“互联网+”背景下 汽车4S店新零售增长点探索

吴秋影

（哈尔滨龙宝汽车销售服务有限公司，黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

4S店是一种以整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）为核心的汽车特许经营模式。汽车4S店多为经销商投资建设，并按照汽车生产厂家规定的标准建造装修[1]，核心致力于为客户提供更优质、更专业的车辆售前、售后服务。汽车销售服务人员工作在汽车4S店的销售展厅和服务前台，负责接待来店咨询的客户，属于典型的传统“坐销”模式。

目前，汽车4S店的销售经营环境不容乐观，第一：国内汽车市场逐渐饱和，导致客户购买力开始下滑；第二，汽车品牌及产品的多元化导致客户选择性增加，横向竞争激烈；第三，同城汽车4S店越来越多，导致竞争力加大，第四，4S店运营成本居高不下，场地租金（折旧）、人员工资、资金成本，日常经营维护等，由此多方面原因，使得4S店面临越来越大的压力，业务量开始下降，利润开始下滑，甚至出现利润微薄乃至亏损[2]。

而今，随着“互联网+”这种新的经济形态的出现，很多行业依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，通过以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。而“互联网+”利用其自身的优势特点，对传统行业进行优化升级转型，创造新的发展机会，使得传统行业能够适应当下的新发展，从而最终推动了社会不断地向前发展。互联网经济已成为新的经济发展的动力，并在诸多行业取得了广泛发展及运用，各类企业依托“互联网+”成功蜕变，衍生创造了一系列跟互联网相关的新的经济模式的案例屡见不鲜。由此，为了企业的可持续发展，汽车4S店借助“互联网+”来提升店内业务的策略已必然成为汽车销售企业的探索之路。

二、“互联网+”背景下汽车4S店新零售增长的路径分析

（一）加强公众号的维护和推广，注重品牌化宣传，增加客户关注度

当前，很多4S店都会建立微信公众号平台，但汽车4S店对公众号维护和宣传并不十分重视。大多经销商通常照搬厂家推送的车辆信息文案，信息量较少，文案缺乏特色。还有的经销商甚至长时间不更新文案，有的连店内基本信息都没有及时更新，导致客户关注度不高。汽车4S店的公众号通常由店内市场部人员进行管理，但大多市场部人员因编制和资源有限，基本重点关注外场的市场宣传活动，比如厂家要求必做的市场活动项目。厂家有完善的市场活动方案可以参考，同时也是为了获取厂家不定数额的市场支持费用。但一场活动下来，通常费用较大，且受当地当时的客流影响较高，收集潜客的数量有限。有的经销商会结合前端销售部及售后部提供的需求及优惠方案，在店内做促销宣传活动，但效果通常并不明显。参加活动的客户是店内CRM部门进行电话邀约来的，多为意向客户，主要是为了促进尽快成交，很少能开发出新的潜在客户。

相比较，通过公众号的维护和管理，增加客户关注度，提升品牌形象，提升店内知名度，既高便捷又低成本。首先，汽车4S店需加大重视公众号的推广，可以先期在销售和服务前端，宣导客户进行公众号关注及注册，增加平台关注量。其次，要细化公众号的管理，及时将店内的展车信息，优惠政策，活动导向推送至客户，通过推出特色文案，吸睛价格，吸引客户到店咨询，促进老客户推荐，新增潜在客户。目前，有很多公司开始注重企业宣传和客户关系管理，有的会斥资打造自己的公众平台、APP等，进行多方位管理，比如，提供在线咨询，在线预约等，以此达到沟通和维系客户，同时达到宣传企业的效果。

（二）开拓线上商城，联合线上平台实现新零售模式

相比传统地从广告、店家宣传了解信息，当今的消费者更倾向于从网络上进行查询和对比，再进行实体考察。目前，线上购物平台已多样化，且很多购物平台都已趋于专业化，平台后台会汇集各种浏览数据以便进行对比分析，洞悉客户需求。有些大型的购物平台会根据合作品牌自身的特点和优势，为其量身打造专属的品牌营销活动。一些豪华品牌汽车厂商也开始联合购物平台，推出优惠政策，吸引客户线上交易。据报道， 2017年的“天猫开新车”活动，仅6月18日至20日三天，就售出了3万多台汽车，相当于一个大型汽车经销集团一年的销量，成绩相当可观。

这些成功案例无不为汽车4S店的探索新的销售模式指引了方向。企业4S店可以申请开通线上店铺，将汽车作为商品进行上架售卖，使得客户在线上即可查询车辆的资源、配置、功能、价格等相关信息，实现线上交易付款。非同城客户或不方便到店取车的客户，也可以进行物流发运，全程实现线上交易和反馈。汽车4S店同样可以将新车端的金融贷款、新车保险等服务一体化上线，为客户提供更便捷的服务，实现新零售模式。目前，新车销售虽然依赖于实体体验，线上交易必在少数，但客户的线上查询、线上比价几乎无时不在，汽车4S店可以通过平台后端客户网络浏览数据，进行客户消费需求分析，针对客户关注点，进行方案应对，促进成交，并根据大多客户的共同需求，合理管理供应资源，有效批售，减少车辆库存时长，减少资金占用，这对汽车4S店的整体优化具有深远的意义。

（三）售后端口借力O2O模式

在汽车购置方案更加透明的今天，前端销售几近微利，售后服务已成为4S店主要盈利端口。如何做好售后服务，提高客户回厂率，减少客户流失，是4S店目前亟待解决的重要难题。但车辆的维修保养等服务均为线下实体服务，“互联网+”似乎并不受用。事实并非如此，售后端口同样可以借助汽车O2O模式来提高效率并实现增量。汽车服务O2O模式作为线下的商务机会与互联网结合的销售模式，可以实现在线咨询、预约服务、订单生成、买家凭借短信到店接受服务，最后进行在线确认及评价。汽车4S店可充分发挥“互联网+”优势，多方面为客户提供服务，随时在线提供车辆故障咨询服务，车辆救援服务，车辆续保咨询服务，车辆维修进度查询服务等等，同时，可通过客户的线上评价，进行在线客户回访，对较低的服务评价进行原因查找，以此反馈给相关端口，进行服务的提升和改善。车间维修管理可以利用O2O模式，导流客户，合理调度分工，充分利用空闲的维修工位和维修人员，以提高工位利用率和技师工作量，实现资源优化，同时为广大车主提供更快捷的售后服务。

此外，汽车4S店通常会在店内展览原厂配件精品，大到汽车零配件，小到杯子、雨伞日用品，但这些原厂精品大多因展览品类有限、展柜摆放不明显等原因受限，成交率并不高。时间一长，导致精品库存积压，店内为了回笼资金、提高库存周转率，不得不“清仓打折”，有的甚至“沦为”店内促销活动的附赠品。而借助线上销售，客户可以随时随地进行浏览，潜在需求被激发，实现线上下单购买。有些客户鉴于品牌力的影响，品质的保证，也会选择相需求产品进行购买。由此汽车4S店实现了精品销售量的增加，提升了店内利润。

值得注意的是，这种线上线下结合的模式，需要店内专职人员转换工作方式、转变思维模式，要随时保持在线状态，尽量做到“有求必应，有问必答”，促进客户交易，减少客户流失，来提高客户满意度。同时店内要做好线上线下对接流程，做到线上信息共享，线下准确高效地无缝对接，并减少跨部门沟通协调，合理分配公司人力、物力资源，以此提高整体效率，提升企业整体业务量。

（四）网络直播，让客户了解商品和服务细节，增加客户黏度

直播带货作为当下最火的新销售方式，各行各业都在试水，大到国企央企，小到工厂作坊，力求通过直播的方式实现产品销量的突破。据悉，2019年双十一期间，直播带货异常火爆，天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。2020年4月1日，罗永浩在抖音直播首秀，创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。2020年4月30日，商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场，直播热潮还在继续发酵。

汽车4S店若想参与直播，如果没有极具影响力的明星带货，恐怕无法实现销量的激增。但经销商前后端仍然可以通过直播方式，来增加人气，提高企业关注度，维系客户，提高客户回厂率。值得注意的是，汽车不比其他行业，参与直播的人员必须要有较强的汽车理论知识做铺垫，比如店内内训师。汽车4S店的内训师，是通过参与厂家的各项培训课程，取得厂家资格认证，并将所学内容负责传递给店内前后端的汽车服务人员。内训师熟知企业车辆品牌文化、汽车功能配置、新车型亮点、车辆维护常识，善于客户沟通技巧，有较强的语言表达能力和理论知识功底，这些都是直播模式下，直播人员所该具有的基本条件。此外，作为“现场直播”，直播极具考验直播人员的控场能力，直播的内容、流程要做播前的详细准备，道具、服装都要一一考量，直播一旦中途“翻车”，后续很难再吸引客户回头关注。

三、结语

综上所述，在汽车行业严峻的市场环境下，汽车4S店需要分析汽车行业宏观经济环境的变化、消费者心理需求变化、把握汽车行业的发展方向，为企业自身、为行业找到新的出路。借助“互联网+”的核心是提供更完善的服务，通过线上线下互动，获取消费者的个性化需要，满足和引导其消费需求，提高成交率，提高企业利润。本文对传统4S店如何结合“互联网+”提升企业业务量进行了研究，伴随着汽车经销商营销模式的转变，汽车行业电商化也将成为汽车4S店未来的利润增长方向。