新零售背景下实体零售与传统电商企业的发展趋势研究

文/王蕊 党佳，洛阳科技职业学院电子商务学院

1 新零售产生的背景

近些年，随着我国电商企业的不断发展，对我国的传统零售企业造成很大的冲击，我国零售企业也从最初的繁荣逐渐走向没落，传统零售如何从当前电商发展的大环境下，走出一条全新的发展的道路，是当前传统企业面临的主要问题。同时这些年，我国电商企业的不断增加，电商的流量红利逐年下滑，很多纯电商企业面临运营成本不断增加，销售量减少的困境。2016 年马云基于当前电商发展的基本情况，在互联网大会上提出“新零售”的全新概念，认为所谓的新零售应该是在大数据的基础上，采用线上线下相结合的形式实现销售。同年，为促进我国传统零售也的发展，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），旨在促进线上线下融合的问题。由此可见，在传统零售面临销售困难、纯电商企业面临流量困境的情况下，新零售将是传统零售企业和纯电商企业新的选择。

2 实体零售和传统电商在发展中面临的问题

2.1 实体零售受电商企业冲击严重

传统企业由于具有受经营范围所致，所以经营范围较窄，一般只辐射周边地区。传统企业的问题主要表现在三个方面。第一，传统企业需要考虑选址问题，一般都会建在人流量较大的地区，而在人流较大的地区租赁房子一般都会较贵，所以如果经营效果不好，很有可能出现赔本状况；第二，传统企业一般经营时间时间是固定的，不能够实现全天24 小时进行经营，加上每年不断上升的租赁费，使的很多传统企业不堪重负；第三，传统企业经营除了具有这些租赁费用，每一天的人工成本、电费、物业也会是一个巨大负担。因此这些年我国出现了很多传统企业倒闭关门的危机。

2.2 传统电商规模扩大到一定程度遇到较大发展瓶颈

随着我国互联网的发展，我国电子商务迅速发展，尤其是以阿里和京东为首的电商平台为很多中小企业卖家提供了很大便利，很多纯电商企业借助这些平台实现了快速发展。然而近两年，随着我国电商企业的不断增加，电商的流量红利不断下降，为了得到流量，很多电商企业不惜花费重金来买流量，这无形之中增加了纯电商企业的成本。其面临的问题主要变现在以下几个方面。第一，对于一些刚进入电商的中小卖家来说想要在开始的时候获得流量也变得越来越难。电商平台越来越成为大企业的平台，中小卖家电商企业获取流量需要花费的成本不断增加；第二，随着电商企业的增加，网络购物的缺点逐渐显示，网上假货、差货、服务质量差、物流滞后等现象频出，这无形之中限制了很多中小电商企业的发展，很多顾客对中小电商企业持怀疑态度，这一定程度上限制了电子商务的进一步发展；第三，纯电商企业很多由于没有线下店，所以导致顾客的体验度较差，物流速度也较慢，这也在一定程度阻碍了纯电商企业的发展。以淘宝店为例，在2016 年时，在淘宝开一个店铺分红流量一般都比较大，成本也偏低，然而在今天，对于一个小卖家来说，在淘宝上开一家C 店，刚开始引流是一件非常苦难的事，如果经营不善，很有可能出现店铺无流量现象。而对于天猫店要想获得流量就更加困难，不仅需要高达10 万元左右的保障金，同时在刚开始时要想获得流量，必须想办法做活动或者花钱引流，这样的花费让很多想走线上经营的企业望而却步。

3 实体零售和传统电商企业在新零售背景下的发展之路

通过上述的分析可以看出，实体零售和传统电商企业都面临一定的发展困境，但是他们也具有各自的优势。对于实体零售点来说，他们一般具有品牌效应高、消费者购物体验好，一手交钱，一首交货（即商流和物流同时发生）等优势。对于传统电商企业来说，它们具有不受时间空间限制、线上宣传力度大等优势。基于实体零售和传统电商的优势，实现线上线下相结合，是目前我国零售企业的全新选择。比如现在的苏宁、三只松鼠、小米等企业都纷纷开始实行这种新模式，即新零售模式。具体措施包括以下几点：

3.1 构建融合线上线下经营的创新零售模式

对于传统零售行业和纯电商企业来说，适应新零售就要遵循新零售特点和先进性，在大数据的支撑下，充分发挥线下和线上的优势，在线下增加客户的体验度，不断提高客户的满意度，通过线下商品和服务来提升客户的忠诚度。在线上可以做一些营销活动，发挥线上企业无时间空间限制的优势。以苏宁为例，苏宁就是典型的实行线上线下相结合的案例，在2018 年双十一期间，苏宁利用自己的线下优势，打造苏宁嘉年华等一系列活动来吸引顾客，顾客随时随地在苏宁的任何一家线下体验店体验产品，从而增加顾客的体验度。在线上苏宁不断增加宣传力度，实行优惠措施，实现线上销售，线下拿货的营销，在双十一当天拿下了147.73 亿的好成绩。因此对于实体企业和纯电商企业来说应该实行线上和线下相结合，是目前最好的经营模式。

3.2 重新以零售为核心整合产业链

对于一些大中型零售企业来说，重新整合产业链，组建一个以零售为核心的产业链集团是较好的发展方式。整合产业链就是在零售平台的基础上，将仓储物流服务、金融服务、营销服务、技术服务、娱乐服务、置业服务、健康服务等以及上下游商业合作者进行整合，为顾客提供一个闭环式的购物体验。在零售不断发展的同时，以线上做为自己宣传的主阵地，可以采取线上营销，线下销售的模式。同时对于纯电商企业来说，也应该布局线下，把线上资源引流线下，通过线下提高客户忠诚度。以蒙牛为例，蒙牛通过微博活动“天生要强，投篮王”的活动实现了很好的线上和线下融合，把线上资源引到线下，把线下资源引到线上，从而实现资源整合，实现销量大增。