新媒体兴起对企业营销策略的影响研究——以聚美优品为例

刘子曦，陈昌林

在时代信息化的发展趋势下，以传统媒体为主要营销策略的快消品企业营销策略向新媒体转型已迫在眉睫。而当代中国企业之间的竞争日趋激烈，无论是基于产品价格、质量、人才还是品牌的战争，归根结底在于企业在市场营销的过程中，能否赢得顾客满意和忠诚，因为只有这样的企业才能避免客户流失并在市场竞争中占据主动。与传统媒体相比，在新媒体普遍化的趋势下，人人都是信息的传播者、接受者和生产者，信息传播源更多、传播速度更快、传播成本更低、覆盖面更广泛，这就能够促进企业市场营销水平的全面提升、营销效果更立竿见影。在这方面曾经的聚美优品显然是一个成功案例。其基于新媒体的营销策略具体体现如下。

1 制造“新媒体爆点”

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水，你有你的规则，我有我的选择……我是陈欧，我为自己代言。”2012 年11 月10 日，光棍节购物狂欢夜前夕，聚美优品投放于湖南卫视《快乐大本营》黄金档时间的这则广告，瞬间引爆全国，文案里透露着团购网站一路成长过程中的辛酸不易，而聚美优品创始人陈欧则自信满满、娓娓道来着梦想的力量。凭借着文艺蕴藉的广告词、巧妙的投放时间节点及高流量的投放载体，“陈欧体”一炮而红，火爆全国，经过新媒体用户转载、引用，一时间引爆了“新媒体爆点”。

而聚美优品也借此进入大众视野，成为行业爆款。此后以“陈欧体”为题材、关于陈欧本人的创业经历形成了一篇篇微信公众号素材推文，相关的心灵鸡汤推文也在朋友圈火热起来。陈欧本人也几天涨粉4 000 多万，其本身一跃成为“新媒体爆点”。在高收视率节目内全本播放广告、引爆“新媒体爆点”，这样的尝试还是第一次，此后其他企业纷纷效仿。

2 细分市场

2010 年，一家限时化妆品商店上线。聚美优品推出的第一款“化妆品团购”：每天在网站上推荐十几款受欢迎的化妆品。当时，淘宝发展风与火，成为一个很好的参考和主流的互联网市场，美容产品通过自己独特的营销方式吸引了很多消费者。

美容产品的目标市场：美容产品主要针对年轻化妆品，目标人群是20 岁～35 岁的年轻女性，这部分消费人群主要以时尚为导向，并持续这一趋势。工作场所的生活快速且无时间限制。说到消费习惯，工作场所的人们一般都受过高水平的教育，强调高质量、追求产品时尚、高质量和方便。就消费者能力和消费模式而言，工作场所的员工拥有稳定的经济来源、高度的消费自主权、网上购物习惯、对电子商务的更大依赖以及忠诚度和品牌惯性都很高。

3 品牌定位

聚美优品将品牌定位在高潜力化妆品市场，从最初的每日低价团购模式到每天一次性购买几款产品，品牌管理主要包括推荐旗舰产品与其他产品一起销售，一线品牌在销售市场，产品拥有国际一线品牌官方认证的官方渠道，确保购买、他们根据消费者在市场上购买的重要性和愿望，为公司产品创造了独特而令人印象深刻的形象，然后将这一形象传递给消费者，创造了广泛的品牌意识和影响力。

4 营销策略

1）宣传策略：以“陈欧体”“我为自己代言”等形式为主要广告宣传内容、以在高收视率节目内全本播放广告为主要宣传方式，建立起以新媒体为媒介、以新媒体用户为受众的独树一帜的宣传手段。比传统宣传策略更有效。此后第二节的广告词依旧是陈欧“为自己代言”——“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见，我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前……”

2）产品策略：确保质量，并与主要国内和国际品牌进行官方合作，以确保产品质量，创造良好的用户形象，并提高品牌知名度。网站每天推荐十几款流行化妆品使用美容产品，同时承诺“100%真实”和“无条件退货30 天拆包”。网上购物最大的缺点是看不到真实的东西，网上产品参差不齐，质量没有保证，也没有像美容产品这样的专业化妆品网站。美容产品的集中和质量保证是产品成功的关键。

3）定价策略：每天在官方网站上吸引折扣，大部分产品都降低到2%～3%的折扣，让顾客享受一次有价值的购物体验；对于稀有昂贵的东西，那些已经掌握了狩猎心理和消费者竞争心理的人，使品牌的知名度和温暖度迅速提高。

4）渠道策略：随着网络时代的到来，越来越多的公司将品牌推广转变为网络媒体，形成了网上和网下齐头并进的局面。通过杂志和链接推广网站、网站营销、论坛营销、拍卖、电影投资、缩微胶卷等模式来扩大影响。以青少年灵感为主题的美容产品广告获得了很好的反响，并立即在互联网上做了这则广告。广告巧妙地将青年斗争、孤独和无法识别的困难场景结合在一起，为年轻人提供鼓励和动力。互联网上也出现了许多风格模仿，这种广告在美容产品上的成功运用进一步增强了品牌的力量，让消费者将对美容的关注转化为购买力。

5）分销策略：美容产品每订单50 元，无运费，统一包装，统一发货；为了确保奢侈品的正确分销，所有网上购买的奢侈品都附带独立包裹，合作快递公司为第一家全国性快递公司SF 快递；免费手机订阅功能，添加产品批号请求，更快了解信息。

5 新媒体环境企业营销手段

通过对聚美优品基于新媒体的营销策略分析，为了适应新媒体的发展，有必要研究新媒体背景下的营销策略，并找到合适的营销策略，可以从以下几个方面进行研究：

1）一家公司的网站推动了网络经济时代，网络经济可以被视为网络营销的主导地位，也是公司网络营销的基础。传统公司通过其专业网站发布和传播关于其产品的信息，使消费者能够及时了解这些产品，这更加相关和有效。如今，许多网络公司向企业提供网站推广服务，这些方法在公司的营销过程中甚至更加有效。

2）在线市场调查。在线市场研究也是在线营销的常用工具，随着互联网技术逐渐应用于企业，企业开始进入网络收集用户需求信息。互联网的好处是方便和高效，没有地理限制，公司可以利用这些好处进行市场研究，实现大量节约，缩短研究周期和克服地理障碍。因此，在线研究越来越受欢迎，最常见的方法是在线问卷、电子邮件问卷、大型数据库调查和数据库分析调查。网络。

3）公共关系和客户服务公司的在线营销也转化为公司在线发展公共关系和客户服务的能力。有机会与无法参加20 周年在线发布会的消费者或合作伙伴分享产品信息；通过建立忠诚客户的数据库，您可以让熟悉公司产品的忠诚客户参与公司的在线营销。

4）手机等新媒体营销：手机具有独特的优势，受欢迎、互动且易于与相对大量的用户一起使用，是历史上最具影响力的媒体形式。作为一种营销环境，手机可以在营销过程中销售给目标客户。在营销过程中，用户可以很容易地互动和相对热情地参与。您可以向移动用户发送产品或服务的信息，也可以与用户一起评估或投票，共享手机优惠券，微信朋友圈转发参与抽奖以及优惠活动等。

5）通过移动电视和新的户外媒体进行营销。移动电视的最大优势是它总是移动的，信号稳定清晰，观众可以在移动状态下观看节目。如聚美优品在湖南卫视《快乐大本营》这档高流量黄金档节目期间投放广告。手机电视内容是强制性的，消费者在接受他的信息时没有选择性，不管你喜不喜欢，比如地铁广告、电梯广告，如果有一个好的内容广告发布，效果是非常好的。此外，在空气站、地铁站和公交站安装的广告牌、灯具和车身屏幕上做广告也是一种很好的新媒体营销形式。