基于财务视觉的互联网时代的销售渠道的变革

程亚玲

（黑龙江农垦职业学院，哈尔滨哈轻塑胶有限公司，哈尔滨 150000）

引 言

在中国成为世界第二大经济体背景下，中国企业面临着前所未有的机遇，在当前这种市场庞大而且竞争激烈的格局下，国内企业的技术同质化导致产品越来越同质化，因此企业不能仅仅进行单纯靠产品质量、价格及促销等手段进行竞争，企业应该从更多的角度和过程进行企业管理。在当前这么巨大的市场网络下，企业对消费者的需求进行快速反应，无疑该企业获得更多更大的被购买的机率。企业的销售渠道在扮演着越来越重要的角色，“渠道为王”的描述更加符合现代企业竞争的特征。

销售渠道是指产品从企业到消费者转移过程中的所经过的所有流程和环节，通常而言，企业与消费者的距离比较远。传统而言，产品从企业生产出来以后，需要经过经销商和零售商才能进入商场与消费者见面。销售渠道是连通企业与市场、消费者与产品的关键桥梁，对于企业的竞争和获利有着巨大的作用。当前我国企业，一直享受中国经济高速增长的红利，对于渠道管理一直以粗放管理为主，缺乏科学性、有效性的管理手段，但是为了更好地迎接外部竞争者和更加激烈的竞争，企业需要前瞻性的进行转型，合理控制销售渠道，管理好经销商，减少“窜货”现象的发生等等。

一、基于财务视觉的互联网给销售渠道带来的变化

互联网是很早以前产生的数据通讯协议，人们可以通过互联网可以实时进行数据流和信息流的传输和交换，互联网极大地的促进了信息的交互和交换。互联网对企业的变革首先在美国开端，例如，亚马逊公司，一开始专注于书店的互联网化，后来逐步扩展运营，进行多元化经营，成为全球最大的互联网零售商之一。在亚马逊出现之前，传统的书店是以实体店的形式，在商业区或者文化区开设，读者可以进入书店选购。但是，在亚马逊出现之后，人们购买图书的方式发生了翻天覆地的变化。消费者可以在互联网上根据图书的介绍进行选购图书，即使在比较偏远的城市，也依旧可以享受到便捷的网络服务，在购买之后通过物流就可以拿到图书。这样新鲜和便捷的消费体验开始改变企业的销售生态。

互联网技术成本低廉，给予每一个网民同样便捷的入口，同样的市场销售价格，消费者可以在网络上对自己所需要的产品进行自由的选择，而且不局限于时间和空间。传统的商场一般有着固定的营业时间，超出一定的时间就不会营业；而且，互联网使得消费者到产品的距离变为零，极大地节约了消费者的成本。对于企业而言，企业可以在互联网上精确统计产品的关注度、产品的购买量，以及消费者对于产品的评价和反馈，这使得企业与消费者的距离也缩减为零，增加企业与消费者的互动，通过这样的直面消费者，企业可以更加迅速地改进产品；其次，企业通过互联网技术进行产品展示，这样可以使得以前难以进行的经销商和零售商管理变得简单起来，企业通过对产品进行统一的宣传和定价，在接收到消费者采购信息之后，向该区域的经销商发出物流指令，这样可以防止“窜货”现象的出现。

在我国已经有不少这样接受互联网变革的企业，十分突出的便数小米手机。来自顶级互联网和计算机公司的高管团队创业，于2010 年成立小米公司，专注于智能手机的研发业务。第一款小米手机是在2011 年发布的，但是在2014 年的调研中，小米手机的市场份额已经跃居全球第三，排在三星和苹果的后面。这样惊人的发展速度无疑归功于它的销售渠道。小米手机区别于过去的手机销售方式，首先进行手机概念宣传，在接收到手机的宣传后，消费者选择在小米的官网进行手机预订并支付，然后小米公司开始对手机进行加工生产，在手机生产完成之后，小米公司通过物流将手机送到消费者手中。这样与消费者垂直沟通的方式，为小米的飞速发展提供了有力的支撑。相较而言，线上的手机销售没有受到传统销售中地理位置、门店租金、销售人员素质以及经销商之间的矛盾等等因素的干扰，这大大降低了小米公司的运营难度和成本。

同样于2012 年异军突起的余额宝也是利用互联网思维创造的经典产品。天弘基金，也就是余额宝的合作方，在余额宝产品推出之前是一家名不见经传的基金公司。但是这家基金公司，自从携手阿里巴巴创造余额宝之后，仅仅经过五个月的时间，就摆脱了连年亏损的状态，在基金公司管理资产排名中从60 名跃居至前10 名，净利润也扭亏为盈。该基金通过货币基金的互联网化，然后与支付宝进行接通，使得余额宝普遍受到欢迎。过去基金的销售一直受制于渠道的因素，主要是通过银行和券商进行代销，基金公司对于基金的销售管理比较被动，销售渠道不畅通，管理灵活度比较小。但是引入互联网基因之后，基金在自己的网页和app 中就可以进行销售，也可以接入第三方支付平台，例如，支付宝等进行销售，而且还可以化整为零地进行基金份额的销售。通过这样的直面消费者，并更具消费者业务创新，使得基金销售的渠道问题得到了很大的缓解。

从上面的例子可以看出，互联网时代的到来，为企业的销售渠道带来了巨大的变化。互联网使得企业与消费者的距离更近了，互动更加密切了，产品的改进更加有依据和市场了。这一点，也可以从微信上看到。现在有很多公司已经在微信入驻，在微信的公共平台或者主页经常进行公司信息的推送，以及产品的推荐。消费者通过朋友圈的分享或者点赞，可以获得优惠等等。这样的基于互联网的企业与消费者的活动对企业的发展大有裨益，促进企业销售渠道扁平化的发展，也有利于企业产品的推广和增加客户粘性。

三、基于财务视觉的互联网时代下销售渠道存在的问题

（一）线上与线下竞争

很多企业已经互联网的大潮中，逐步改进企业的销售渠道，开始涉足网上销售业务。比如，李宁、联想都已经有了自身的公司网络销售平台，同时也都入驻了京东等互联网家电平台对产品进行销售。从表面上来看，企业在利用互联网平台进行销售，可以提升企业的销售业绩，但是这样线上线下同步的渠道管理方式需要谨慎处理，否则会增加企业的内耗，而不是增加业绩。由于线上的销售，是基于互联网技术，具有不区分地区和客户的特点，所以这样跨地区的销售会使得在每个区域具有代理权的传统销售渠道中的经销商利益受损。同样的拿货成本，经销商相较于网络经销商还要支付更多的人工费用和渠道维护的费用，这样就使得各个地区的经销商产品价格的竞争力上比较小。有些经销商会将自己拿到的产品，放在其他互联网平台进行销售，例如淘宝，这样可以减少自身的竞争颓势。但是一旦很多经销商都这么做了，那么对企业的总体而言，是企业的利润受损，而这种受损的原因是线上与线下不良竞争而导致的公司内耗。

（二）网络假货问题

在信息技术的条件下，企业对自身商品的销售更加便捷，但是基于互联网这种零门槛的销售方式，很多不法分子也在进行销售，而且这种零门槛的销售模式，导致了更多的假货问题。在互联网时代，信息的传播速度十分迅速。对于企业而言，好的企业舆情对于企业的销售有着刺激作用，同时差的舆情则可以使得产品销售跌入谷底。在著名的C2C 网站上，各大名牌商品均有销售，而且售价均比正常的销售渠道拿到的货物价格低，这对于消费者有着很大的吸引力。因为，消费者并不知道真实的拿货成本，往往会以为这么低的价格是因为该店铺的拿货成本比较低。在消费者购买了虚假的货物之后，获得比较差的消费体验，这种时候消费者不仅仅会投诉网络商铺，也会同样投诉“被虚假”的企业，而且还会在社交圈里给企业埋下不良的口碑，这样的负面舆情对于企业的形象是具有比较大的损害的。

（三）信息技术不足以支撑企业发展

在新形势下，企业纷纷设立自己的网站进行产品展示和销售。一般企业的服务器和信息构架采用很传统的做法，对于应对大流量的客户访问有些时候会出现严重的问题，极大程度上影响用户体验。很典型的例子就是过去初期建立的12306 网站，每年节假日高峰期，特别是春运的时候，消费者进行购票的时候刷新不出页面，这一点广为诟病。形成对比的便是，每年淘宝网和天猫共同举办的双十一购物节，短短十几个小时，几百亿的成交额，超过3.5 亿次的客户访问申请，淘宝和天猫系统运营的依旧比较流畅，这给企业带来了极佳的口碑。但是，可以把信息技术做到这种满足消费体验的企业屈指可数，很多企业的信息技术跟不上用户的访问需求。如果用户在同一家企业接连遇到这种无法访问的情况，那么用户对于该企业的再次访问率会变得很低。

四、基于财务视觉的加强互联网时代下销售渠道的对策

（一）重新对线上与线下进行定位

企业应该对线上线下竞争问题有足够的认识和充分的重视，需要重新改进企业内部的销售渠道的规划，对线上销售和线下销售进行重新和完备的定义。一般有两种模式可以调节线上和线下的矛盾，一种是“线下展示、线上购买”，另一种是“线上购买、线下提供增值服务”。这两种方式通过将线上线下进行区别的定位，形成互补的态势，鼓励二者进行合作，帮助企业销售。比如小米公司，2013年末18 家小米之家全部升级为体验店，满足消费者对于小米产品的体验需求，短期之内不会进行产品的销售工作，防止与线上销售进行竞争，增加企业内部损耗。在有了这种线下体验店，消费者可以更加贴近产品，也可以使得售后服务更加便捷，增加客户的满意度和粘性。在重新更正线上线下的定位后，企业需要严格约束经销商网络销售的行为。企业应该明令禁止渠道经销商进行网络销售，控制好货源货号，对网络上销售的产品进行抽样监控，一旦发现绝不姑息，予以严格惩罚。为了更加让经销商接受企业的网络销售方式，企业可以在接收到订单信息后，联系该订单所在区域的经销商进行产品提供，这样使得网络销售也会增加经销商的收益，增加线上业务的支持度。

（二）加强网络假货的识别与管理

对于网络假货问题，企业应该予以必要的重视。作为企业，是网络假货的另一个受害者。网络假货的直接受害者是消费者，企业是间接受到伤害，所以企业对于受害的消费者应该采取联合的姿态，而不是拒之千里的态度。企业应该积极采集消费者购买的假货信息，认真分析假货源头，对必要信息有了结论之后向工商部门进行检举揭发，在帮助消费者的同时，也维护了自身的声誉。企业在帮助消费者维权的过程中，增加了与消费者的互动，可以更加了解消费者的消费动机和消费需求，也提高社会对于企业勇于承担社会责任的评价。对于一些大型或者特大型企业，可以专门建立舆情监督部门和假货管理部门，专门搜集和帮助权益受到伤害的消费者进行必要的维权。

（三）增强信息技术支撑企业发展

对于大中型企业而言，它们面临的客户访问量比较大，信息技术更有可能成为企业的短板。由于互联网的低成本性和实时性，虽然可以增加消费者的消费体验，但是也给企业的信息技术提了很高的要求。企业应该设立专门的高水准的IT 部门进行企业网站的构架设计及客户信息的采集和处理。客户进入公司网页后，对于产品浏览信息，对于产品的关注时长，以及最后的购买决定都是珍贵的信息。如果企业可以利用信息技术，将信息完整地保存下来，并加以分析，对于改进企业的网页设计和产品设计有着十分重要的帮助。用大数据记录消费者的习惯，并针对每个消费者的习惯定向推送专门的产品，这样的营销手段可以为企业创造出更高的利润。

结 语

企业的发展离不开消费者对产品的消费和认可，作为企业与消费者之间桥梁的销售渠道，在企业与消费者的沟通中发挥中举足轻重的作用。在互联网时代，企业应该顺应时代的变革，积极利用互联网技术对企业的销售渠道进行改革和管理，企业可以重点实施的具体措施：重新给线上和线下两个核心功能进行定位，在企业销售渠道的相关利益方划分好利益，调动利益相关者的销售积极性，同时避免“窜货”等现象；增加网络舆情的观测和治理，帮助消费者维护自身权益，间接维护企业自身的声誉，打击假货现象等等。通过这样一系列的改革，企业可以分配好销售渠道中各个利益团体的利益纷争问题，可以增加消费者与企业的互动，保护好企业在消费者心目中的形象，维护好消费者互联网消费的体验，从而增加企业的市场占有率和竞争力。