消费升级背景下家具产业营销对策研究

柴振翔 陈雅婷

（浙江中医药大学，浙江 杭州 311402）

一、消费升级背景下家具行业面临的挑战

（一）消费升级的概念

消费升级是一系列现象的聚合概念，一般指消费结构的升级，即消费者的消费支出在总支出中的结构层次变化，现如今我国社会正在经历第三次消费升级，消费者对产品本身提出了更高的要求，既要满足消费者的心理需求，生理需求，也要满足消费者的社会需求。

（二）消费升级背景下家具产业面临的挑战

1．消费升级背景下消费结构升级。在生活方面，人们不在接受衣食住行上的满足，而是向带有享受，服务性质的产品转变。在产品方面，原先人们对产品数量上的满足也转变为对产品品质质量的满足。

2．消费升级背景下营销人才缺失。目前市场上服务型营销人才稀缺，制约家具产业发展，反作用于消费者，没有好的服务，人们不愿意去家具城选购商品。

3．消费升级背景下消费者群体细分。将消费者按照不同的标准细分，如年龄结构，审美角度，收入水平。不同类型的消费者对家具需求是不同的。

4．消费升级背景下生产成本的管理控制。目前我国家具产业生产成本压力逐年增加，木材作为纯木制产品的主要原材料，占据较大的生产成本比重。另一方面，我国木材大多数依赖于海外进口，成本远大于国内直接采购成本，但是由于国内人均森林持有量少和国家推行的绿色发展政策，家具厂商只能选择从海外进口，这无异于大大增加了生产成本，从而提高了销售价格，进而放弃了低预算的潜在客户群体。

二、基于消费升级背景下家具营销改善对策

（一）产品新策略

1．产品价值的界定。消费升级背景下，家具生产厂商之间与日俱增的竞争趋势促使消费者形成自我意识，消费者不再满足于产品的基本功能。对于消费升级背景下激生的新型消费者来说，一个优秀产品的价值应该包括心理价值和物质价值两个层面。其中，物质价值就是产品本身物质形态下给消费者带来的实体使用的价值，而心理价值则是由抽象的产品文化内涵表现出来的，它可以是产品的设计理念，产品的外在风格，产品的内在文化元素等等。其中，心理价值是产品价值最核心的构成部分。如果将物质价值和心理价值放在一起进行对比，我们不难发现前者主要是以产品的功能，质量，价格，外观，尺寸，舒适度等外在的物理性质给予消费者最真实客观的使用价值和功能效用。而后者通过产品样式图案，产品档次定位，产品广告宣传，产品品牌知名度以满足消费者的心理需要，社会需要和价值主张。

2．消费群体的细分。消费升级背景下对于消费群体的细分显得尤为重要。没有针对性，无差别的营销目标已经不再适合当前的消费市场环境。而细分化的市场则有利于家具厂商开拓和发掘新的市场机会；有利于家具厂商合理的分配生产资源；有利于家具厂商即使调整制定适用于不同细分市场的营销策略；有利于家具厂商更容易的采集消费者需求。笔者将现今社会消费群体按照年龄结构为三个主流的消费群体。首当其冲的是70后，这类消费群体注重产品的性价比，能够压抑住消费冲动，以家庭生活为核心。其次是80后，这类消费群体相较于70后更注重生活品质，购买的商品多为高档品。最后是90后，这类消费群体对新事物接受能力强，更具开放性，对于新产品的接受度最高。综上所述，70后适合传统的性价比较高的家具，80后适合高档典雅的欧式家具或者经典的红木家具，而90后适合前卫时尚的家具。

（二）价格新策略

1．压缩成本。消费升级背景下，“一分价钱两分货”的理念更受消费者的欢迎，以至于各大厂商为争取有效消费者纷纷采取低价策略，但并不是所有厂商能够长期维持低价策略的。进而家具成本的管理和控制转变为提升厂商竞争力的核心手段之一，因为产品的生产成本直接决定了产品的销售价格，在原材料的采购成本难以降低的不利条件下，家具厂商可以对家具进行模块化和标准化的设计，同时通过改革家具生产资料的尺寸，改良生产技术，引进先进的生产设备等方式，从而节约原材料的消耗进而实现压缩生产成本的目标。另外，通过成功缩减成本实现降价的商品更具市场竞争力，它能帮助家具厂商构建和消费者之间的和谐关系，有利于家具厂商吸引非目标人群，稳定老消费者。

2．设计价格区间。消费升级背景下，笔者将现如今消费群体按照收入水平分为三个主流的消费群体。第一类群体为收入稳定的消费群体，这类群体具有一定的储蓄，追求极致的性价比，价格昂贵但实际使用价值小的商品不适合这类消费者。第二类群体为正处于事业上升阶段，经济实力雄厚的消费群体，这类群体相较于产品的售价而言，他们更关心产品的样式是否符合他们的社会地位，所以通常会追求高价位，高档位的，做工精良的家具。第三类群体为收入低且不稳定的消费群体，这类群体对于产品外观，品牌价值等没有任何要求，只追求价格低廉的，具有基本功能家具。综上，家具厂商应根据消费群体收入水平的不同提供不同价位的家具以填补市场空缺。

（三）渠道新策略

1．建立依托于第三方的网络平台。消费升级背景下，传统的租赁实体店面等待客户自己上门选购家具的销售模式，不仅到店消费者转换率低还会产生高昂的店铺租金成本。随着时代进步发展，大量产品信息可以通过互联网被消费者收集并熟知，而互联网平台本身就具有成本低，效率高，操作简单，数据统计分析等特点。这些互联网平台独占的优势极大地降低了家具厂商进入零售终端的商业壁垒，还有效缩减了销售成本。而节省下的销售成本又可转换为售后服务成本，能为消费者提供更加专业化，个性化的服务。通过线上销售平台线下实体店铺结合，节省消费者选购时间从而提高消费者忠诚度和满意度。

2．建立仓储配送体系。消费升级背景下，消费者更加珍惜自己的购物时间。而建立属于公司的仓储配送体系可以有效减少时间浪费。消费者网上选购下单，仓库部门接收信息后立刻在仓储场所内进行商品配备并通知运输部门装运并将商品按时配送到消费者家中。这个体系按照销售流程中各个流程的职能不同将进行部门分类，各司其职，这样不仅能有效减少人为错误发生，还能提高工作效率，减少消费者等待时间，提升消费者购物体验。

3．简化销售流程。在传统的销售模式中，消费者不可以直接从生产商手中获得商品，而是需要经过经销商、分销商、零售商等众多流程，而每一个流程的管理者都将通过增加售价来获得利润，如此一来商品的价格就会逐步增加，最终消费者需要花比原先更多的钱来购买商品，这对于想要做出销售业绩的厂商来说是非常不利的。但是随着互联网时代的到来，家具厂商可以利用互联网独特的灵活性优势，从传统的分销模式中超脱出来，拓展新的销售渠道，让消费者通过互联网直接向厂商下单，从而减少中间流程，降低购买成本，进而让消费者能以低廉的价格购买到自己心仪的商品。

（四）促销新策略

1．采用互联网技术。在互联网时代到来之前，厂商并没有能力去全面了解消费者的消费动机和消费需求，但随着互联网技术应用的越来越成熟，厂商可以通过互联网这个链接和消费者进行交流，从而了解他们的消费需求，并根据马斯洛的需求层次理论对这些需求合理划分层次。另外，利用大数据分析，还可以让家具厂商迅速采集消费者信息，消费者的消费需求，消费者的购买力，消费者对商品价格的接受度，从而制定出不同种类，不同价位的产品。如此一来，具有合理性的产品不仅会激起消费者的购买欲望还能有效减少厂商因为搜集消费者信息而产生的成本。

2．流量等于商流。传统的市场营销手段在消费升级的背景下，已经不能满足消费者需求了。站在营销人员的角度来说，借助微博热点吸引流量的商品营销已经进入了一个新常态产品。这要求营销人员要持续不断地去挖掘带有流量属性的热点。一个优质的热点是能紧紧抓住消费者眼球并在消费者群体中产生爆炸传播效应的。另一方面，营销人员可以通过编造出新的销售热点，来吸引老消费者或非目标人群在关注热点的同时顺带消费商品，实现以一带十的销售目的。从消费者角度来说， 消费升级带来的最主要的影响是容易被其他的营销活动吸引注意力，从而降低了消费者的品牌忠诚度。综上所述，在消费升级的背景下，只要能抓住消费者的注意力便等同于抓住了创造财富价值的机会。