多元化市场下市场营销的渠道管理策略

2020-11-26刘菁慧

经营者 2020年17期

刘菁慧

一、引言

哈电集团哈尔滨电站阀门有限公司是一家集火电、核电、石化、冶金等领域配套阀门、减温减压装置的设计、制造、销售于一体的综合性公司，始建于1954年，于2007年经资产重组建立以来，公司始终秉持顾客至上、产品一流的发展理念，以及创新求实、攻坚克难的实干精神，不断发展壮大，目前生产截止阀、疏水阀等各类产品3332种，除了在国内拥有较大的市场外，产品还远销日本、俄罗斯、印度等诸多国家。在多元化市场下，公司高层领导对市场营销的重视度进一步提升，与时俱进地创新市场营销模式、提升渠道管理水平，成为现阶段的一项重要任务。

二、多元化市场下的市场营销渠道

（一）营销渠道的价值分析

营销渠道作为连接生产和消费的重要一环，其关键是中间商，中间商在调节生产商与消费者之间的供求矛盾当中至关重要。可以在产品数量、性能质量等诸多方面为企业提供产品生产的具体信息，并且是沟通商品从生产企业到消费者手中的重要桥梁。销售渠道中经销商的作用是把企业生产出的产品化为市场环境当中需要的商品。商品和消费者有效对接后，为企业获得一定的经济利润。企业关于构建市场营销渠道的管理决策，直接关系到企业生产产品的市场目标是否能够达成。营销渠道使产品从生产者转移到消费者手中，企业只有实现产品所有权的变更之后，才能达到企业市场营销的目的，最终实现企业资本积累。

（二）常见的营销渠道

市场营销模式的创新和渠道的扩展，与市场、技术等诸多因素有密切联系。从企业利益角度来看，要想取得理想的营销效果，必须尝试“组合式”营销渠道，这样才能在控制营销成本、扩大影响范围等方面达到统筹协调。总结来看，哈电集团哈尔滨电站阀门有限公司目前使用的营销手段主要有以下几种：

第一，公司直销模式。公司直接向客户提供相应的产品，在“一对一”交易过程中，有助于双方信息的准确传递，省去了中间机构，公司可以更加精准地了解客户的需求，客户则能够以较低价格购买产品。直销模式下，营销风险由公司承担，并且对营销队伍的综合水平有严格要求。

第二，经销商营销模式。公司与各地的一些代理商或经销商建立长期稳定的合作关系，进一步扩大客户服务范围。客户首先通过代理商或经销商这类中间机构，了解工业产品信息，有购买意向者，再由中间机构从公司拿货。这种营销模式的优点是实现了营销风险的转嫁，由中间机构承担风险。并且公司可以选择不同地区的代理商、经销商，以较低成本在更大范围内开展营销，扩展了市场规模。但也存在缺陷，如代理商或经销商可能对各类产品的信息更新不及时、传递不准确，而影响客户对产品的了解。

三、市场营销渠道管理现状

（一）营销理念滞后，营销渠道单一

在多元化的市场环境下，企业不能仅仅依靠产品质量取胜，还需要建立自己的市场营销渠道网络，并对市场营销渠道进行科学合理的管理，以促进市场更好地发展。但许多企业的市场营销渠道都比较单一，以致营销渠道不够畅通，不利于企业的长远发展。营销理念不能紧跟市场发展趋势和企业经营现状而作出适应性的调整和创新。进入经济新常态后，还是沿用原来单一化的营销模式，企业产品虽然质量过硬，但如果营销宣传不到位，在激烈的行业竞争中也容易陷入被动和劣势，从长远来看必将制约企业的可持续发展。

（二）对线上营销渠道开发程度不足

在“互联网+”时代，积极开辟线上营销渠道，已经成为企业的一种必然选择。但从调查情况来看，还是有部分企业管理者存在惯性思维，对线上营销的重视度有待提升，没有投入必要的人力、财力，支持线上营销渠道的开发和扩展。例如，有些企业虽然建立了自己的官方网站，用于展示企业的技术优势和雄厚实力，以及各类在售产品的信息，但后期的网站维护工作没有及时跟进，网站上的信息短则数月，长则1～2年没有更新，企业官方网站的市场营销作用没有发挥出来。另外，对于线上营销渠道的开发广度和深度不够，像时下较为流行的微博推广、微信营销等渠道没有利用起来。

（三）市场营销缺乏针对性和个性化

市场营销不是片面地追求覆盖范围，否则可能导致营销成本上涨，而是要坚持将精准营销摆在第一位，尽可能向那些有潜在需求的客户介绍产品信息。但公司在开展市场营销时，往往缺乏对受众的筛选，这种“广撒网”式的营销难以取得理想的效果。另外，市场营销人员没有提前开展市场调研，营销方案的设计和选择不合理，这些问题的存在也会导致市场营销渠道管理的粗放，对产品的营销和企业的利益都会造成负面影响。

四、多元化市场下市场营销渠道管理策略

（一）创新营销理念，扩展营销渠道

每一个营销人员都应当认清多元化市场发展对产品营销工作带来的多方面影响，进而创新营销理念，尝试组合运用多种营销渠道，实现优势互补，取得市场营销效果的最大化。例如，在“互联网+”时代，需要从营销资金中拿出一大部分资金开展线上营销，包括做好企业官方网站的运营维护以及电子商务网站推广等。从客户角度来说，如果他们有产品购买需求，会通过网络检索这一途径，搜索符合要求的产品供应商。这时就可以看到企业投放的广告，积极促成双方的交易。另外，还要发挥信息技术的便利性，通过大数据分析精准把握客户需求，寻找潜在的合作对象，不断增加客户数量。

（二）重点开发和建设线上营销渠道

在多元化市场下，企业的市场营销渠道也必须从单一化向多元化发展。结合上文分析可知，无论是电视、电台、报纸、户外广告这类传统营销渠道，还是微博、网站、各类APP这种新媒体营销渠道，都有各自的优缺点。为此，在加强市场营销渠道管理时，应当立足于企业自身的营销需要和产品特点，选择两种或更多的营销渠道，通过相互组合，发挥优势互补作用。在市场营销渠道管理上，顺应信息时代的发展趋势，有侧重点地加强线上营销渠道建设，增强企业与客户之间的交互性。设立网站客服，向那些有咨询需求的客户更加深入、全面地介绍产品内容，进一步提高市场营销的价值。

（三）重视营销队伍建设，提高营销的精准性

市场营销作为企业产品变现的重要环节，对市场营销人员的业务素质也提出了严格的要求，这也是新时期市场营销渠道管理的基本内容之一。通过定期开展培训，要求在职的市场营销人员具备互联网思维，能够熟练运用大数据技术，推动营销工作的高质量开展。例如，利用计算机、大数据等技术，掌握市场动态，了解竞争对手信息，以及筛选潜在客户。通过客户分类，提高市场营销的精准性，最大限度降低无效营销。