跨文化视角下我国跨境电商营销策略研究

李 辉 副教授

（台州科技职业学院 浙江台州 318020）

随着全球经济联系度增强和网络化技术进步，跨境电商迎来发展新机遇，作为一种新型的国际贸易模式，文化异质性所带来的管理冲突也越来越成为营销环节的困境，特别是通过网络平台的营销方式，其间接性和虚拟性，以及特有的语言、习俗、宗教信仰、价值观念等文化差异，都会形成营销障碍；实施营销策略，首先要考虑所有目标受众的跨文化问题，而如何跨越文化屏障、消除文化冲突，是跨境电商营销策略成功的关键。

文化影响与跨国营销策略选择有着天然的粘合

随着跨国贸易发展，不同民族和地区间的文化差异带来了营销新变化，促使营销者重新审视自己的营销活动，在市场调研、产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服务等方面做出积极应对；语言、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等构成的营销环境的文化差异越大，企业市场进入的风险就越大，文化不适将会导致营销障碍。在全球化市场竞争面前，营销策略的成功是建立于产品优势的基础分析，而产品优势不仅体现在过硬出色的产品质量，同时还依赖大量的市场环境分析和消费心理分析，文化因素构成市场环境的重要因子，并且对消费心理形成深层次影响。当营销活动跨越国界，文化因素的重要性自然凸显出来，消除文化差异是跨国营销成功的保证，而掌握成熟的跨文化企业管理经验，也是企业必备的职能（石定华，2019）。

作为商业生态系统的互联网，正在打造全新的营销模式，跨境电商借助网络，将更具有包容性、开放性和可变性，通过网上订货付款及整合供应链而使生产与消费无缝链接，最大限度提高营销成效。网络产生了一个新交互者模型（赵婉婷等，2019），消费者不在是沟通模型中的被动受众方，网上冲浪在浏览广告信息的同时，个人消费意愿、消费喜好都会更直接、快捷的反映到营销系统中，而文化的锲合性影响消费者心理，并进而影响购买行为。

文化植入应适应跨境电商营销趋势的变化要求

（一）文化营销的发展趋势要求跨境电商更加适应跨文化环境

以商品为文化载体，赋予商品更多的文化内涵，文化营销实质上重在运用文化力量开展营销活动。当面对产品同质化严重而消费者需求升级时，满足消费者文化上的高品位需求，就成为营销至胜的法宝。企业要赋予产品更深厚的人文底蕴和人文导向，在市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择促销、提供服务等营销活动流程中应主动进行文化渗透；在营销终端找到产品、品牌与消费者之间的感情共鸣，从而调动起消费者的情绪情感。文化营销就是有意识地构建产品价值个性并寻求与消费者的个性价值观相匹配，通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的情感联系，获得真诚的顾客群，以达到持久黏性目的。

21世纪是文化营销的时代，跨境电商面对跨文化差异更需适应这种营销的发展趋势。随着营销年轻化，新一代的消费人群更依赖网络表达他们的追求，时尚和个性化更代表他们的消费取向；而对于产品价值，成就文化将更能满足消费心理需求。一个品牌要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，必须为品牌注入年轻活力；无论出口型还是进口型跨境电商，都需要精准洞察用户喜好与兴趣，激活消费痛点，而其背后需要考虑文化的独特性影响。营销策略必须与当地文化特质进行匹配，以顺应文化特性为主流，更好激发起消费中的文化归属感和成就感，这样的文化营销自然成为跨境电商成功的先决条件。

（二）营销渠道直触消费终端更需跨境电商处理好跨文化问题

借助于网络社交平台，人们通过网络沟通和了解新事物变得更加方便和快捷，交流的界面也被无限放大，每个人都可以通过网络渠道表达自己的态度和立场。随着用户网络行为的日益成熟，消费选择的参与程度越来越高，互动性越来越强，主题特定、具有心理归属感的网络社交应用到营销活动中，便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过消费者口碑传播的力量使品牌传播效果更优。只要消费者对社交平台有了高度的认可度，就会通过积极参与、分享和互动，使一个品牌被广泛的认知和接受，营销上只需做到精准定位，就可以大幅提高消费者对产品的好感度和粘着度。社交营销应运而生，而营销渠道直触消费终端。跨境电商进入一个新市场，要真正实现精准人群和区域定位，首先是文化上的高度迎合，有针对性的与消费人群进行互动，在文化认同上撬动消费者的情感共鸣。

在视频移动化、资迅视频化趋势带动下，短视频营销正成为又一个新的营销路径，直触消费终端。结合声音、动作、表情于一体，点一下就能生动形象且直观的获取产品信息，短视频营销所达到的品牌传递效果比图文更易于吸引关注和传播，十分锲合当前人们时间高度碎片化的特点（姚勇，2016）。无疑，短视频营销已成为当前消费者最喜欢、最受关注的营销形式。营销策略选择上只需引爆一个用户群的“社交话题”，用富有感染力的故事吸引消费者的注意，就可以达到事半功倍的营销效果。短视频营销贴近消费者，然而仍需把握准用户群的“社交话题”，而这样的“话题”必须符合当地文化的心理需求，视频的情感煽动应能吻和地域文化自尊和价值观念，并与当地情感表达内容、形式要求相一致。

（三）产品品牌化是跨境电商营销策略选择的根本

品牌的塑造，能够获得消费者的忠诚度和终身价值。一个品牌被人接受，首先是要有好的产品，其次就是这些好的产品，在营销渠道和通路上，不断地被人所感受和情感依赖。对于跨境电商来说，品牌的意义不但促使消费者去主动搜索产品、店铺、关键词，而是更具有用户粘性和喜好度，品牌化依然是跨境电商竞争市场的决胜点。随着跨境电商市场竞争越来越激烈，无论平台的品牌化还是产品的品牌化，要打造国际化品牌，首先需制定品牌建设策略，考虑品牌调性、人群定位、品牌故事挖掘、产品卖点以及恰当的输出渠道。但实质上品牌化仍然是一种包涵文化要素的营销推广，跨境电商既要通过一种品牌载体把本国、本地区文化介绍给他国，又要融合他国的文化主题，使消费者更能接纳和忠诚于品牌，文化顺应和融合是必要的。面对不同的消费群体、消费理念及需求，都需要对跨区域文化有准确理解，从根本上赢得消费者认可。

跨境电商面临的跨文化营销困境

每一种文化都具有自我特性，体现于这一地区、民族特有的价值体系、思维方式和生活行为习惯。跨文化困境涉及客观内容、互动认知习惯和个人主观态度层面。跨境电商其实是针对消费行为、心理在信息不对称下产生的盈利空间，其营销关键是要符合消费需求，强化与消费者的互动关系，这就需要研究用户心理，而这些心理必然滋养于文化土壤之中，文化固有的属性附着于商业行为上，也会使跨境电商面临客观、主观以及互动认知的营销困境。

主观上的营销困境。价值体系、宗教信仰、社会制度和生活模式、行为规范以及文化禁忌，形成文化差异。每一种文化，其核心价值和禁忌领域涉及其不可逾越的文化底线，如果不了解、尊重和包容这一文化底线，会形成跨文化沟通阻碍。在归属文化中，人们更看重地位、身份和背景，在成就文化中，人们更重视业绩和功能，虽然产品品质仍然是线上消费者最关心的要素，但在营销平台上所要传递的产品信息，既要遵循价值观的普遍性规则，还要在文化个性上形成独特的创造需求的意境，用文化的手段提升消费认可度；在平台设计和表现形式上，包括浅层次构思、造型、包装、商标、广告、款式，都应体现出文化属性的价值评判、审美评价和道德评价。但一种困境是主观上不能认识到文化差异的存在，认识到了又带有文化偏见乃至文化歧视，不能以文化为立点达到独特的营销效果。

客观上的营销困境。面对日益激烈的行业竞争，当跨境电商红利消失后，若沿用与其它企业相似的营销模式，企业就会陷入恶性竞争状态；归根到底，打造跨境电商品牌化是跨境电商的必由之路。由于我国跨境电商一直处于价值链的中底部，而跨境电商正处于平台卖家转型独立站的关键点，单纯依靠第三方平台已然跳不出产品同质化竞争圈子，建立与客户直接的对话，依靠独立站的平台，打造跨境电商品牌化是未来发展基础。但同时看到，我国大多数跨境电商仍秉承以量取胜销售策略，由于品牌形象不突出，消费者购买的喜好度和忠诚度不够。事实上，跨境电商品牌化问题关键是如何定位、理解产品、满足用户需求和提升用户体验，制约跨境电商品牌营销的因素归根到底是潜藏于消费者内在的心理需求，这种需求是受着文化的深层次影响。

营销上的互动认知困境、文化差异会形成本文化的概念固着化，而在不同文化的互动认知中造成沟通时的错位。跨境电商凭借第三方平台或独有平台的营销，将更直面、更体验化的面对消费者的需求反应，对于数据收集和应用变得更加容易，能够帮助营销工作获得更全面的洞察，更重要的是可以通过数据梳理，掌握消费者的基本信息、社会属性、行为特征和消费喜好，进而实现营销与消费人群的精准匹配，做到精细化的分类内容运营（罗健萍，2018）。但是文化差异可能会成为横亘中间的障碍，由于文化理解不同，对于同一事物的认识在观点、态度和行为习惯上不同，依靠一种电商平台所做的广告推广、品牌展示，在跨境电商而言是一种恰当的极富创意的营销，而也许在目标市场上因文化理解的不合时宜而被拒绝，哪怕文字语言的使用，也会因认知互动的碰撞影响营销效果，更别论宗教信仰、价值理念等更深层次的文化问题。

跨文化视角下跨境电商营销策略选择

以文化为“黏合剂”的一体化营销策略。围绕用户价值创造，在产品的设计、分销、促销、物流保障、客户服务、客户维系等方面，以文化为“黏合剂”，使各营销单元在资源配置和营销标准上形成统一的营销体系，从市场调研、定价、商品款式、包装、广告内容设计的选择与确定，把目标市场的文化特质渗透于所有的营销活动，通过产品或服务载体向消费者传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵，从而形成独特的产品优势和市场竞争优势。以电商平台为依托，以价值理念、文化内涵为引领，通过不同媒体、终端、区域和平台之间组合，实现最佳网络化营销整合，使每一种营销渠道在互动传播、活动营销、事件营销中发挥整体优势。

增强产品文化内涵的产品策略。跨境电商作为一种网络营销方式，产品品质仍然是消费者最看重的，但因地区而异，消费者的产品偏好是不同的，其中考量的不仅是产品品质。产品中蕴藏着丰富的文化内涵，产品的消费终端要以文化激发起用户的消费兴奋点，使产品与顾客产生共鸣。产品生产首先是要保证质量，但要打动用户心理，还要以增强产品文化内涵来突出产品的独特竞争优势，让消费者从文化认知转向为价值认知，文化为产品增添了更高价值，打造文化型产品应成为跨境电商立足的根本。

依靠独立站作为平台的品牌化营销策略。调查表明，自有品牌卖家的销售额远高于没有自有品牌的卖家，但单纯依靠第三方平台，产品品牌永远成熟不起来，伴随独立站日渐成熟，自建品牌独立站成为入驻平台以外一个热门选择。独立站不仅可以帮助客户快速认识品牌，提升品牌溢价能力，还可以帮助跨境电商获取第一手数据，让品牌和消费者之间建立直接联系。除此外，品牌要做到受众精准定位，从地理、人口、心理特征、购物行为特征等方面评估潜在顾客的需求；品牌名称要简单明了，关联产品关键词符合搜索，符合目标国的风土习惯；品牌的商标标识、图片展示、商品描述等，既要有中国的文化元素又要让海外消费者接受；品牌的核心诉求要强调消费者的深层价值理念，即品牌背后的故事和品牌理念，能够打动消费者的心，要突出产品的卖点和风格是不是海外本土消费者所看重的。

突出个性化的网页营销策略。网络营销是跨境电商的主要营销形式，无论建立自己的网站， 还是依托较大平台建立网店，网页渠道都是网络营销的主要营销渠道。营销渠道的选择， 应给消费者带来更多便利，符合消费者习惯。应选择那些能够装修设计店铺主页的平台，网页设计应结合目标市场、目标客户需求，更富于个性化，凸显产品的主题，并使网站具有独特的风格，而这种风格更能体现目标市场的文化风俗特色。产品或服务的页面设计要针对每个产品进行细致介绍，包括产品实物图片、功能、使用说明，并提供价格、库存数量等信息，这些内容也要遵循所在国的文化风俗、宗教信仰和消费习惯。

以突出消费体验的社交营销策略。口碑传播和社会化营销的力量，其功效在于产生营销裂变效应。而基于人类的社交活动借助电商平台正成为企业所喜欢的营销方式，通过分享、评价、讨论和相互沟通，跨境电商能够实现与消费者直面性的交流，并使消费者有着更强烈的消费体验，而跨境电商也可以通过交流掌握消费者的购买兴趣点和需求，在移动终端精确产品和市场定位，更好做到优化用户体验。当然社交营销是一个时间累积的过程，与消费者关于产品或服务的各方面认识和评价应具有营销方案的连续操作性，前后所表达的观点和意见应一致（徐瑛楠，2017）。