社区商业线上线下融合发展的现状及对策研究

顾宝 北京工商大学经济学院

一、疫情推动了社区商业线上线下融合

（一）疫情给社区商业线上发展带来的机会与挑战

1.疫情给社区商业线上发展带来的机会

（1）用户对线上社区购物的依赖度增加

新冠疫情封闭管理期间，由于社区封闭管理造成的空间限制，用户通过线下购买生活用品的渠道几乎被切断，而少量线下可以购买到的商品的价格往往十分高昂，用户难以用平日的生活成本维持生计。在此期间，永辉、沃尔玛、大润发等多家超市通过APP采购的方式，为用户提供线上订购、当天送达的服务。将超市作为一个个中心，关联到周边的社区，形成辐射状的商业服务范围。另一方面，社区周边的商家通过建立微信群的方式，将社区居民聚集成为私域流量，统一采购所需日杂、生鲜等商品。这两种方式变成了疫情期间的消费主力军。疫情封闭期间，传统电商售卖的产品由于快递和供货渠道的限制，无法及时到达用户手中。而出入社区的困难又造成近距离的社区商业服务难以到达。因此，社区商业通过线上不断地发展和完善极大地缩短了用户的消费时间，又满足了疫情期间较为苛刻的时间和空间的商业服务需求。此次疫情持续时间较长，足以增加用户对线上社区购物的依赖度。

（2）用户下沉推动社区商业线上购物流程完善

疫情发生前，社区商业的线上布局多存在于一线城市、新一线城市等智能设施较为完备的地区，而远没有下沉到二三线及以下地区，对于这部分用户而言，线上购物代表的仅是手机支付。随着疫情推动的用户下沉，社区商业线上购物流程逐渐完善，从简单的手机APP、微信小程序线上订购，发展成为用户采购数据分析、提前预约、定期折扣等全面的配套服务。同时众传统生鲜行业借助平台技术转型，“到家服务”已经成为行业内的标配。疫情催生的大批线上用户的需求很大程度上推动了社区商业线上购物的发展，在技术、服务层面促进了社区商业线上渠道的不断整合与完善。

2.疫情给社区商业线上发展带来的挑战

由于疫情封闭管理造成的用户数量激增，用户对线上平台的访问量呈几何式增长，单次需求量和订单量都有了大幅度的增长。部分社区商业线上平台系统较为老旧、更新速度慢，难以满足大量订单的涌入，技术平台短期难以与激增的需求匹配，造成用户使用不便。此外，疫情期间用户对社区商业的线上服务提出了更高程度的要求，从原本将线上服务单纯地作为线下“衣食住行”服务的补充，到期望社区商业的线上服务具有更多样化的功能。用户对线上教育、娱乐服务等的需求激增，而技术平台短期内更新的不到位很容易造成部分用户的损失。而由于社区具有社交性，这种用户的损失很有可能通过用户社交圈成倍增长。这就要求社区商业的线上技术有着统一管理、更加高效的推进模式，及时根据用户的需求进行更新和改进。只有硬件设施匹配到位，用户的需求可以及时满足，才不会造成社区稳定客源的流失。

（二）疫情给社区实体商业带来的机遇与挑战

1.疫情给社区实体商业带来的机遇

（1）疫情期间对社区实体商业依存度增加

通过我们对通州区的社区商业的问卷调查和实地走访显示，半数用户前往产品品类较为丰富的大型超市主要的目的是购买以生活用品为主的商品和进行社交活动。这种疫情发生前的用户行为很大程度上瓜分了社区商业的市场份额，使得社区商业往往作为日常用品和生鲜产品购入的补充。同时一部分用户为了追求新鲜和品质，更愿意选择生鲜流通速度较快的大型农贸市场作为一部分生鲜产品的购买渠道，比如未封闭零售业务之前的北京新发地农贸市场。由于新冠疫情造成的时间和空间的限制，用户的选择减少，大批社区用户被赶向社区实体商业，随着使用社区实体商业的频率增加，社区居民对实体商业的依存度有了大幅度的提高。随着疫情的逐渐平息，社区居民将会对社区商业无论是品类、质量还是服务都有更高的要求。

（2）疫情期间线下实体商业服务设施不断完善

随着用户对社区实体商业依存度的增加，社区商业收到了更多源自于消费者的反馈，更能深刻地熟悉用户在产品质量、品类数量、服务内容等各个方面的需要。诸如针对疫情期间的卫生安全需要，社区商业便在线下设置了“无接触接收点”，方便居民更安全地购买商品。而在疫情之后，这也可以成为帮助用户更加合理地安排消费时间的一种新的消费方式。针对疫情期间社区居民的社交需要，社区商业在线上通过微信群、购物社交圈等加强了依托社区商业的居民社交联系，疫情逐渐平息，便可以依托现有流量发展对应用户需求的社交服务圈满足社区居民更高层次的需求，推动社区线下实体商业不断完善。

图 1 用户最喜欢在大型百货商场或购物中心消费的内容

2.疫情给社区实体商业带来的挑战

（1）零售店铺进货阻碍大

疫情期间，一方面由于封闭管理政策问题，物流方面的难度加大，许多产品难以在短时内运输到零售店铺，使得供货方面出现问题。另一方面，由于许多中小型零散批发商和生产者受疫情影响过大，无法生存，使得社区商业原有的部分进货渠道合作中断，从而造成供货量不足、产品品类不全等问题，加大了零售类社区实体商业的进货难度和产品流通成本。此外，由于政府在疫情期间不允许保障人民基本生活的小型零售业关闭的政策，很多社区实体商业被迫营业，而缺货等原因导致短期内不能实现很好的现金流转，给此类小型实体店铺的生存造成很大的困扰。这在某种程度上暴露了社区实体商业的供应链不稳定、缺少适当的突发情况应对机制的问题。

（2）餐饮类店铺客流断崖式下降

社区实体商业中除了零售业之外，餐饮业是营收的主力军。无论是疫情造成的社区封闭，抑或是疫情之后报复性消费的增长乏力，都使得餐饮类店铺客流呈断崖式下降。今年1-7月，社会消费品零售总额为204459亿元，同比下降9.9%，其中餐饮收入17891亿元，下降29.6%。在社会消费品零售总额中，餐饮收入比重约10%。受疫情影响，成为影响社零变动的主要因素之一，七月份仍低于同期社零9.9个百分点，成为社会消费品零售总额的最大拖累项。即使是应收水平名列前茅的连锁火锅品牌“海底捞”，在2020年上半年营业净亏损达到了9.65亿元，较去年同期降幅逾200%，但其中外送业务增长强劲，收入超4亿元。同理，虽然线下社区实体的餐饮类店铺客流下降数额巨大，但依靠社区内居民的稳定客源，社区实体餐饮业在外送业务上有一部分找补，相比于非社区实体店铺对疫情风险的抵御能力要高出很多。

图 2 社会消费品零售总额及其两大分项同比累计增速

二、我国社区商业线上线下融合发展的现状

（一）我国社区商业线上线下融合发展的进展

1.国内社区商业起步较晚

20世纪90年代初，城市发展，城区面积扩大，新兴住宅越来越远离市中心，为了满足居民的消费需要，一些由底层住宅改造的底商应运而生。初步形成了狭义上的社区商业。进入21世纪后，伴随全国房地产市场的热潮，社区商业逐渐成型。随着消费升级带动消费模式的升级，商业地产不断寻求变革，因此经济价值可观的社区商业成了诸多开发商突围的关键。而20世纪50年代开始发展社区商业的以美国为首的发达国家，经过了半个多世纪的属地型零售商业的发展已经进入了成熟阶段，占到商业总量的70%-80%。与其相比，中国的开放商规划的社区商业多以回收资金、出售底商为目的，致使丢失社区商业的发展良机。

2.互联网推动线上线下相互促进发展

随着互联网信息化的不断渗透，社区商业逐步向智能化、个性化、社交化、品牌化方向发展。中国的社区商业经过数十年的发展已经积累了一定体量的大数据，这是发展多年的国外社区商业不具有的优势，利用好大数据我国社区商业可以更好地按照现有国情发挥特长，推动实体经济发展。如基于天地壹号、壹号食品两家公司旗下的壹号厨房，通过线上网络营销和线下直营店体验相结合为其引流。同时，线下更具有体验感的门店可以助力线上社区商业的销量增加，利用消费者“网购价格低”的消费心理做“线下体验、线上销售”的销售模式。

3.品牌全渠道营销效果较好

根据对北京市通州区的调查显示，以超市为例，居民最想入驻社区的零售商业依次为京东线下服务店、苏宁超市、711、七鲜等，主要为具有品牌知名度的零售电商和生鲜电商。这体现了用户对于全渠道营销的品牌具有更强的偏好。排名前两位的京东和苏宁的线下门店都是依托线上的知名度才得以布局，年广告投放量早已突破十亿元大关，而711自从入驻国内，也开始逐渐增加互联网上对于广告的布局。由此不难看出，社区商业若想发展线上渠道，品牌效应与全渠道营销还将是引流的关键。

图 3 居民希望引进社区的超市

（二）我国社区商业线上线下融合发展面临的问题

1.社区商业线上发展分布不均

我国现阶段社区商业线上发展分布不均，大多依靠一些发展良好的生鲜电商、连锁超市、便利店来布局。这些连锁企业大多布局在一线城市、新一线城市和发展较为良好的二线城市。因此，即便在互联网普及率高达64.5%的当今社会，很大一部分社区商业线上发展仍停留在移动支付上。难以做到用户下沉、按需发展，社区商业的线上发展在中国市场就依然留有很大的空白。

2.线上数据和线下服务对接不足

线上数据和线下服务对接的比较好的就是711便利店。711具有高效的信息流通，每一个店铺都是终端数据，通过收集收银台信息、检查库存的扫码机信息和联系实时环境信息，结合天气、库存、售卖情况。将数据传给本部进行大数据分析，及时反馈、调整配送方式。从而做到线上数据和线下服务的对接，以线上反哺线下。然而现阶段的社区商业多为零散商铺，收集数据的能力不够、对数据的反应力也不够。利用不好数据，就难以发掘用户实际需求和潜在购买力，当疫情的红利期过去，社区商业仍然难以抓住用户。

3.缺乏适合国情的可复制范本

我国社区形态可以粗略地被分为三个类型，新兴智能化的社区、周边略有部分商业布局的主要居民住宅以及周边设施配套不健全的“老破小”住房。虽然社区周边天然地会有商铺聚集，但发展的不均衡不足以构成完整的盈利模式，多数构建社区商业都是以开发商出售回收现金流为目的，较少考虑到社区商业的整体发展。因此我国发展较好的社区商业多为“万科精品社区商业”“恒大剧场模式”等收入水平较高的模式，即使是以家庭为主避免高消费的“龙湖社区商业”也免不了占地面积大，重新规划程度高的问题。而以便利店为小点加临近小型购物中心的日本社区商业模式影响较小，对于开放式社区的日本来说更容易复制。国内缺乏实际可行成本又相对较低的范本，线上发展依靠线下布局的模式难以撼动，因此社区商业的布局仍存在较大不足。

三、推动我国社区商业线上线下融合的对策建议

（一）线上引流

1.营销全渠道

进入5G时代，信息更新速度已经达到了一个前所未有的高度。由此可以判断，社区商业的营销绝不能单独依靠线下用户的消费行为和产品品类。消费者对于线上营销的接受程度较高，因此线上曝光度高的商业模式更有利于促进社区商业的消费群体的扩张，通过线上引流+线下销售的营销手段，更能全面提升消费者的信任度和盈利能力的提高。同时，商家可采用标配前置仓的模式配合社区电商销售，较高水平的服务质量和供应链能够增加买卖交易的抗干扰性，同时为社区商业的线上引流提供供应支持。

2.用户下沉化

社区商业的精确布局现在大多停留在一线城市的社区周边，其精致优质的环境配合着价格较高的产品，是大部分社区商业的主要特色。然而社区商业面向的市场是整个中国，只有一线的精致昂贵远远不够。因此社区商业的发展需要用户下沉，要针对二三线，甚至四线城市的需求打造符合其特质的社区商业模式。二三线城市居民对于便利的商业空间的需求较强，因此在社区商业的规划上就应构建“标准化”社区商业，进行全业态组合。同时强化社区理念，使得居民更加以来社区生活。四线城市的商业街区大多有“脏乱差”的特点，由于其资金能力不足，应发展小体量多功能式社区商业，为周边居民的生活、休闲等提供便利的服务。同时四线城市的“小镇青年”消费趋势增强，商家可以通过场景打造制造新鲜感，吸引社区消费者。只有因地制宜，做到用户下沉，社区商业才能真正意义上为经济发展提供稳定的支撑。

（二）线下合作

1.餐饮零售化

社区餐饮业较比商圈内部的聚集性餐饮业具有较强的优势。从时间方面来看，社区餐饮提供全时段的餐饮模式，从早餐到宵夜，对应社区居民的不同需求。从空间方面来看，社区餐饮可以最近距离地满足居民的需求。从资金方面来看，社区餐饮占地面积小，所需装潢成本低，属于轻资产型商业模式，抵御风险能力较强。

餐饮零售化有助于社区餐饮业和餐饮连锁企业全渠道销售。线下渠道方面，可以安排中央工厂配送，做到餐饮标准化，符合消费者需要，建立更强的用户粘性。同时将餐饮业经典菜品制成半成品和预制品，为社区居民提供多种消费模式。线上渠道方面，连锁餐饮业可以在社区零售店内推出速食周边产品，将市场更加细分。同时更大程度上的利用数据，将零售餐饮的销售量线上统计，反馈给总部，进行产品结构和质量的调整，不但可以快速匹配消费者的需求，还可以动态调整产品，使消费者保持新鲜感。

2.政府规范化

社区商业的规划往往都是地产商在建造楼盘时进行统一规划，除几家资金充裕、较为专业的地产商对社区商业具有一定的规划，其他地产商往往都是为了快速回笼资金，散卖商业部分。因此也不可能对底商进行合理的设计。由于缺乏统一管理，导致社区商业经营混乱。

为了促进社区商业细分市场，有力推动疫情后乏力的经济发展。政府应针对社区商业发展出台相关政策。比如统一所有权、统一规划，同时敦促开发商在设计底商时从经营视角关注其布局和走线。政府与开发商合作进行规范化管理、进行合理有效的管控，有利于避免这部分优秀的商业资源被浪费。

（三）精准规划

1.商业品牌化

实体店铺应加强品牌化程度，通过品牌为标志进行产品营销。将产品和品牌进行捆绑，线上营销着重宣传品牌，增加其曝光度，增强消费者对品牌的信任感。并且要考虑其规划和布局对于目标人群的吸引力和影响力，做好品牌定位。品牌化后进一步可以将品牌进行连锁化，通过加盟等方式低成本地增加品牌布局密度，更深层次使消费者加强品牌印象，提升品牌的消费能力。

2.服务个性化

疫情已经为社区商业提供了较好的消费者市场教育和客户沉淀，社区商业想要进一步发展就必须要针对消费者差异化的需求提供个性化服务。首先，商家要进行用户调研，降低服务同质化的程度。若所在社区老年人占比较大，就可以考虑发展社区医疗，不但可以分散大医院的压力，为老年医疗提供便利，还可以满足社区居民整体不断增强的免疫需求。若所在社区居住的家庭中有儿童的占比较大，就可以发展互动式亲子服务，以及针对不同年龄群体的教育服务。其次，需要有鲜明的主题，在当今大同小异的社区商业模式下，突出服务鲜明的主题很大程度上会促使消费者在其中消费，并增强对社区的归属感。最后，通过细致入微的服务增强消费者体验，将其与其他商铺粗粝的服务区别开来，使消费者产生宾至如归的体验，增强用户情感联结。