公共图书馆专题阅读“O2O”模式的运用刍探

马丁懿

（福建省三明市少儿图书馆，福建 三明 365001）

O2O，即 Online To Offline（在线离线 / 线上到线下），指将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易前台。“O2O”模式最早是2010 年8 月由美国人Alex Rampell 提出的，如今其已被广泛运用于各行各业的运营实践，并取得了不俗的业绩。将O2O 运作模式引入公共图书馆开展专题阅读服务实践活动，可以适应互联网时代读者阅读习惯的新变化，提高读者阅读的针对性、有效性和时代性，有利于推进全民阅读。本文对公共图书馆引入O2O 运作模式，实施专题阅读服务实践项目进行研究。

一、专题阅读及其存在的问题

“专题阅读是一种始终围绕特定主题进行的阅读。”本文研究的专题阅读推广服务是指由公共图书馆推荐或个人发起，针对特定学科或专门主题，组织阅读爱好者共同进行阅读分享的阅读推广实践活动。随着互联网的普及，新兴媒体大量涌现，网络在线阅读、手机阅读在方便大众阅读的同时，也导致阅读时间的碎片化，阅读内容的浅表化。公共图书馆有责任与义务引领广大读者开展深度阅读。专题阅读作为图书馆向特定的读者服务，引导读者阅读的重要推广手段之一，组织难度大、要求高，长期以来难以形成常态化机制。其难点主要体现在专业导读员的招募、专题共读人员的组织及共读书籍的选择等，亟须一套完善的组织管理与运行模式，以促使专题阅读项目在全民阅读推广服务实践中发挥更大的作用。

二、“O2O”与专题阅读活动

O2O 体系建设如今已经进入3.0 时代，即社交红利时代。在这其中个体再小，都可通过O2O 平台打造品牌，聚集核心客户资源。每个订阅用户的背后都会自动形成这个用户的数据库，这个用户数据库可以有效聚合传统图书馆的到馆读者流，帮助图书馆构建以读者为目标的粉丝圈。而以服务、互动、分享为主题的线上移动宣传，可以激活粉丝，实现价值转化，打通线上线下，打造属于自己的读者粉丝和数据体系。因此，会不会适应社交媒体，能不能盘活自己的社交圈至关重要。所以，我们应学会借力，借别人的力，借工具的力，借平台的力，借系统的力。只要找到杠杆的着力点，就可以撬动整个世界。

O2O 营销原则应用于全民阅读，首先要树立“服务同样是阅读的重要环节”理念。服务的结束并非阅读的终点，要想扩大国家公共图书馆的影响力，就必须发挥其主体责任，主动出击，与读者使用同样的在线工具，将读者引到线下即馆内，激发读者共同分享的热情。这通常可分为三个步骤:第一步将O2O 看成线上为线下引流，第二步全面铺开O2O 渠道（包括短信、QQ、微信、微博），第三步做到O2O 线上线下联动。

三、“O2O”在专题阅读活动中的运用

互联网时代，读者的读书观念正在悄然发生变化，尤其是90 后、00 后逐渐成为阅读主力之后，读者群的构成也发生了更新换代迹象。这些读者对图书的需求是什么？他们的阅读方式产生了哪些变化？这些都需要图书生产、出版、经销、阅读管理等有关部门认真研究，积极探索，以适应互联网时代人们的阅读需求。互联网时代，读者的阅读个性化需求越来越强烈，阅读主动权越来越大，很多人都在利用碎片化的时间广泛获取不同渠道、不同层面的阅读信息。那么，图书馆应该如何适应读者阅读这一新变化和新需求，更有效地组织开展全民阅读活动呢？近年来，福建省三明市少儿图书馆根据读者阅读的新特点、新情况，进行了积极有益的探索。

O2O 的社会化营销包括社会化网络的营销。也就是说，它在社会化网络营销基础上，更加关注利用网络和终端，将碎片化流量和内容进行相互投射，以找到自己的目标客户。运用互联网O2O 模式推动全民阅读，门槛低，运作简单。因此，三明市少儿图书馆将O2O 模式有机移植到专题阅读活动中，建立官网、微信公众号、微博、QQ 群等进行好友推荐，汇聚大规模人气，并通过读者的口碑传播，推进读者流、粉丝流、阅读推广者流的形成，从而达到宣传专题阅读活动的目的。在专题阅读活动发起推广中，“炒粉”工作十分重要。图书馆应不再局限于简单的线下阅读体验场所，还要成为引导粉丝流的载体，引导读者，让读者在各种社交网络中留下参与活动的痕迹，在参与过程中盘活粉丝。因为，读者如果对话题感兴趣，就会自发地发动朋友圈的伙伴参与阅读活动，变更多的旁观者为当事人，达到“拉粉”目的。具体操作方式是:馆里长期为到馆读者提供可信、有价值的服务，使读者流转化为粉丝流；通过多种多样的互联网线上线下服务手段，将粉丝流又转化为阅读推广者流。比如，馆里做《人性的弱点》这本书阅读推广时，就结合各种社交网络进行推荐。先在微信群、QQ 群询问读者对讲座的需求，并由一名80 后热心读者发起，组织征订《人性的弱点》这本书。接着，馆里组织开展“拉粉”活动，在微信、QQ 平台对本书进行推介，集中采购了30 本《人性的弱点》，以供感兴趣的读者借阅，同时进行预报名，归集粉丝。这样，粉丝们在线上应用场景的用户体验就非常便捷，使馆里的阅读推广活动能直达读者，产生综合效应。

四、“O2O”提升专题阅读活动成效

从实际情况看，O2O 模式引入专题阅读活动，产生了较好的综合效应。一是读者群体聚集效应。近年来，各地主流图书馆到馆阅读者多为一些老年人和中、小学生，阅读人气低迷。O2O 模式专题阅读活动可以通过便捷的互联网平台，极大方便主办方组织共同兴趣的读者广泛参与，产生聚集人气效应，提高读者的共同参与阅读热情。二是即时反复广泛深入讨论。专题阅读活动结束之后，读者还可以不受时间、地点限制地运用互联网平台，继续对专题阅读内容进行深入交流、讨论和深化阅读，从而获取更全面的信息与更深刻的认知。三是发挥图书馆主导作用。推动阅读是所有图书馆的核心工作，也是基本任务。开展O2O模式专题阅读活动，对推进全民阅读和建设书香社会能够产生积极的作用。

五、结语

专题阅读“O2O”模式是适应新的阅读形势的一种图书馆导读的有效手段，但O2O模式运用于公共图书馆专题阅读推广实践研究的实际案例还不多，组织者的专业水准及个人魅力制约着阅读活动规模化的发展。因此，如何培养更多的专题阅读领读人，应成为公共图书馆在实践工作中不断摸索的方向。