李佳琦购物直播话语折射的符号消费现象

陈柯环 柳紫明

（暨南大学华文学院 广东 广州 510630）

随着网络直播的兴起与发展，一批利用直播购物进行营销的博主应运而生。当前网络直播中涌现了不少男性美妆博主，如“男闺蜜尚淼”“Benny董子初”等，最为知名的仍为“口红一哥”李佳琦。截至2019年5月，李佳琦微博“粉丝”数接近250万，淘宝直播“粉丝”数接近480万，抖音短视频“粉丝”数近2500万。[1]这些男性博主运用的消费引导手段及技巧多种多样，共同特点是偏好使用话语手段构建消费品符号，从而刺激消费者的消费欲望。比如“口红=性感=美艳=华贵”“口红=高雅=潮流=享受生活”“口红=少女=青春=吸引力”等。

本文从李佳琦购物直播的短视频语料入手，对其反映的符号消费现象进行提炼和归类，从三个方面探究以李佳琦为代表的美妆主播是如何通过话语手段吸引消费者，在短时间达成巨额交易量，同时也希望透过符号消费探究直播间的观众心理。

一、术语解释

网络购物直播是主播根据消费者需求，通过网络直播的形式向大众展示或介绍商品属性，进而实现商品销售的营销手段。

符号消费是指消费者除产品本身以外，对产品所代表的意义或内涵进行消费。表层的符号消费是针对消费品外观的示差符号，如造型、包装等；深层则涉及消费品所代表的社会地位、身份和品味。除此之外还包括消费品的消费环境和仪式。

鲍德里亚提出：某一事物是否具有消费价值，已不再由它具有的使用价值决定，而是由物品代表的价值决定。产品被打上社会身份和地位的烙印，使消费者无形中不断追求物品所附加的符号。[2]从这个意义上讲，符号消费是在消费基础上进一步挖掘了大众文化和心理现象。从研究结果来看，带有上层社会地位、优越生活方式、美丽与魅力符号的口红产品更能迎合女性的消费心理和消费需求。

二、李佳琦营造的符号消费观念

（一）上层社会地位

社会地位与阶层往往与消费能力关联，人们通常会购买代表某种社会阶层的物品来彰显自己的社会地位。在这个意义上，“口红已经成为具有内涵和韵味的文化类型，而不单单是一种可有可无的化妆品。”[3]李佳琦十分擅于把握观众的心理，将口红描绘成一种经济实力的象征，唤起观众内心对上流社会的向往。

1.具象符号

在直播中，主播吸引人们消费的手段通常是“依据消费心理锁定该商品的目标人群，并从目标人群的视角出发，围绕其关心的卖点组织话术”[4]。主播时常会将口红的使用效果与现实中的真实人物联系起来，利用消费者对明星社会地位的向往进行商品营销。例如，李佳琦在推荐口红时说：“推荐给一位明星用的话——刘嘉玲。”刘嘉玲是著名香港影视女演员、歌手，1991年凭借《阿飞正传》一举成名，在2011年又获得了第30届香港电影金像奖最佳女主角。

除了耀眼的履历，刘嘉玲“香港人”的标签也很值得探究。香港长期以来有着“东方之珠”的美誉，在《人民日报》1997—2016年的报道中，多次出现“香港是世界金融、贸易、航运、旅游及信息中心”等描述，几乎是繁华和发达的代名词。[5]当提起刘嘉玲时，消费者心中不仅会浮现出明星姣好的面容，更会联想起华灯璀璨的香港，以及所谓“遥不可及的上流生活”，口红也随之承载了特殊的消费含义。

除此之外，李佳琦还多次提及“欧阳娜娜”“林允”等当红女星。该演员群体的共性在于：拥有极高的关注量和话题度，凭借影视作品脱离了原来的社会阶层。直播间的观众同时也是电视连续剧的主要消费对象，对当红女星了如指掌。主播们在营销话术中提及“欧阳娜娜、林允、王菲、舒淇”等明星，能够拉近与观众的心理距离。不仅如此，影视剧角色往往有着优越的家庭背景和个人条件，经常被观众作为理想的人生典范。在演员与影视角色的双重刺激下，观众极易将自己对影视角色的向往投射于货品之上，通过购买角色的同款服装或口红色号，得到自己与影视角色“相似”的暗示，获得一定的心理慰藉。

2.象征性符号

李佳琦在介绍CHANEL口红116号色时使用了“翠花变索菲亚”此类话语。“翠花”和“索菲亚”并非某个真实存在的形象，而是人名的泛称，它们分别指代了两种不同的社会地位。翠花本是20世纪70年代中国北方农村女性普遍使用的名字，因大红大绿的色彩搭配具有了“土里土气”的含义，更因网络歌手雪村在歌曲《东北人都是活雷锋》的最后“翠花，上酸菜”的台词而成为笑料。在人们不断使用及自身词义的演变中，这个名字已牢牢与“农村、服务人群、低档”联系在一起；而“索菲亚”是英语Sofia的音译，本是保加利亚的首都，亦为出现频率较高的英文名之一。“索菲亚”即象征着“城市、白领、高端”的内涵。二者相比，后者无疑更贴近女性消费者的心理期待。

这种崇洋心理萌发于19世纪末20世纪初，此时西方世界正逐步成为“先进文明”的代名词。[6]加入世界贸易组织后，中国迅速融入经济全球化浪潮。在全球化初期，西方以中国为原料产地和代工厂，并依凭丰厚的经济资本和审美优势获得了时尚地位。这种先入为主的心理暗示对消费者有着很大的影响，学者的相关研究显示：当前中国消费者对国外品牌仍然有着正面评价和需求渴望，更加偏好购买国外商品。[7]

这种崇洋心理也影响了直播间观众，使她们更愿意为所属或向往阶级的符号付费。这也直接导致了主播在话术中频繁使用“高级”“洋气”“贵妇式”等形容词，越是与西方挂钩，越是拉大了与平凡普通生活的距离，唤醒了观众对上层社会的遐想。“在以消费为表征的社会中，符号成了人们个性、品味、社会地位的象征”[8]，人们表面上是在购买有“贵妇”符号的口红，实际上是在凸显自身的品位与社会地位。人们从“贵妇”这一话语符号联想至西方惬意悠闲的生活、精装的妆容与打扮、典雅的外貌和气质，会更愿意对该色号的口红进行消费。

（二）优越生活方式

另一个常见的话术是营造正能量导向的生活方式，以此为口红添上附加价值。如李佳琦所言“（这是）去海边必涂的颜色”（迪奥蓝金口红 777）。实际上，中国的沿海城市并不多，大部分的消费者仍生活在内陆地区。一是“去海边必涂”暗示着女性消费者有一定的经济实力，可以跨越地理距离前往海边消遣娱乐，这本身就体现了优越感。二是“海边”通常与游泳、日光浴、沙滩排球等活动联结起来，符合当前运动健康的主流价值，进而形成了“口红=追求高雅=引领潮流=享受生活”的等序符号，观众从中会得到一种暗示：认为自己在消费口红的同时体现了健康潮流的生活方式，更有可能得到周围人的夸奖和称赞。而消费方式的身份认同正好囊括了两个互逆过程：群体归属感和自我感。[9]“女性关注日常生活的审美化，注重身体体验和身体感觉，通过涂抹口红营造出自身特定的风格，表达自身话语。”[10]消费者在获得群体的认可与自我价值感实现动机的驱使下，会更愿意为口红消费。

相同的说法还有“喜欢阳光，喜欢生活，一定要买它”等。此类话语同样营造了主流的生活理念。消费者们通过积极的关系方式和炫耀性消费构建自我身份、强化身份伦理。[11]如同人们在微博、朋友圈等社交媒体展示自我来获得自我价值的肯定，口红这类美妆产品也是自我价值实现的外在表现形式。同时，不同档次的口红又反映出自我价值的实现程度。实现程度越高，受到的关注度也就越高。由此可见，当主播反复强调口红所代表的生活方式，实际上是在暗示优越的生活方式能够获得更高的认同和关注。他们在给予“阳光健康”引导时，也引发了消费者的形象管理、更好地实现自我价值的决心。

（三）美丽与魅力

1.成熟系

口红作为一种女性消费用品，往往与外貌相联系，成为女性追求美丽和魅力的工具之一。而在保守价值观念中，人们奉行“女为悦己者容”，即美丽的部分目的与吸引男性相关。嘴部又是人体脸庞最具亲密感和性意味的区域，因此，部分女性格外重视口红的作用。

网络主播抓住这一心理，强调口红能够使女性消费者更加貌美，并传递“这种美丽足够吸引男性”的观点。如“嘴巴的感觉住着整个春天……也是男人的春天”“斩男”“男生看到这种颜色就是走不动路”（迪奥蓝金口红555）等。这些话语反复强调女性的魅惑力，暗示美丽的妆容不仅能使自身充满生机与活力，同时也能取悦周围的异性，为自己增加更多的吸引力，“赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连”[12]，刺激消费者的消费欲望。

除了魅惑力的展现，口红所代表的成熟优雅对于直播间的观众本身就是一种暗示：“名人用的也是这支口红，有了这支口红，你便可以像她们性感妩媚迷人了。”主播用煽动性的话语表达出女性心中的渴求，形成了“口红=性感=美艳=华贵”的等序符号。当口红所蕴含的意义被具象化，观众就更有可能被其打动和感染，从而乐意为自己贴上标签，选择为口红所代表性感和迷人买单。

2.少女系

李佳琦话术中描绘的另一女性范式是少女形象，直播间中蕴藏着大量关于少女的元素。例如：“粉不粉？嫩不嫩？”“很活泼、很俏皮”“一秒变小少女”，或是借用具象事物深化这一概念，比如季节、水果等，例子有：“春天不春天”“草莓不草莓？”“人间水蜜桃就是你”“很新鲜的树莓颜色”（Mac尤雾弹口红306号色）等，往往让人联想起“新鲜”“吹弹即破的肌肤”，形成“口红=少女=青春=吸引力”的等序符号，产生极大的吸引力。不仅如此，此类话语也把握了当前消费者追求年轻、喜好单纯的心理。

首先，与“成熟系”女性相似，女性的第二个形象特点就是“纯洁”和“粉嫩”。柔弱的女性形象能够激发支配型男性的保护欲和自尊感；女性也会注重自我营造“可爱”的形象，给人留下亲密无害之感与良好的第一印象，消解了周围人的防备与紧张，减轻了他人的心理压力。

其次，与社会压力密切相关。随着工作强度和学习压力的逐渐增大，人们对繁重的责任产生了逃避心理，希望回到单纯美好的幼年时代以缓解现实的重压。青春、可爱、俏皮的口红会带来童年的回忆和遐想，使其产生购物冲动，进而释放自己的负面情绪。在这种心理的驱使下，女性消费者会对口红的清纯可爱的特性更加敏感，也更愿意购买口红来满足精神层面的需求。

最后，与日本动漫全球扩散紧密相连。不少研究可爱文化的学者认为，“可爱文化发源于影视作品或漫画卡通形象。”[13]早期日漫的传入使可爱型角色进入大众视野，打开了中国人民新型审美的大门，“二次元少女”逐渐为青少年熟知，并在中国观众群体中产生巨大反响。在人们的认知里，少女形象代表着以梦想、星辰与爱构成的女孩世界。“少女系”作为其衍生词与销售惯用语，紧密贴合了女性的“萌点”与“买点”，使她们在购买口红过程中获得了心理层面的满足。[14]

三、结语

上层社会地位、优越生活方式、美丽与魅力等符号观念，影响着社会大众的消费态度。人们想利用美妆产品使自己变得更加光鲜亮丽，以此来展现优越和从容，获得一种阶层跃升的感受。此外，“在接受漫天覆盖的资讯内容的时候，受众会按照自己的想法和需求来挑选对自身有价值的资讯内容。”[15]主播们正是抓住了大众追求自我价值实现的需求，渴望享受生活的心理，积极运用与上述符号相关的词语及夸张的话术，成功吸引了消费者的注意力，并催生了消费者的购物欲望，这些现象都印证了鲍德里亚的理论观点。除此之外，当前直播间内还存在着直播时间点唯一、抢购时长有限、话术节奏较快等特性，消费者极易在主播话语刺激下进行消费，这些因素都促成了当前直播购物的火热现象。