基于网络文本分析的沈阳市冰雪旅游品牌塑造研究

刘欢 周洋 刘帆

(沈阳城市学院 酒店管理学院 旅游管理，辽宁 沈阳 110000)

随着我国第三产业的不断转型升级，旅游业得到了迅猛发展。人们在经历了观光游时代之后，逐渐开始追求休闲、健康、参与性强的旅游方式，在此背景下，冰雪旅游随之兴起。北京成功申办2022年冬季奥运会，为了落实习近平总书记提出的“三亿人上冰雪”的号召，2018年9月5日，国家体育总局公布《带动“三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》，体育产业“十三五”规划中也明确指出冰雪体育运动是未来发展的重点，进一步推动冰雪运动的普及与推广。近年来，冬季冰雪旅游产品日渐丰富，冰雪旅游产业链逐渐形成，冰雪旅游已经成为备受瞩目的高消费旅游新业态[1-2]。

由于气候条件优势，东北地区拥有丰富的冰雪旅游资源，每年10月初至3月初为东北地区的冰雪期，冰雪资源供给充足，冰雪质量较高，雪质厚实，适宜开展各类型冰雪活动。冰雪旅游的大发展对振兴东北老工业基地有着积极的影响。沈阳作为东北地区的中心城市，经济发达，交通便利，文化底蕴深厚，但近两年沈阳市经济发展逐渐放缓，经济发展渐呈疲态，适度合理地开展冰雪旅游活动，无疑将助力沈阳经济发展，为沈阳带来新的经济增长点[3-4]。

1 研究设计

1.1 研究对象

本文以沈阳市的冰雪旅游形象为研究对象，以马蜂窝、携程旅行网的100篇有代表性的网络游记为研究基础，针对沈阳市冰雪旅游资源、冰雪旅游活动、冰雪旅游服务以及基础配套设施等四个方面进行综合分析。

1.2 研究方法

以沈阳市冰雪旅游形象为研究对象，采用网络文本分析法，运用ROST CM 6.0软件针对马蜂窝、携程等旅游网站中的100篇关于沈阳冰雪旅游的游记进行分析。对游记内容进行分词，重新梳理，过滤无意义词语，从词频分析、情感分析、语义分析等方面入手，挖掘游记的深层次含义，归纳总结出游客对于沈阳市冰雪旅游的认识，分析其中的问题，并探寻改进的对策方法[5]。

1.3 研究实施过程

1.3.1 网络文本选取

本研究文本主要选取自国内主流旅游网站马蜂窝、携程，共获得沈阳冰雪旅游游记420篇。在剔除了内容相关性较差的文本后，最终选取了100篇游记进行分析。使用ROST CM 6.0软件之前，笔者对文本进行了预处理, 合并其中的同义词，同时将口语化表述用同义书面语代替，并改正其中存在的错别字。

1.3.2 高频特征词统计

将梳理后的游记内容保存为文本文档，并将沈阳市冰雪旅游特色景点、沈阳市冰雪主题活动以及游客对沈阳市冰雪旅游体验的相关描述等内容加入自定义词典，利用ROST CM 6.0软件进行分词，并进行词频统计，通过筛选总结出高频特征词，在此基础上归纳总结出游客在参与沈阳市冰雪旅游活动时的关注重点以及游客体验情况。

1.3.3 网络文本分析

首先将选取出的100篇游记输入ROST CM 6.0软件，从中保留高频词，并剔除无意义词，在此基础上分析高频词之间的相互关系。对高频词进行归纳梳理，以沈阳冰雪旅游景区、冰雪旅游活动、基础配套设施、冰雪旅游服务四个主题为核心展开分析，归纳总结出游客对于沈阳市冰雪旅游的体验情况。

2 研究结果分析

2.1 高频特征词分析

针对ROST CM6.0软件提取到50个高频特征词(见表1)进行分析，其中包括排名前40的名词以及排名前10的形容词(见表2)。

表1 沈阳市冰雪旅游形象高频名词

表2 沈阳市冰雪旅游形象高频形容词

从沈阳市冰雪旅游资源角度观察，排名靠前的棋盘山、怪坡、白清寨等景点都是沈阳市著名冰雪旅游景区。在100篇相关游记中，“棋盘山”的词频数为698，表明大部分游客或潜在游客来沈旅游都会将棋盘山作为冰雪旅游目的地。其次，“怪坡”的词频数仅次于“棋盘山”。同时，在高频词中，“博物馆”“工业”“温泉”等名词也在高频特征词之列。分析100篇游记的整体内容，可见目前冬季来沈游客以冰雪游为单一目标的游客较少，多数游客选择“冰雪+历史”“冰雪+工业”“冰雪+温泉”等线路，反映出沈阳市冰雪旅游资源作为一种单一的旅游资源吸引力仍存在不足。

除了冰雪旅游资源相关名词外，在高频名词中“单板”“雪圈”“雪具”等设备设施相关名词以及“雪道”“初级道”“雪地”“大厅”“教练”“服务”等场地环境、人员服务相关名词出现频率较高，体现出参与冰雪旅游活动时游客对于相关设施、旅游环境以及旅游服务的关注度较高。

排名在前十位的高频形容词中包含了“美丽”“壮观”“方便”“刺激”“舒适”等词，排在前五的形容词均属于积极正向的评价。但是在形容词高频词中还包含了 “寒冷”“偏僻”等对描述旅游环境的形容词，体现了游客的真实感受，同时也反映出沈阳冰雪旅游景区位置比较偏远的特点。总体来说，游客对沈阳冰雪旅游所使用的评价性词语整体比较正面，以风景描述类为主。

2.2 游客情感分析

利用ROST CM 6.0对网络评论进行情感分析(见表3)，分析结果显示积极情绪占比为43%，中性情绪占比为36%，消极情绪占比为21%。游客对沈阳市冰雪旅游形象感知主要以积极情绪和中性情绪为主。在积极情绪强度分布中，高度积极占比最高为19%，其次为一般积极和中度积极；在消极情绪强度分布中，一般消极占比最高为12%，其次为中度消极和高度消极。从这两方面情绪强度分布可知，游客对沈阳市冰雪旅游的感知满意度主要还是以积极情绪为主，这与高频词分析结果相对应。从高频词的分析结果来看，游客对沈阳市冰雪旅游的评价也是以积极正面的词汇为主，但仍不能忽视游客的消极情绪，需认真分析造成游客消极情绪的因素。根据游客网络评价文本情感分析中的消极因子分析后发现“气候寒冷”“二次消费过多”“基础设施不完善”“景区管理不当”“服务质量差”是影响游客对沈阳市冰雪旅游负面评论的关键因素。有游客游记中写到：“南方人第一次看到雪，一望无际的雪地真是太美了……但是坐缆车、魔毯都要等很久，中间有人插队也没有人管，有的嬉雪项目还要再交钱才能玩，服务方面能提升一下就好了……”类似评论引发人们进一步深入思考。

表3 游客情感分析

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 冰雪旅游资源吸引力不足降低了游客的认知度

沈阳市作为东北全线旅游线路的中转站，游客在沈阳停留时间基本为0.5—2天，鲜少为了体验冰雪游趣专程来沈阳。在沈阳本地开展的冰雪旅游活动多与沈阳其他景点结合，如“冰雪+历史”“冰雪+工业”“冰雪+温泉”，一方面体现出沈阳是一座文化类型比较丰富的城市，另一方面体现出沈阳市冰雪资源作为一种单一旅游资源的吸引力不足。来沈阳开展冰雪旅游活动的游客多数选择东北全线旅游产品，最终目的地为长白山、哈尔滨，沈阳在冰雪旅游形象方面受到东北地区其他著名冰雪城市的形象遮蔽，导致游客对沈阳冰雪旅游产品认知不足。

3.1.2 基础设施建设不完善，降低游客认可度

在基础设施建设方面，游客的关注点主要围绕两个方面：其一为开展冰雪旅游活动所必须的服务设施、游乐设施，其二为辅助游客完成冰雪旅游活动的公共基础设施体系。由高频词统计结果可见，游客对于沈阳市冰雪旅游基础设施关注度较高，尤其是“雪具”“雪道”“雪圈”等服务设施设备对游客旅游体验有较大影响，而目前沈阳市各大冰雪旅游景区依然存在设备老旧、设备不足等情况，无法满足游客需求。公共基础设施建设方面，公共交通的建设最为必要。在高频形容词的统计中，“偏僻”一词出现频率较高，公共交通不完善是游客负面评价主要集中点。沈阳市冰雪旅游景区多集中于城郊地区，位置比较偏远，棋盘山冰雪大世界、怪坡滑雪场等游客较为集中的滑雪场与机场、火车站等沈阳市主要交通枢纽距离较远。沈阳市虽然交通建设比较完善，但城郊地区的公交、地铁等公共交通仍然有待建设。

3.1.3 景区运营管理过于粗放降低游客满意度

通过分析游记中高频词汇可见，冰雪旅游景区的运营管理也是游客关注的重点，其中主要针对景区服务、门票、安全管理等问题的反馈较多。冰雪旅游活动中包含了滑雪、滑冰等专业性较强的体育运动类项目，以及雪圈、雪地摩托等趣味性较强的嬉雪项目。各种娱乐项目对景区员工服务依赖程度较高，因为员工与游客直接接触，员工服务质量会直接影响游客满意度。在游客的负面情绪中，关于服务质量的负面评价主要集中在服务人员数量不足、服务质量差等问题上。而在景区门票以及安全管理方面，游客的消极反馈主要集中于“二次收费过多”“设备安全性差”“无安全保护措施”等方面。由此体现出目前沈阳市冰雪旅游景区在运营管理方面仍存在一定缺陷，对于沈阳冰雪旅游品牌形象造成了负面影响。

3.2 建议

3.2.1 强化沈阳市冰雪旅游目的地形象

沈阳市冰雪旅游品牌的塑造首先应从产品品质提升入手。目前沈阳冰雪旅游市场中投资较少的短期小型嬉雪项目较多，沈阳市应改变这一局面，侧重推动冰雪旅游产品升级。除传统的滑雪、滑冰、冰灯、雪雕、雪橇、雪圈等娱乐项目外，应积极丰富赏雪嬉雪活动内容与文化内涵。通过分析网络游记可见，沈阳市历史文化、工业文化以及关东民俗文化对游客吸引力较大，因此可将各种文化与冰雪资源进行整合，开展“冰雪演艺”“冰雪民俗体验”等趣味性、地域性较强的旅游活动，凸显沈阳市冰雪旅游活动与东北地区其他城市的区别，避免形象被遮蔽，以此提升游客参与度，增强沈阳市冰雪旅游产品的吸引力。

除此之外，沈阳市应加强冰雪旅游宣传。20—40岁的青年群体是冰雪旅游主要客户群体之一，因此应积极开发微信、微博、抖音等新媒体宣传渠道，创新宣传方法，吸引游客关注。此外，还应扩大宣传推广的地域范围，除本地及周边游客外，可应用旅游推介会、交流会等方式吸引冰雪资源相对匮乏的南方市场，延长沈阳市冰雪旅游客源市场半径，树立沈阳市优质冰雪游的品牌形象。

3.2.2 完善沈阳市冰雪旅游基础配套服务

在基础配套设施建设方面应从游客需求出发，按照预估游客数量，配备充足的设备设施，提升设备质量，同时在“索道”“缆车”等设备设施的使用方面应加强管理。对于排队应加强管理，缓解游客排队时烦躁的心情，在排队时增加与游客的互动，对于插队现象应及时制止，维持良好的游玩秩序。在公共基础设施建设方面，首先应从最基础的、游客关注度最高的公共交通问题入手，整合沈阳市冰雪旅游资源，对交通路线进行统一规划，引导公共交通体系外围化，增加交通导向服务，完善景区内外道路旅游标识标牌系统，改善冰雪旅游景区周边客运条件，为游客出游提供便利，提升游客旅游体验。

3.2.3 推动沈阳市冰雪旅游景区管理精细化改革

在冰雪旅游景区运营管理方面，首先景区应制定统一的服务标准，加强对员工的培训与监督，使其在服务中时刻注意游客的需求，在此基础上提高冰雪旅游服务的专业化与个性化程度。除各景区的人工服务外，还可利用信息技术，打造沈阳市冰雪旅游服务智慧旅游系统，同时可通过开发相关微信平台、打造沈阳市冰雪旅游APP等方式为游客提供旅游导览、教练预约、旅游点评等服务，多渠道、多角度开展服务，为游客提供便利。在门票管理方面，应加强客源市场调研，结合运营成本，合理地制定符合客源市场收入水平的门票价格体系。同时，应加强市场监管，减少二次消费项目，提升游客满意度。在安全管理方面，应制定设施设备定期检查制度，对于老旧设施要及时排查，及时更新设备；同时，应配备相应安全保障人员，增强游客安全感。