哈尔滨城市符号建构及传播策略探析

孔庆硕

1 城市符号与城市形象

企业要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，必须为产品建立可察觉的形象以及相应的品牌形象，并且需要进行长期维护[1]。而城市作为一种特殊的品牌，同样需要进行长期的经营与管理，通过运用品牌策略与公众建立内在联系，从而延伸城市的竞争力与影响力。其中，城市符号对城市形象的构建非常关键，可以说整个城市形象的传播策略都是以城市符号为核心来展开延伸。

1.1 城市符号担任城市形象载体

英国学者特伦斯·霍克斯认为：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”[2]城市符号作为符号的一种，本质与符号相同，它与所指称的对象事物也就是城市的各个元素相关联，城市形象通过城市符号进行表达，而人们则通过城市符号来进行解读，所以说城市符号担任了城市形象的载体。比如说城市标志性的自然人文景观、重要的历史文化遗存、特色的代表性建筑以及重要的历史名人故居等，这些具有文化象征的符号都可以作为城市形象的载体。

1.2 城市符号赋予城市形象内涵

城市符号不仅扮演着城市形象的载体，同时还赋予了城市形象十分丰富的内涵。不过，“在具体的社会传播活动中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播情境所形成的意义等。”[3]也就是说，城市形象的内涵并不仅仅是由单纯的符号形式所决定，它是在社会环境与人为意愿的融合中形成的。比如说提到故宫，人们不仅会想到宫殿，同时还会联想到北京深厚的文化底蕴，提到东方明珠，人们不仅会想到电视塔，还会联想到上海开放的包容精神，所以符号与意义是作为一个有机统一体而存在。

1.3 城市符号推动城市品牌建设

城市符号作为一种品牌资产，对于城市品牌的建设具有显著的意义，城市符号体系的建构可以促进整个城市未来的可持续发展。一方面，城市符号助力城市文化产业的发展，通过将城市特色文化符号转化成文化创意产业链，能够为城市经济发展提供了新动力，同时还能带动其他产业协同进步，为城市未来发展提供新的引领方向。另一方面，作为城市无形资产的重要组成部分，城市符号可以广泛地传播城市精神，提高城市的知名度与吸引力，进而提升城市文化软实力、增强城市竞争力，最终推动城市的品牌建设。

2 哈尔滨城市符号价值内涵分析

2.1 哈尔滨城市符号的划分

从文化传播的视角看，城市符号可以划分为多种类型。按属性可分为声音符号、图像符号、造型符号、文字符号等；按照涉及载体可分为城市的硬符号、城市的软符号等；按时间可分为现时符号、历史符号和未来符号等[4]。此外，哈尔滨城市符号还可以分为3 部分：物质文化符号，主要通过物质形态表现，如俄式建筑、冰雕雪雕、马迭尔西餐等；行文文化符号，主要体现为行为准则和典礼仪式，如二人转、秧歌、俄罗斯歌舞等；精神文化符号，主要体现为语言文字、价值观念，如东北方言、东北抗联精神等。以上3 个部分共同构成了哈尔滨城市符号体系，在这一符号体系中囊括了文字符号、声音符号、视觉符号、造型符号等各类表现形态。

2.2 哈尔滨城市符号的内涵

哈尔滨城市符号蕴含着极为丰富的内涵，一方面是因为哈尔滨具有源远流长的历史，作为“一国两朝”发祥地,即金、清两代王朝和渤海国的发祥地，形成了以金上京会宁府遗址为代表的金文化。另一方面，19 世纪末哈尔滨发埠之初涌入了大量的外来人口，不同民族的相互融合使得哈尔滨逐渐发展繁荣，形成了以中央大街为代表的俄式文化、以犹太人故居为代表的犹太文化、以侵华日军第七三一部队遗址为代表的红色文化、以冰雪大世界为代表的冰雪文化、以赫哲族鱼皮画为代表的少数民族文化、以极乐寺和教堂为代表的宗教文化。哈尔滨对于一切有益的文化兼收并蓄，化融后为我所用，从而沉淀出今天丰富多彩的城市符号。

2.3 哈尔滨城市符号的特性

在历史的沉淀过程中，哈尔滨城市符号形成了自身的一些特性。第一，它具有独特性，哈尔滨作为一个充满异国情调的美丽城市，有着独属于自身的特色文化符号，区别于其他城市；第二，它具有多样性，多元文化的交融为哈尔滨带来丰富的城市符号，这不仅表现在内容层面，还体现在形态层面；第三，它具有稳定性，哈尔滨现有的城市符号已经经历了大众的习惯认可，所以不会被轻易地改变和取代；第四，它具有社会性，哈尔滨的城市符号内涵是在是在社会环境与人为意愿的融合下逐渐形成的；第五，它具有历史性，在不同的历史阶段，哈尔滨拥有不同的城市代表性文化符号，今天现存的符号体系实际上是历史的沉淀结果。

3 哈尔滨城市符号传播策略研究

3.1 挑选独具特色的城市符号

定位理论认为：“要成功地构建一个品牌，就要使品牌在消费者心智中占据一个与众不同的位置。”[5]城市作为一个品牌同样需要打造自身独特的城市符号，只有赋予城市独特个性的品牌形象才会具有传播力。因此需要对哈尔滨城市文化形象与文化特质进行整体评估，结合城市的发展规划以及城市的现有定位，如“东方小巴黎”“冰城”“丁香城”“音乐之都”“西餐之都”等，从中挑选出符合哈尔滨城市可持续发展的特色文化符号，并提炼出城市的独特价值，从而建构完善的城市符号体系，推动哈尔滨建设成一个可持续发展的现代化国际都市。

3.2 提升城市符号内容传播力

当前的信息传播逐渐形成了以视觉符号为主导的传播格局，极具感染力和冲击力的图像表达符号层出不穷[6]。哈尔滨城市符号传播要善于利用相关手段进行创作，如借助短视频、H5、Vlog 等形式提升内容传播力。与此同时，“快餐式传播”正在日益成为媒体表达的基本特点，所以在城市符号的传播过程中还需要考虑到内容的“高浓缩”，也就是简洁、明晰、准确[7]。此外，哈尔滨城市符号还可以利用故事化的表达，通过挖掘城市符号中所蕴含的积极向上的价值观念，创作出人民群众喜闻乐见的内容，在讲好城市故事的同时传递出城市的正能量。

3.3 利用多媒体手段进行传播

由于不同的城市符号具有不同的特点，而不同的传播媒介也各有差异，因此对于不同类型的城市符号，需要采取多媒体的综合传播手段。以“两微一端”为例，文字符号适合通过微信公众号进行深度传播，宣传片、微电影等视觉符号则更适合在微博平台展开广度传播，而垂直深化的个性化内容则更适合在客户端进行传播。总之，要根据符号的特性来选择其合适的传播支点，同时还可以结合AR、VR、3D 等技术推动城市文化符号的立体化传播。此外，还可以借鉴社会化媒体的思维，让普通公众参与到城市文化符号的交流和互动中，让每个公众都成为城市文化传播的“品牌大使”，形成对主流媒体单一传播的有力补充，从而拓展城市文化传播的广度和深度。

4 结语

城市符号对城市形象的建设起着至关重要的作用。要建构哈尔滨独具特色的城市符号体系，首先需要对哈尔滨城市文化形象与文化特质进行整体评估，从而提炼出哈尔滨具有独特价值的城市符号；其次还要充分利用多媒体传播手段进行全方位、立体化的传播，在传播的过程中需要注意地域歧视、刻板印象、文化误读等问题，媒体要积极开掘城市符号传播的新面向，从城市符号体系构建、目标受众细分、媒介策略整合等方面入手，研究哈尔滨城市符号体系传播的创新策略，最终实现推动哈尔滨城市品牌建设的总体目标。