新媒体环境下城市品牌“萌化”探究——以“唐妞”为例

张 帆

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

“唐妞”的漫画形象是由陕西漫画家乔乔以唐朝侍女俑为原型打造的蕴含古都文化特色的崭新独特卡通人物。她体态丰满，高髻峨眉，身穿唐式宽袖长裙。唐妞动漫形象从创立之初就经历了一系列的推广宣传，授权合作品牌包括陕西历史博物馆、万达广场、西部证券等。其设计形态、色彩体现、表情元素、功能拓展等多方面的“萌化”特征受到广大青少年的喜爱。作为代表西安的颇有影响力的原创IP形象，唐妞动漫人物在抖音、微博等新媒体平台更是为推广西安旅游、代言西安本土文化做出了积极贡献。2019年唐妞与知名茶饮企业“奈雪”举行联名活动，媒体传播总曝光量达7000多万。同时，唐妞的真人“不倒翁”形象出现在西安大唐不夜城的街头，结合了卡通文化、唐文化及民俗文化的展示，吸引了大批游客的驻足观赏与互动，为西安地域性传统文化注入了新形态。“萌化”的唐妞形象逐渐在线上线下成了代表西安市的时尚品牌。

一、城市品牌的“萌化”之路

城市品牌“萌化”指城市在进行品牌构建与传播的过程中受日本动漫萌文化的影响，利用深受喜爱的卡通形象、动画短片以及相关文化创意产品进行旅游宣传、文化推广、扩大城市知名度与吸引力的相关策略。随着互联网技术与动漫产业的大规模发展，国内外都逐渐开始探索动漫形象在宣传城市品牌方面的巨大潜力。而动漫形象的“萌化”则受到近十年内“萌文化”在日本和中国迅速普及的影响。

“萌文化”源于日本动漫，通过可爱化的网络语言、文字、流行动漫形象、文创产品等成为民众追捧的时尚符号。[1]相关领域的著名案例即为日本熊本县的卡通形象“熊本熊”，当地政府推广的“熊本熊”动漫形象在互联网的广泛传播大幅提高了该县的知名度。“熊本熊”以其可爱的仿生形态、表情元素、色彩搭配创造了其独特的“萌化”策略，在新媒体平台吸引了大批关注者购买其文创产品，并极大拉动了观光旅游业，给熊本县带来了可观的经济效益。[2]在我国，各级政府对于动漫产业的扶持正逐年加大力度。2010年“国家网络游戏动漫产业发展基地”成立，广州、北京、杭州、长沙、深圳等城市大力推动动漫人才的培养，深化发展文化创意产业，并结合当地旅游业的发展，大幅提高了城市的知名度。[3]利用“萌化”的动漫元素进行城市宣传与品牌推广的策略开始逐步被多个城市借鉴，与城市主题相关的漫画作品、动画电影、卡通形象等纷纷进入人们的视线。例如，成都市从雕塑、文创纪念品到墙体彩绘，无处不在的卡通熊猫形象，山西晋城的动画系列片《白马少年》，泰山的“四喜童子”，大连的浪花吉祥物“彬彬”等。[4]萌化的动漫形象因其轻松活泼、生动易懂、高辨识度与代表性被大众喜爱，迅速成为新媒体时代推广城市品牌的有力手段之一。

二、唐妞的“萌点”与新型城市IP

“萌文化”的流行映射出当今互联网时代年青一代的消费心理与文化诉求。与传入中国的日本式“可爱文化”有所不同，中国式“萌”文化源于青年亚文化，在近些年结合本土元素迅速发展，具有温和、愉悦、减压、去成熟化、反传统等属性。在社交网络中，萌文化越来越成为年青一代解构传统、挑战主流表达方式并对流行文化进行再解读的叙事方式。

1.文物与“萌”：反传统的艺术呈现

近些年来，动漫化的博物馆文创产品逐渐为人们接受、认可的传统艺术，传播传统文化的新方式。以故宫2016年推出的一批文创产品为代表，其“萌化”的产品设计吸引了大批求新求异的年轻网民，创造出了一年15亿元的惊人销售额。为了吸引年轻的消费主力群体，故宫文创产品借鉴网络流行文化，在设计上搞怪卖萌，一改往日文物的刻板印象，将馆藏文物结合动漫化的语言设计出幽默、轻松、时髦的艺术形象。其代表作品便是网站销量最高的“朕知道了”皇帝硃批纸胶带等文创产品。同理，唐妞的设计形象起源于陕西历史博物馆的馆藏文物“彩绘女立俑”。动漫化的唐妞形象提取了文物女俑本身的亮点元素：微胖的体型、高挽的发髻、泛红的双颊、极具朝代感的唐服饰。这些极富特色的局部特征又在漫画人物中被放大，造就了大头小身、笑盈盈、颜色鲜亮的卡通唐妞，与其创作灵感文物女俑本身形成了鲜明的对比，十分符合当下社交媒体中纯洁、天真、无害、低龄化的“萌”属性。动漫化的唐妞还被赋予了极其丰富的身体语言，在不同版本的形象中，身着唐装的卡通唐妞自拍、起舞、比心、戴墨镜，展现着时下年轻人极其熟悉的生活方式和行为特征。

这种对文物形象的“去成熟化”在一定程度上提高了其作为文创产品的传播效果。在传统的认知中，文物是沉重的、严肃的、缺少色彩的。唐妞生动可爱的反传统视角，解构了文物刻板严肃的基调，建立了年轻一代的主流价值认同与表达，使其代言的陕西历史博物馆乃至古城西安厚重的形象在社交媒体中鲜活起来。2018年，唐妞成为西安市“春满中国·醉西安”城市主题代言人，也作为西安市的名片走向全球舞台。其“萌化”的文物创新设计不仅收获了本土年轻人的喜爱，也赢得了大批外国友人的追捧。唐妞的美学特征不仅打破了地域疆界，也刷新了西安历史文化“古城”的固有印象。

2.“萌化”的语言与地域文化符号

除了形象的萌化，城市文创动漫人物设计也愈发重视其中包含的地域文化特征：人物设计有具体的故事支撑，契合城市发展的软环境与硬环境；人物精神根植城市精神，具有号召力与凝聚力，符合大众审美需求。美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒认为，推广城市品牌，进行品牌传播的关键在于能否将城市的核心价值观体现出来，并在这一基础上避免价值观的同质化，彰显其高辨识度、持久性、交流性及吸引力。[5]除了独特的设计理念，地域文化符号融入城市品牌，是避免各城市品牌“同质化”、凸显当地特色的关键。同时，“萌”主题更符合年轻一代的文化消费需求。除了形象的“萌”，唐妞作为城市品牌代言的特色还体现在其语言上的“萌”，即可爱的二次元形象与陕西本土方言的结合。在唐妞与微信合作的系列表情包中，最受欢迎一组即为“唐妞陕西话篇”。卡通人物在表情包中做出“卖萌”的动作，比心、捏脸、叉腰，再配以经典的陕西话三字方言如“美滴太”“木乱很”“你包涨”等等，使西安本地用户亲切感倍增，也为推广陕西方言起到了积极作用。唐妞在各大社交媒体的推广也以“唐元素”和“盛唐文化”为主要内容，并与西安本土文化紧密结合。在“唐妞”之外，乔乔又创作了同系列唐朝王子“唐宝”，在作品中以互动的方式帮助展开情节。原创系列漫画“唐妞说”，包括《唐妞说丝路日记》《唐妞说长安》《唐妞说日常漫画》《唐妞说百家唐诗》等，均以漫画情节方式介绍长安城历史与文化。从代表长安城的“盛唐文化”到“丝路精神”，从唐妞漫画的水墨风格到社交媒体推广西安美食，西安的地域文化借助符号在唐妞这一城市品牌中体现得淋漓尽致。与反传统的“去成熟化”基调相同，唐妞漫画与地域文化的结合是“去压力化”社交媒体娱乐性质的最佳体现。在社交媒体这一轻松自由、开放愉快的表达平台，教条地普及历史文化常识显得不合时宜；而幽默萌化的卡通形象构筑的话语体系造就了年轻一代更高效、更主流的表达方式。“去压力化”的漫画解读满足了人们从休闲娱乐中获得精神满足的需求。唐妞的“亲民路线”和另类的历史名城解读方式打破了原本严肃的城市宣传的屏障，成功创造了大众青睐的、能产生情感共鸣的传播语境，也为大众认知城市品牌、构建视觉印象、增加本地市民的凝聚力和认同感提供了良好契机。

3.“萌化”的传播与互动

推广唐妞城市品牌的另一关键要素为主流文化在社交媒体中传播方式的改变：新媒体平台已成为政府、企业、组织树立自身良好形象，建立有效沟通模式，维护社群关系的重要渠道；其品牌传播速度与效果也是传统媒体无法比拟的。同时，新媒体环境下，受众的反馈与二次传播模式受到重视。这种模式的转变给予城市品牌传播以新的机遇与空间。[6]在UCG模式（用户生产内容）主导的社交媒体平台中，萌化的、轻松的、反传统的亚文化传播内容更容易被用户利用、改造，从而再次传播出去。唐妞的微信表情包、抖音真人秀、直播合作卖货及与众多品牌的代言合作，无一不受媒介环境娱乐化和受众“萌化”需求的影响。受众参与，受众传播的模式赋予了“萌”文化新的形态。如唐妞与抖音合作推出的“真人版唐妞特效”让粉丝们体验了一把“成为萌妞”的感觉；唐妞与某锅巴品牌、某荔枝品牌合作直播卖货，不仅在一定程度上拓展了自己的商业价值，也从另一个侧面提高了其作为城市代言的知名度。唐妞与各大品牌的IP授权合作，更进一步验证了“萌化”传播与新的消费形态之间密不可分的关系。在城市品牌之外，时尚、快消、互联网的品牌都希望得到“萌化”经济的加持与赋能。

与唐妞的“萌”互动也从二次元走到了三次元：活泼可爱的唐妞从卡通形象变成实体塑像，出现在了西安各大地标处，如万达广场、大唐不夜城、陕西历史博物馆等，将“萌化”的互动方式带入现实生活，供游人打卡拍照，以另类的方式积极有效地宣传城市。其中，效果最佳也最为人津津乐道的就是大唐不夜城的唐妞真人不倒翁，唐朝仕女扮相的不倒翁女孩前后摇曳，与游客们牵手合影。如此童趣的行为艺术迅速走红网络，吸引了无数游客前来观看“打卡”。唐妞萌化的表现形式成为线上线下受众乐于解读、乐于传播的对象。

三、结语

唐妞的走红有着鲜明的互联网时代特征。作为新型城市品牌，其“萌化”主题不仅能更积极有效地构建城市形象，也为探索城市品牌的新媒体传播模式提供了良好的分析样本。2019年，西安市在各大社交网络一跃成为“网红”城市，本地旅游业等消费行业飞速发展，这些都与唐妞等形式各样的城市IP宣传密不可分。但在网络泛娱乐化的大背景下，“萌化”传播也应考虑过度娱乐化给本应严肃的议题和叙事模式带来的危机。再者，在注意力经济的驱使下，流行文化更迭频繁，萌主题的新鲜感很快会消失殆尽。在“一带一路”倡议下，从“萌化”现象的解读与再创造中提炼出品牌价值，将地域文化符号融入西安市动漫品牌的设计，并凸显城市的人文的精神与内涵，构建“具有历史文化特色的国际化大都市”的定位才具有特殊意义。传统与现代的融合，多媒体平台的共同发展才是传播城市形象的未来趋势。