基于游客官方网站投诉的消费体验优化研究——以三亚为例

鲍富元

（三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572022）

0 引言

体验经济时代和营造良好的游客体验是旅游目的地成功的关键.获取体验评价和消费感知对于理解掌握顾客心理以及改进体验供给意义重大，对政府部门、企业的实际工作有实践指导作用.体验是影响游客满意度的直接因素，投诉则是低满意度的行为结果，也是消费体验不佳的表现形式.常见的游客投诉反映在旅游企业中，但对于难以处理或处理不满的投诉会升级为诉诸于官方的投诉.对旅游官方网络投诉展开研究是有效评价游客消费体验问题的关键来源之一.笔者拟对三亚旅游官方网站投诉的文本内容加以研究，归纳投诉的领域、类型、问题及原因，为游客创造消费放心、安心的市场环境提供参照思路.

1 文献综述

整理已有文献，发现相关研究集中在游客网络评价、游客投诉处理等领域.在游客投诉方面，沈伟丽等（2019）[1]调查了游客对旅游公共服务的满意度评价，并建议力创优质的旅游住宿与餐饮服务、提升旅游投诉应对能力；对于建设全域旅游的时代需求，粟维斌等（2019）[2]以广西为例提出广西游客满意度稳定与提升的措施，包括建立健全旅游投诉与处理机制，最大限度减少游客的抱怨与投诉.

随着网络技术的发展，数字化成为投诉处理的重要途径，岳军杰（2019）[3]指出信息技术的发展推动政府主动转变服务方式；黄芳（2017）[4]则提出利用大数据平台的信息共享机制及大数据分析技术，建立统一的旅游投诉监管大数据平台，开启旅游投诉与质量监管新机制；对于旅游网站平台的投诉，邹雅真（2015）[5]和郭志彦等（2017）[6]基于网络文本内容分析，研究在线旅游网站投诉的主要平台、投诉时间、内容及结果反馈等.景区作为吸引游客的关键，张庆等（2016）[7]总结网络投诉事件对景区管理的启示，并为改善景区投诉管理提出建议；石佳（2018）[8]对我国泰山景区的游客投诉进行了较为系统的研究；肖妮等（2019）[9]以旅游网评为大数据样本，测度中国本土69家主题公园的旅游体验质量，揭示其空间分异特征.

在游客在线评价方面，游客投诉越来越趋向于通过在线评论表达，并对顾客消费行为产生影响.其中，曹珍珠等（2019）[10]根据在线互动行为理论，研究在线评论可信度对于用户购买决策的影响；陈立梅等（2019）[11]基于精细加工可能性模型（ELM），研究发现在线评论显著正向影响出境旅游者的态度，也显著正向影响出境旅游者的从众心理；郭丽环等（2019）[12]研究得出在线评论数量可显著促进销量，正面情感趋向不能显著促进销量，而负面情感趋向会显著减少销量.对于在线评论信息的有用性，钟科等（2019）[13]研究得出嗅觉文字线索能够增加阅读者对评论的有用性感知；王琪延等（2019）[14]对游客相关情感变量以及景区变量同时建模，分析得出高评价游客比低评价游客更加注重服务质量和餐饮购物；马超等（2020）[15]研究发现图文结合的多模态评论能够更好地进行在线评论有用性的预测.伴随在线旅游评论研究的丰富，已有综述类的研究，张补宏等（2017）[16]研究发现国内外旅游在线评论研究内容主要包含5个方面；刘法建等（2018）[17]总结得出国外近10年旅游和酒店业网络口碑的研究内容集中在网络口碑的特征、产生条件及影响因素等3个方面.

上述研究为游客政府官网投诉提供了充分的参考借鉴，可以看到游客在线投诉主要依托在线旅游平台，对消费过程中的不满体验进行投诉主要诉诸于商业流程.通过政府官网投诉，一方面体现了对有关部门的信任与期待，同时也暴露出商业投诉难以得到有效解决后的无奈之举，而针对游客在政府官网投诉的研究较为匮乏.因此对此展开研究，有助于发现游客体验中的主要不满以及与旅游企业沟通协商的瓶颈所在，为规范和完善市场监管提供针对性的参考，并促进游客体验的优化和改进.

2 三亚游客官方网站投诉的文本分析

2.1 基本概况

三亚旅游政务网是三亚市旅文局的官方网站，开辟了处理游客投诉的服务窗口.据该网站公开的投诉处理信息，2014年12月～2018年8月，共收集到179个投诉的文本信息，剔除重复的信息，剩下162个有效的投诉文本，利用ROST软件对投诉内容及处理结果展开研究，从投诉视角分析游客对三亚的体验感知评价，为改进三亚的旅游消费体验和加强监管提供参考.

2.2 高频词统计

对162项游客投诉内容进行分词后提取高频词进行统计，得出出现频次较高的词语如表1所示.从表1中的统计发现，游客反映较多的内容集中在酒店服务、一日游、景区、导游、收费、交通等方面.酒店的前台、预订、住宿、态度、安全、费用等都是游客投诉较多的方面，因为酒店的业务涉及到多渠道预订、订单信息变更、员工服务能力、价格政策、个性服务等方面，且与游客接触时间较长，对顾客的感知体验有较大影响.同时，三亚作为度假旅游的热门目的地，游客常与孩子、老人、朋友等一同出游，对该群体的需求关注不够也容易引发游客不满.此外，不规范的一日游、价格欺诈、自费项目、公共服务等也是游客体验不佳的影响因素.

2.3 聚类分析

基于原始的投诉文本，在基本的编码处理后，进行聚类分析，共有六类关键词.其中，第一类为酒店服务，包括酒店卫生、安全、设施、订单变更等.第二类为旅行服务，包括高价消费、导游宰客、虚假宣传、司机态度等.第三类为非法一日游.第四类为景区服务，包括票务服务、景区内部交通等.第五类为信息沟通，包括酒店与预定平台的推卸责任等.第六类为公共交通服务，主要包括本地出租车服务及价格.而顾客选择在旅游官网投诉，多数是在与企业协商无果或遭遇公共服务困境时，希望通过官方渠道获得消费权益的保护.

2.4 语义网络

为理解游客投诉的关键所在以及内在关系，对游客投诉的原始文本进行分词后，进行语义网络的研究，结果如图1所示.图1显示，三亚、酒店、人员、入住、房间、态度、前台、时间、告知、投诉等处于网络图的内核.三亚作为旅游度假胜地，吸引了国内外游客，游客也抱有一定的高预期，但实际体验在低于预期时，则直接与酒店、预订平台、旅行社和景区等涉旅企业沟通，要求保证自己的合法权益.其中，酒店是顾客投诉最集中的领域.虽然三亚拥有世界一流的酒店产业群，多家国际知名品牌酒店聚集于此，但顾客对酒店服务中的订单变更、退款补偿、服务态度、卫生安全、硬件设施等问题投诉颇多.三亚的高星级酒店具有良好的品牌形象，但由于前期快速施工建设、仓促开业等客观因素，以及员工流动大、服务能力和水平不高等因素，对顾客的差异化需求关注不足，直接给服务品质带来冲击，有时则是酒店与预定平台的相互推诿引发顾客不满.同时，旅游、度假、投诉也是顾客反馈较多的方面，这与游客的预期及体验不佳有关.当旅游企业无法较好地处理游客投诉时，会诉诸于政府有关部门来维护消费权益，而在投诉协商处理过程中，电话、联系、处理、时间等都是协商沟通的直接表现，过高的投诉处理成本只能让顾客默默放弃，所以，政府部门有必要精简游客投诉的繁琐程序，及时有效给予反馈，降低顾客投诉率.

表1 高频词统计表

图1 游客投诉的语义网络图

2.5 投诉处理分析

对游客投诉结果的文本进行分词后的词频统计，发现高频词有客人、受理、热线、投诉、酒店、问题、旅游、处理、服务、范围、致电、超出、告知、属于、景区、旅行社、接受、联系、反映、等待、耐心、转交等.说明投诉处理平台应该及时给予关注和调节处理.同时，也存在超越受理权限、区域管理权限等难题，对于部分投诉则转旅游服务热线、政府服务热线办理.说明旅游管理的体制机制有待优化、行政执法权限有待强化、游客投诉处理便捷度依然需要改进来充分发挥旅游市场治理的机制优势.随着三亚旅游市场治理的创新，游客投诉日趋减少，机制优势逐步显现.

3 优化游客体验的建议

投诉处理是服务补救的必要环节，但更重要的是在服务供给环节能给游客带来创造优质的体验，可以从如下4个方面进行改进：

首先，提升旅游企业内部管理水平.酒店需加强对卫生安全、服务能力、订单处理等方面的重视，保证酒店基本服务标准的同时，给予儿童、老人等特殊群体更多关照，以个性化、人性化的服务赢得顾客的青睐.景区则需要对游客游览过程中的票务办理、内部交通等环节给予更高的便捷度，减少游客等候时间.旅行社对导游、旅游巴士司机进行规范化管理，严格按照相关法规和行程单组织游客活动，避免欺客宰客现象和态度恶劣的司机与导游出现.

其次，完善旅游公共服务保障支撑.相关部门可在充分调研基础上，丰富旅游公共信息、旅游公共交通等服务，为游客选择和出行提供放心的消费信息和条件，并对滨海区域的卫生、环境等给予有效的社会治理.

再次，加强旅游市场监管与消费维权.利用三亚旅游市场治理的创新机制，加强旅游市场的综合监管，给游客投诉和消费维权提供便利的受理方式，并能及时反馈处理结果，营造顾客放心的消费环境.

最后，适度强化旅游政务部门的治理权限，优化跨区域的治理机制，解决因游客流动带来的服务投诉难题.游客体验的优化，不仅需要企业、政府部门的积极支持与配合，也需要本地社区居民的理解与参与，按照共建共享的理念，共同为游客创造舒心、放心的消费环境，促进三亚旅游消费品质得到更大提升.