传统媒体与新媒体融合现状及发展策略

辛 娟

据统计，到2019 年，我国各类新媒体用户总规模将达到15 亿，可以说基本进入了全民新媒体化。在此背景下，传统媒体受到了极大的冲击和挑战，生存和发展空间不断被新媒体挤压，我国媒体行业也因此正在经历着一场全面而深刻的变革，传统媒体与新媒体的融合发展，成为大势所趋。

传统媒体与新媒体的融合，既是技术层面的融合，也是模式层面的融合，更是理念层面的融合。这些融合并无先例可循，无疑将是一种探索，一种创新，在过程中必然会遇到各种新情况、新问题。因此认真分析传统媒体与新媒体的融合现状，理性思考融合中面临的问题和困难，探寻出更加有效的融合之道，对媒体行业的长远发展有着很强的现实意义。

1 传统媒体与新媒体的融合现状

新媒体之所以能够快速发展，在与传统媒体的竞争中占领优势地位，离不开其强大的技术背景，但最为重要的是，新媒体的优势顺应了现代社会对信息服务的新需求。新媒体具有信息传播速度快，与受众之间互动联系紧密，信息推广成本低、覆盖面广，信息呈现形式多样化等多方面优势，而这些优势恰恰是传统媒体的短板所在。为此，从中央到地方，各级各类传统媒体，都将引入技术优势，弥补自身不足作为与新媒体融合的主要方向。从整体上分析传统媒体与新媒体的融合现状，主要体现出3 个特点。

1）以完善现有资源为突破口。大部分传统媒体都在较早的时间建立起了自己的网站。但长期以来，网站和媒体的工作运行却是“两条线”，两者在人员配备、技术应用、内容设置上很少交叉共享。尤其是地方媒体，如报刊纸媒，网站除了登载报刊数字版外，并不其他新的内容，甚至一些基层媒体的网站更新极为缓慢，有表无实，形同虚设。在新媒体的冲击下，目前传统媒体开始重视自身网站建设，将网站作为传统媒体进行信息化建设的突破口。一方面，优化了网站栏目设置，增加了内容量，提高了更新频率，真正让网站“活”了起来；另一方面，推进了媒体与网站的高度融合，从人员、技术、内容等各方面进行资源共享，并以此为基础，纷纷成立了新媒体（全媒体、融媒体）中心等机构，形成了网站与媒体的一体化运转模式。

2）以推出新媒体产品为主抓手。在搞好自身网站建设的基础上，传统媒体主动向新媒体靠拢，积极引进新媒体的新技术、新手段，来实现自身的创新发展。这一方面较为普遍的情况是大部分传统媒体都开设了微博和微信公众号。微博和微信公众号的突出优势就是运行成本低，覆盖面大，互动性强。尤其是对于广播和报刊类的传统媒体，开设微博和微信公众号，可以极大的提升传播信息的丰富程度，拉近与受众之间的距离。目前一些地方传统媒体的微信公众号关注量相当可观。除了微博和微信公众号外，客户端也是传统媒体创新发展的一个新途径。但是客户端技术要求高、资金投入大、运行工作复杂，因此目前大多为拥有雄厚资金和技术实力的国家级传统媒体所涉足，地方媒体特别是基层媒体较少采用。

3）以整合新媒体资源为新方向。目前，传统媒体与新媒体的融合，已经超越了技术层面，机构重组、资源整合成为融合的新方向。传统媒体单位升级为传媒集团，将原有的传统媒体产品、网站服务与微博、微信公众号、客户端的新媒体深度整合，同时还扩展了户外媒体、电子阅览、影视制作的新业务，随着实力的增强，有些媒体集团已经上市。如北青传媒集团下属《北京青年报》《信息产业报》《中学时事报》《北京少年报》《Beijing Today》，业务扩展涉及平面媒体、航空媒体、户外媒体，已于2004 年在香港上市，成为第一家在香港上市的内地传媒企业。

2 传统媒体与新媒体融合过程中面临的问题

1）管理方面的问题。传统媒体发展时间较长，从国家层面已经有一套严密的法律法规监管体系，从行业层面，其内部规范标准也非常完整，因此传统媒体一直以来有法可依、有章可循、运行平稳。而相对于传统媒体，新媒体是新生事物，正处于发展初期，从国家到行业各个层面的管理机制尚不够完善，各种法规制度不成熟，行业标准滞后，管理空白较多。由于新媒体的技术特点和运行特点，其工作方法、工作流程、工作要求等方面与传统媒体存在较大的差异性，因此并不能完全照搬传统媒体的管理体系。管理上的矛盾，成为传统媒体和新媒体有效融合的重要制约因素。

2）人员方面的问题。一是意识问题。部分传统媒体的从业人员并不能正确认识到新媒体的优势，和媒体行业发展趋势，片面地认为媒体融合就是采用新技术，运用新设备。同时，部分新媒体从业人员盲目推崇技术，不能客观的认识到传统媒体公信力强，权威性高的优势，对传统媒体抱有排斥心理，这就造成传统媒体和新媒体的融合实质上依然各行其是，融合层次较低。

3）模式方面的问题。传统媒体与新媒体的融合模式，一直是困扰媒体融合的难题。尤其在同一个媒体集团内部，传统媒体和新媒体两者之间既有分工，又有合作，但谁为主体，谁做主导这个矛盾尤为突出，难以解决。此外，在具体工作实践中，传统媒体已经开始大量采用新媒体技术，两者相互渗透，传统媒体和新媒体在技术层面的界限已经非常模糊。但无论传统媒体还是新媒体，都有着保持自身特点和独立性的需要，特别是对于传统媒体而言，如何在实现创新发展的同时，又能在受众心目中确立自身与新媒体不同的形象，是一个值得深入思索的问题。

4）方法层面的问题。传统媒体和新媒体在工作方法上各有自身鲜明的特点和要求。仅以采编和传播同一信息为例，新媒体在信息传播方面的工作效率无疑是要超过传统媒体的，传统媒体的滞后性，往往会使发布信息的价值降低。但传统媒体制作严谨，信息报道在深度上又优于新媒体，这就造成两者之间很难做到同步开展工作，甚至会出现相互掣肘的状况。

3 传统媒体与新媒体融合发展策略

1）要建立起全面融合的新理念。传统媒体与新媒体的全面融合已经成为我国媒体行业发展的必然趋势。各个媒体的从业人员，特别是管理者，要从思想上认识到这一趋势的紧迫性和重要性。在融合工作中要从整体架构上进行全面谋划，在部门设置、人员配备、资金投入、资源分配、制度建设等各方面探索有利于融合的新机制、新举措，为传统媒体与新媒体的融合提供坚实的思想保障、组织保障和制度保障。

2）要注重信息传播的形式与内容相协调。传统媒体与新媒体的融合，最终的目标是要向社会提供更加高质量的信息产品和服务。在融合过程中，要突出两者各自的优势，按照以内容为核心、以形式为亮点的工作思路，通过传统媒体深挖信息内涵，提高信息传播质量，通过新媒体创新信息传播形式，提高传播效率，以满足不同受众群体的差异化需求。

3）要重视通用平台建设。虽然新媒体发展迅猛，但传统媒体经过长期运营，已经积累了良好的社会资源和数量庞大的用户资源。如果能够在此基础上将新媒体带来的新生资源加以整合，那么必将产生一加一大于二的，难以估量的巨大经济价值和社会价值。因此，如何建立起一个通用的平台，让两者资源实现互通共享，培育出跨媒体用户群，是很有现实意义的，值得大胆探索。

4）要加强人才队伍建设。从业人员的素质直接影响着传统媒体与新媒体融合的进程质量。无论是传统媒体还是新媒体，人力资源是其保持良好发展势头的关键资本。一方面，对传统媒体从业人员，要加强新技术培训，使他们在专业能力上紧跟网络时代的发展步伐；另一方面，对新媒体从业人员，要加强媒体职业道德教育、媒体专业知识培训等，使他们具备较高的媒体职业素养。同时，还要通过制度管理、考核机制等途径，强化人才队伍管理，只有这样，传统媒体和新媒体从业人员才可以顺畅交流互通，力求打造出一支素质高、能力强的复合型人才队伍。

在互联网时代，新媒体的出现和快速发展，给传统媒体带来了极大的冲击和挑战。传统媒体与新媒体的融合发展成为大势所趋。这将是一个复杂的、长期的过程，必须不断更新理念，创新方法，不断探索，不断实践，以期收到更好的效果，推动我国媒体事业的健康持久发展。