各类文化产业在融资方面均具有较大的上升空间。出版社与其他文化公司建立长期合作关系，转移产业链，重点剔除经济价值与社会价值低下的经营环节，如若无法从根本上保证资金数量，可由提升资金利用率入手。

根据相关数据显示，当前我国出版社市值已经达200 亿左右，但探其本质，资金来源的大部分并非出版行业，而是房地产、制造业，最终将其反哺于出版业。大型出版社旗下多数都会具有一定固定资产，采用房屋租赁、代工方式，拓宽融资渠道，丰富融资形式，为传统出版社数字化转型提供强有力的资金支持。

3.3 充分运用数字化技术

以淘宝网为例，调查数据显示，平均每天约有6 000 多万人登录淘宝，在线产品数量在一天之中已经高达8 亿之上，每分钟约有4 万余次商品售出。运用大数据技术对相关数据进行在线统计，企业据此展开专业分析，增强影响精准性与科学性。部分媒体平台拥有较多粉丝，且活跃度较高，传统出版社可借鉴该做法，借助自媒体实施营销时，大数据平台负责收集消费者行为，便于后期产品推送工作的顺利开展。

传统出版社营销转型期间，精准的产品定位十分关键，企业通过后台运行的大数据系统，细化分析消费者个人消费习惯、倾向、兴趣等，以活动形式呈现出来，增强企业与消费者互动，进而实现市场定位。例如早在2011 年“看电影”活动推出，微博一同组织全民展示影迷宝物活动，引导网民讲述自身观看“看电影”杂质的故事与感受，活动结束后，“看电影”杂质大数据系统及时收集信息数据，明确了消费者需求、兴趣，利于营销活动的进行[2]。

3.4 优化出版产业链

综合实际情况来看，国内出版社在建设数字出版平台时，往往会存在着单枪匹马作战的情况，仅仅依靠单一出版集团的内容资源是难以实现的。传统出版社需强化产品内部合作，行业数据资源库内涉及到各企业信息资源，将其上升至一个信息资源丰富、涉及领域广阔的数字化出版平台。国内出版集团由于受到市场竞争、营销信息滞后限制，短时间内无法占据数字出版平台建设的主导地位，要求第三方力量介入，出版商与发行商友好协作，为数字出版平台及时提供准确的产品营销信息。

以美国尼尔森图书为例，该图书集团把握市场机遇，创建图书市场平台“图书数据”，覆盖面积广，已经延伸到主要英语语言国家及地区内。国内新经典文化有限公司，以此为基础，充分利用大数据技术，借助电子数据交换方法，创建“私有云”平台项目，实现了全国范围内实体书店、网络书店数据资源的对接。实时更新至系统平台上，推出全国出版发行网络平台，在为消费者提供出版信息的同时，兼具物流服务，可以称之为一次科学的出版产业链优化，本质上有助于推动整个出版行业的高质发展。

3.5 形成营销思维

其一为服务型营销思维。坚持推动传统出版社向着现代知识服务型转变，以图书资源数字化与知识网络化为切入点，利用出版行业的独特优势，实施产业结构再加工，形成共享协议。云计算技术作为基础，先后提供动态数字出版、开放存取共享等服务，实现数字出版领域的深度与宽度无限拓展。推行互联技术为依托的增值电信服务，重点打造科技出版社；其二为领导型营销思维。以人民军医出版社为例，早在2009 年该出版社便提出了整个优质出版资源这一目标，率先开辟医学出版新型营销模式。目标提出的一年后，人民军医出版社为公众提供阅读卡服务，读者可在出版社公众号平台上利用读书卡，输入正确账号密码后实施网上阅读，若有需要还可查询专业知识；其三为数字化营销思维。引入并研发数字化图书App，为读者提供多终端阅读服务，围绕基础教育制作移动学习App，建立基础教育试题库，将出版社服务与相关平台创建紧密联系，大力探索新型数字图书营销与服务模式的良性结合。