刍议招幌设计中的美学流变

赵志达（辽宁师范大学，辽宁 大连 116000）

招幌是中国古代传统的店招形式，用于市集中店肆的招徕。招幌是随着古代工商业发展而发展的，而招幌中的设计美学也随着时代的更迭而变化。招幌的具体形成时间已不可考，但早在在春秋战国时期的典籍中就有了有关于招幌的记载，《韩非子》中有“悬帜甚高”、《晏子春秋》中有“其表甚长”的说法，这其中“旗”、“表”都是对早期招幌的描述。而进入到唐宋时期，关于招幌的记载就繁复起来，《江南行》所记“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。” 《广韵》中记载有“帘，青帘，酒家望子。” 《江边吟》中也有“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”这等等诗句中的“酒旗”、“望子”、“酒帘”都是当时招幌的一种表达方式，通过逐步的演化成为了统一成了招幌。在《清明上河图》中描绘了北宋都城东京（今开封）的繁华市容景象，画中精细绘制了大量的店肆招幌，从《清明上河图》中可以看出宋时招幌多为布幌和字幌。到明清时期，工商业发展繁荣，招幌在此时也发展繁多，实物幌、模型幌、象征幌等各种形式的招幌出现在市集之中，对民众识别店肆、店肆招徕顾客起到极大的作用。

一、春秋战国招幌 儒道相容下的理性美

招幌的具体起源已不可考，但最早在春秋战国时期的文献中就有记述，春秋时期的工商业并不十分发达，但是随着市集的发展，商人逐渐聚集，竞争的出现带来了招幌发展的契机。此时的招幌多为布幌或字幌，也没有根据各个行业的不同对招幌进行分类。处于早期阶段的招幌设计语言是较为简单的，仅仅为了表示此处有物品售卖而存在，没有对招幌的设计内涵进行丰富。而整个春秋战国时期的美学特征也是如此，一种理性的精神在当时的社会中蔓延，更加的重视功能、关系。招幌也是如此，以功能性为主，去除掉多余的装饰，招幌的存在更多的是为了表明此处有店肆的存在继而招徕顾客，不像后世招幌如此繁复，有各种寓意蕴含其中。

先秦时期的美是理性的，是儒道相容的，荀子在追求艺术的人工制作和外在功利，而庄子则强调的自然，即美和艺术的独立。[1]这两种思想的激烈冲突为中国的艺术发展带来新鲜的活力。在此时招幌的设计与应用中，各种天然材料得到使用，高度的直观性使的招幌具有强烈的极简美感。早前的布制招幌用以悬挂，简单的材料并没有佐以任何的装饰，但以新的形式对当时的工商业发展起到促进作用，这其中便呈现出浓厚的艺术美和自然美。儒家审美中所强调的艺术为社会政治服务的实用功利在招幌的设计与制作中得到了体现。此时的招幌虽然更多的是一种工艺美术的作品，但在审美上也受到了一定程度的影响，使得招幌的设计更加符合当时的审美需求。郭沫若说中国旧时的所谓“乐”，它的内容包含很广……凡是使人快乐，使人的感官可以得到享受的东西，都可以广泛地称之为乐。[2]这个时候的工商业虽不发达，但是经营者逐利之心却早早萌发，招幌作为在当时商业竞争中的产物，却也极大地使经营者感到一种快感，这种情感上的体验却又是与当时现实社会生活以及整个社会的审美追求所密切联系的，一种实用的、入世的、理智的因素在招幌的设计中占据着主要的位置。

二、唐宋招幌 包容的浪漫美

秦汉时期由于对工商业的抑制，招幌并没有得到长足的发展，一直延续着先秦时期实用、质朴的招幌形式。直至唐宋，国家统一繁荣，人民开放包容，浪漫主义精神在民间兴起，对外的大规模开放促进了唐朝的工商业发展，工商业的繁荣也就带动了招幌的继续更迭。酒旗就是唐朝招幌的典型代表，在唐朝的诗词中，酒旗是经常出现的物品，这也从另一方面反映了招幌在当时人们生活中的重要性。“雨埋钓舟小，风扬酒旗斜。”“唤客潜挥远红袖，卖垆高挂小青旗。”酒旗、青旗都是唐朝应用最为广泛的招幌。这种招幌多悬挂于酒肆的外围，用于招揽食客。

直至宋时，由于坊市制度的消亡，中国的工商业开始大规模发展，私人经营的店肆开始在街边成规模的出现，招幌也在这次工商业的发展中在形制、种类上得到了长足的进步。在《清明上河图》中我们可以窥一斑而知全豹，画中所展现的各式招幌、牌匾就三十多处，从“久住王员外家”的旅店到“王家罗锦匹帛铺”的成衣店，招幌无处不在，遍及宋时生活各处。虽宋时山水画兴盛，文人也在画意追求一种无我、出世的意境，但是招幌的设计与发展却较少的受到这种观念的影响，招幌作为工商业发展的产物，注定是入世的，是为经济服务的。

招幌在此时已经不仅仅局限于酒旗这种布制招幌，从横匾到竖匾再到实物幌，招幌已经开始逐渐细化，具有传递一定商品信息的作用，并对店肆进行宣传。店家开始重视招幌制作的精美程度，酒旗从简单绘有“酒”字的布幔变为多幅制作，彰显店家实力的彩色布幌。招幌的精与否一定程度上反映了店肆的实力。

宋时士人多从多从底层社会选拔，他们从底层来又具有充分的文化修养，注重人生理想与人格美学的追求，能将高雅的文化艺术与淳朴的民间民俗文化统合，为宋代民俗文化的审美创造出前朝历代所没有的新气象。[3]宋代招幌一方面在颜色上是好用高明度纯色，另一方面在装饰上并不繁复，造型匀称，比例合适，这里面也有一种含蓄之美。 这种质朴的组合在当时的社会具有极强的通用性，充分传达信息，并且表达了当时民众的审美追求。宋时的民众相较于文人士大夫的出世、深藏自我感情的审美追求，更热衷于民间的、淳朴的、传统的民俗审美。民众的这种审美是内心追求的外在表达，这种审美更加注重现实，多是保佑、祝愿、祈祷，当民众将这种追求物化，也就形成了各式各样的符号、纹饰。

此时的招幌设计中就有部分这种纹饰的使用，例如蝙蝠、蟠桃、夔纹、葫芦，都是吉祥纹样在招幌种的应用。民众的审美追求与现实物品相结合，把对生活的美好追求寄托于招幌这种极具时代性的社会生活产物之中。

三、明清招幌 市民文艺的民俗美

明清时期是市民文艺大发展的时代，各色话本、版画、小说、戏剧蓬勃发展，充分展现了市民阶层的审美情趣，这些作品多大表现日常生活是现实主义的，不管是才子佳人还是恩怨情仇都是市民阶层所喜闻乐见的，而较少受到士人阶层审美情趣的影响。明清工艺由于与较大规模的商品生产（如出口外洋）和手工技艺直接相联，随着社会中资本主义因素的出现与发展，它们有所发展。审美趣味受商品生产、市场价值的制约供宫廷、贵族、官僚、地主、商人、市民享用的工艺产品……呈现出可类比于欧洲罗可可式的纤细、繁缛、富丽、俗艳、娇柔做作等等风格。[4]这种审美追求表现在明清时期的招幌设计种就是招幌的种类不断细分，招幌的设计美学表现达到了巅峰，招幌的象征意义愈发的强烈，符号性的特点开始凸显。

这时的招幌已成为一种用于招徕顾客的商业广告形式，通过一定的色彩和造型来传递信息，它既有一般符号的表现概念、指称、标示，构型等功能，也在长时间的社会发展中形成了一种约定俗成的艺术符号，招幌展现了民众的审美情趣、精神追求和生活风俗。

招幌的形式也在这一时期开始了细分，从实物幌、模型幌、文字幌到抽象幌、标志幌，工商行业的大发展大繁荣又一次带动了招幌的设计与发展。招幌在这个时期开始成熟，《盛世滋生图》中就描绘了苏州繁荣的城市镜像，各类店肆例如饭馆、澡堂、当铺等行业招幌有二百多种。工商业的繁荣发展使得商人有更多的精力来制作更加精致的招幌，招幌的装饰也丰富起来，各种具有吉祥寓意的纹饰也添加其中。商人力图在招幌的趣味性、精细化、社会内涵等各个方面做到头等，以彰显店肆实力，成为同行业中的佼佼者。

像在聚东兴饽饽铺和北京常见的大酒店的招幌中幌挑常用实木制的龙形造型，这种造型做工精细，成本高昂，并且龙形纹饰在中国社会中规格较高非常尊贵，能够提高店肆的形象。东兴饽饽铺的招幌主体采用木制招牌下面缀以红色绸缎，是极为传统的造型，而在酒店招幌主体的设计上，使用葫芦的造型，葫芦是古时盛酒的容器，另外葫芦也有“福”“禄”之意，是一种传统的吉祥纹样。招幌采用富丽的颜色和繁复的造型装饰店肆，并从侧面来展示商家形象。

民众的审美追求对明清时期的招幌设计产生了重要影响，招幌大量运用吉祥符号，龙凤燕雀、云纹、回纹等各色纹饰都有所体现。通过各色吉祥符号的使用直观的表达店肆的商业信息。丰富的吉祥纹样遍布招幌上下，与招幌的吉祥寓意相和谐，增强了招幌的装饰意味，招幌的设计中极大的体现了商人自己的审美追求，而这种民间的美好的追求也是对招幌的受众也就是民众的一种回应。

四、民国招幌 风雨飘摇中的消逝

进入到民国以来，不复明清时的光彩，招幌开始消逝，招幌的消逝主要有几方面的原因，第一、清朝末年西方入侵，中国沦为半殖民地半封建社会，西方思潮大举侵入，在全盘西化的影响下，一些传统的民俗习惯被抛弃，在商铺中也开始使用灯箱、霓虹灯、广告牌等西式广告方式。第二、招幌产生于生产力低下的年代，那个时候民众较少识字，便有招幌这种形象符号进行宣传，对店肆加以识别，招幌在识字率低下的年代极大的方便了民众的生活。但是随着社会的发展，民众识字率提高，可以识读文字，也就不再需要认识招幌，商铺对招幌的需求也就下降了。第三、招幌属于民俗工艺美术方面的产物，是一种商业性的行为，在古代士农工商的社会阶层分级之下，商人的社会地位无疑是低下的，他们的审美追求也不受社会重视，在这样的情况下，统治阶层不会重视招幌的传承，而是听之任之，让其逐渐消失在风雨飘摇的民国年间。

基于这些原因招幌也就逐渐消逝了，这种极具形式没得传统符号不复当年旌旗蔽空的繁荣。现在在部分传统古城旅游项目中，又重现了这独特的传统符号。

结语

招幌从春秋战国时期的萌起到民国时期的消逝都在我国的美学发展脉络中有迹可循。先秦的理性之光，唐宋的浪漫瑰丽，明清的民俗美学，都对招幌的设计制作产生了深远的影响。招幌的制作中遵循着美学观念，通过对传统文化的提炼、解构，将民众的审美追求和对生活的美好向往相结合，构成了招幌独特的美学风格。对招幌的研究令人感受到招幌中传统文化的强大生命力。招幌虽然已近于消失，但它在构图、图案、字体、色彩等方面蕴含了深厚的传统文化，这对当代设计师而言是一笔宝贵的财富，应深入研究，巧加利用，为蓬勃兴起的国潮设计添砖加瓦。