新媒体时代出版社微信公众平台的运用初探

2020-11-28傅昕

科技传播 2020年1期

傅昕

1 出版社微信公众平台现状

腾讯公司于2011 年推出了微信这一交流程序，至今，每月全球的微信活跃用户已经超过10 亿，而从2012 年微信公众平台上线至今，每一年的用户量都在上升，几乎每一个微信用户都会关注并且使用微信公众平台[1]。如今微信公众平台已经成为各大商家的主要盈利途径之一。自从进入新媒体时代，各大出版社陆续开通了微信公众平台，借此展开线下线上互动、推荐图书以及线上售书等业务，使得出版社自身的盈利途径得到了有效拓展。其中，为了进一步扩大盈利范围，几乎每一家出版社都拥有超过1 个公众平台。

1.1 有较高的微信公众平台开通率

目前进驻微信公众平台的各大出版社中，有超过33%的中央级社，超过50%的地方级社以及众多大学社，在各大出版社总数量中的平台开通率超过了80%。其中，科技类、社科类以及大学类在出版社微信公众平台中的占比都超过了10%，特别是社科类，占比已经超过35%。

1.2 较为靠后的WCI 值

所谓WCI，即微信指数，其主要的作用便是：对关键词、热搜词等的热度进行捕捉，从而对搜索整体趋势加以掌握；对舆情的动向加以监测，最终使有关人员获得较为准确的研究结果；对微信公众平台用户的丰富兴趣进行掌握，确保营销更为精准。与此同时，WCI 值将对用户关注某公众平台的程度加以反映，并且可以将此公众平台新媒体的渠道传播能力表明出来。

在对WCI 值进行观察的过程中，研究人员发现出版社微信公众平台WCI 值的整体分布较为靠后。其中，一部分出版社微信公众平台在注册的初期具备较快的内容更新速度，而在一段时间之后，其更新的速度会越来越慢。还有一部分出版社微信公众平台已经被其他商家所代替。甚至个别公众平台仅仅被注册，却没有发表任何消息，但由此可见，出版社主动注册公众平台，说明这些出版社已经具备较强的品牌保护理念。

1.3 公众平台更新内容速度较慢

在有关研究当中，排在前20 名WCI 值的榜单中，占据前面位置的公众平台主要是大学类、中央级社科类、科技类以及文艺类出版社[2]。与此同时，教育类、专业类出版社也排在前面。除此之外，中央社和大社的微信公众平台日常运营过程中，其资源方面往往具备较大优势。

1.4 不能充分提高公众平台的活跃度

对于出版社微信公众平台的编辑人员而言，其日常会将大部分精力投入到选取以及编辑文章的工作当中，然而却很少关注文章在发布之后的传播以及宣传效果，也没有对收集数据等工作予以足够的重视。传播效果主要的作用，便是对微信公众平台所推送信息的留言量、阅读量以及点赞量进行考察。其中，出版社微信公众平台的传播指数越低，文章、消息推送的成熟度、传播度以及覆盖度就会越多，其整体的影响力也会越小；与此同时，信息的推送频次越低，便会导致推送的文章数量少，其影响力也会下降，其整体的表现便不会活跃。

2 新媒体时代出版社微信公众平台的合理运用

2.1 积极打造专业的人才队伍

人才是确保各行各业得以在日益激烈的市场竞争中生存和发展的关键驱动力，对于各大版社而言也是如此。当前许多出版社并没有对公众平台的日常运营起到足够的重视，也没有为其投入充足的财力、人力以及物力，更没有有效整合传统业务和新媒体业务。相比于App、微博以及网站等，微信等用户基数更大，且具备较强的平台私密性以及双向互动性等优势，因此更能够成为出版社服务客户、推广营销以及延伸品牌的重要平台。所以，出版社应当具备自媒体理念，全面发掘公众平台潜力，积极招纳优秀人才，诚聘此领域的精英人才，并且以之为核心积极打造专业的人才队伍：

1）提升队伍思辨能力：队伍在遇到新思路、新问题、新思维以及新技术的时候应当展开全面探讨，以便在第一时间解决可能存在的各类问题以及矛盾。

2）提升队伍构思能力：出版社微信公众平台运营人员需要拥有精准的市场发展判断力以及市场感知力，这除了可以对出版社微信公众平台运营目标加以明确，还可以掌握客户的实际需要，进而策划、设置话题，强化对推送信息形式、频次以及内容等的设计、构思，同时使自身具备挖掘内容、处理视频和音频、编排微信公众平台网站以及文章配图等能力。

3）提升队伍先见能力：出版社的微信公众平台属于数字媒体与移动网络的共同产物，所以人才队伍需要从中深入学习、积累经验，并且拥有流量思维以及用户思维，进而借助先见能力对虚拟社区、移动互联以及社交媒体的精髓、本质加以明确和掌握。

2.2 结合多种推送内容

在新媒体时代，媒介形式日益多样化，而微信公众平台已经成为出版社延伸品牌的移动终端重要途径，各种全新媒介形式能够使受众得到感观层面的良好刺激，使得平台依然需要借助丰富的内容充实自己，以便使各类优秀信息引发读者共鸣：

1）推介新书。在通常情况下，各出版社的微信公众平台内容传播过程中，推介的新书一般会占据较大的篇幅。对于出版社而言，其往往会采用书评、简介以及摘录等方式推介新书，其优势便在于直接简单、信息全面，其缺点却在于过于省略，无法深入读者内心。在新媒体时代中，出版社微信公众平台推送内容同质化的竞争日益严重，这就使得出版社应当加入时事化信息。在移动网络的语境当中，“碎片化”的阅读方式已经成为民众最喜欢的阅读模式，这会导致受众注意力无法长时间集中，因此需要加入时事化信息，使读者注意力得以被有效延长。

出版社微信公众平台编辑人员应当按照节假日、热点话题、时代潮流以及当地时事等开展针对性较强的专题推送，进而形成话题效应，吸引住读者的注意力[3]。

2）推广活动。从本质上来看，微信公众平台属于一类移动客户端，能够实时推送信息。各大出版社应当进行活动邀约以及个性服务，以便提高受众参与度和活跃度。比如，可以在收集广大读者兴趣、爱好等重要信息后，在平台中推送图书展览会、专家座谈会、新书发布会、读者沙龙以及作家签售会等活动的消息，还可以借助有趣的话题调动读者热情，最终增加用户。

3）和粉丝展开互动。微信属于一类社交平台，具有强大的多重功能，能够有效延伸内容价值、展开互动体验。这就要求出版社应当创新互动方式，借助口碑来展开营销。其中较为常见的方式便包含了有奖回复、有奖征集以及有奖竞猜等。例如，出版社可以为平台编辑自动回复的编码，从而引导读者顺利掌握热点讯息，进而提升其与粉丝的亲密度。比如用户在其中回复了“索引”，便能够立即获得相应书籍下载链接；而回复“书单”便能够使读者在第一时间查看自身每月购书指南。

出版社可以通过在公众平台上举办多种活动来吸引读者，并促使其主动参与其中。在通常情况下，参与方式一般包含两类，即主动参与和被动参与。

出版社可以借助一些活动对读者进行刺激，以便使其愿意主动参与其中。出版社应当对手中现有资源加以充分利用，并且开展一些诸如创作或者读书的活动，从而刺激广大读者主动参与其中，并且在交流和参与过程中大开脑洞，以便创作出更加精彩的作品，使之成为出版社的新资源。与此同时，促使读者主动参与也可以强化图书品牌对于广大读者的影响力和吸引力，实现品牌的有效传播。

比如出版社借助微信公众平台、经销商或者线下实体书店展开的赠书、图书促销等活动，可以让读者经由关注或者回复公众号的途径参与其中，而这也是各大出版社最常用到的营销活动模式之一。虽然此方法能在短期内使公众平台用户量快速上升，然而大部分读者在参与完活动之后，便会取消关注。除此之外，很多读者都是受到一定程度的利益驱使之后才参与活动的，主动意识并不强烈。