隰县玉露香梨的营销策略研究

闫凯旋 商亚行 安艳霞 山西农业大学信息学院

一、隰县玉露香梨的发展概况

1.市场现状

近年来，隰县县委、县政府提出：主攻玉露香，率先达小康的奋斗目标。从2013 年起，隰县强势推进梨果产业发展，推进产业化开发、标准化生产、集约化经营、品牌化营销，真正把玉露香梨产业做成农民群众增收致富的支柱产业、隰县农业的品牌产业。确立了“到2020 年，全县玉露香挂果面积达到1.3 万公顷，总栽植面积达到2 万公顷，果农人均收入达到3 万元以上”的目标。同时，把玉露香梨产业的发展提高到县级战略高度来抓，全县上下形成了一种发展玉露香梨的共识，连续几年通过长抓“四配套”（果水配套、果肥配套、果与林下经济配套、果与科技配套），短抓“六环节”（栽、接、管、防、储、销），使玉露香梨产业有了质的突破与飞跃。目前玉露香梨面积由2008 年不足140公顷，发展到1 万公顷。

二、隰县玉露香梨的营销策略分析

（一）产品策略

1.产品定位

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

那么对于隰县玉露香梨来说，它在目标市场上的地位是优质水果，在水果市场中，区别于一般水果，作为地域特色的优质的水果出现，相对于普通水果来说这种水果的品质更高，当然价格也就更高，利润会更大，玉露香梨的优势主要集中在产品的质量上，它富含多种营养元素，口感要比一般水果更好，营养价值更高。

2.产品包装

隰县玉露香梨的包装，近些年来不断推陈出新，革新老旧不环保的包装，在外包装上下足功夫，突出地域特色，顺应时代发展潮流，吸引了一大批顾客。

3.产品延伸与开发

对于一个品牌来说，恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品线延伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。

4.新产品开发

隰县玉露香梨也在不断地进行新品种的开发，延续以前的品种是不能够适应现代发展的，所以不管是在优质品种、还是营销策略、还是包装方面，当地人一直都在改进，这并不是创造出了一个新的其他品种，而是在原有的基础上，让产品越来越好，提高核心竞争力。

（二）价格策略

1.竞争定价

隰县着力打造优质水果，优质的同时会带动价格的涨幅，消费者在同类水果中要选择隰县水果，无疑要求又要质高，还要价优，所以根据其同类产品进行定价。

2.差别定价

又细分为季节差异，受季节性和生长周期影响，网络销售季节的价格应在农历六月份中旬采青期，较成熟水果的价格高0.15 倍，因水果还在生长发育，不宜多采摘，影响隰县的水果品牌形象。到了成熟早期，需求量增多，销量也会逐渐增大，价格保持平稳，保鲜能力相对恒温贮存，晚期成熟的水果色泽鲜艳，口感俱佳，但保鲜能力较差，价格随之略微提高，并要合理控制库存量。地域差异，消费习惯、饮食习惯、支付水平根据不同地方城市整运输成本价格。

3.价格调整

根据隰县营销环境和营销现状进行价格调整，分为主动调整和被动调整。主动调整价格主要是侧重于内部营销环境，隰县在春节之前是网络促销的最佳旺季，要超过传统商超的销量，就要短期调整价格，略微降低进行促销包装活动，根据隰县生产基地的种植成本和交通运输成的变化来主动调整价格；被动调整价格偏重外部环境，市场人员通过调研分析了解客户需求变化和舆论敏感度，竞争对手调价也应时刻关注，采取针对性的价格调整策略。

（三）渠道策略

玉露香梨的渠道营销采取360°全域营销，以客户运营为核心，以数据为动力，实现全链路、全渠道、全面化的营销行为。

1、渠道策略：促销互动、渠道招商、通路规划、模式定位

2、品牌公信力塑造：公关活动、赞助、TVC、公益

3、消费者体验策略：理念、行为、样品、活动策略

4、终端形象：服务、物流、陈列规划、门店形象

5、产品整合包装：产品定位、卖点提炼、包装设计

6、形象推广：平面杂志、广播、互联网、户外、电视

（四）促销策略

1.折扣促销

对于水果产品来说，折扣促销是一种很常见的促销方法，隰县玉露香梨也不例外，虽然这几年当地人一直在改进冷藏储存技术，但是水果的保质期要相对于其他产品来说更短，所以这对销售量的要求就会较高一些，我们不难发现，无论是在线上还是在线下，玉露香梨经常会进行折扣促销活动，比如“双十一”“双十二”等，还有其他节日等等，都会有一定的折扣促销，来提高销量。

2.人员推销

对于隰县玉露香梨来说，人员促销也是一种很重要的促销手段，尤其是在线下，是需要推销员对产品进行推销的，外地来的不了解当地产品的客户，就需要推销人员进行介绍，这样可以连接商品和客户之间的关系，更加有利于销售。

3.广告促销

对于隰县玉露香梨，在广告促销方面有些迟滞，面对现代信息社会，玉露香梨的广告方案有些跟不住节奏，尤其是抓不住年轻人的眼球，诱发动机较小。

三、隰县玉露香梨营销策略中存在的问题

1.梨果品质下降

2016 年梨果的品质下降是造成后期滞销的主要原因。其品质下降主要表现在果型不端正，果肉含糖量低，口味较淡等几个方面。造成品质下降的原因主要有以下几点：

气候原因：2016 年梨果生长后期雨量较大，日照时间不足，昼夜温差较小，造成梨果糖分积累不够。

日常管理问题：目前，许多盛果期的梨园存在枝条郁闭和有机肥施用不足的现象，这也加重了光照不足对梨果口感质量的影响。

多因素导致的梨果抢收：隰县玉露香梨采摘较早并且非常集中也是造成梨果品质下降的一个主要因素。

2.定价机制不合理

2015 年隰县玉露香梨的地头收购价是4 ～6 元/kg，今年的收购价涨到了7 ～10.4 元/kg，价格上涨了75%左右，其上涨的速度和幅度出乎很多人意料。在谈到涨价的原因时，不同受访者给出了不同的答案。有的认为是上一年梨果储存的赚钱效应引起的，有的认为是政府指导价定的比较高，还有的认为是京润泽公司较早和农户签订了7.6 元/kg 的收购合同，许多经纪人为抢占货源不得不开出更高的价格。总之，由于缺乏合理的价格形成机制而出现“高价”令许多外地经销商望而却步，这也是梨果滞销的原因之一。

四、隰县玉露香梨的营销策略改进

1.加大政府扶持

隰县具备发展优质玉露香梨的生产配置优势，并且具备一定的产业规模和进一步的发展空间。若将梨果产业推进到更高水平和层次，需要政府利用优良的自然条件和生态环境，发挥政府的政策帮扶优势，发展产业化、规模化的隰县玉露香梨。玉露香梨的推广离不开政府的努力，对于隰县玉露香梨这一新生品牌，要广泛宣传，做好配套工作。针对玉露香梨产业进行重点推介，利用各种媒体，从文化、广告、网络等多平台宣传推广。玉露香是隰县一宝，从苹果产业、枣产业、核桃产业等的发展轨迹中总结凝练，形成隰县玉露香独特的发展蹊径，考虑做大与做强的关系、做精与做强的关系，准确定位，科学谋划。按照做产业排头兵的思路进行产业链条设计，基于扩规、提质、增效，加快玉露香全产业链体系和标准化体系建设，不断提高玉露香产业规模化、市场化、集约化、品牌化程度。

2.加强市场推广

要想玉露香梨有更多、更稳定的市场，首先要解决省内市场占额少的问题。隰县应当充分发挥各种资源及土地规模优势，拓宽产业链条、开发多元化的旅游项目，加大玉露香梨的宣传力度，积极开发山西本省的市场，做到从小到大，以隰县一临汾一周围城市一全省一全国为基本发展路线进军全国市场，在全国梨果市场占据份额，提升隰县玉露香梨的竞争力。

3.推动新兴方式发展

（1）探索玉露香梨与功能农业结合发展

将玉露香梨与富硒产品相结合，推出富硒玉露香梨可以是玉露香梨产业发展的新模式，通过研究富砸玉露香梨的种植、收获、销售等内容，逐渐摸索出一条隰县玉露香梨产业与功能农业结合发展的新路径、新模式。

（2）出售玉露香梨“一条龙”服务

目前玉露香梨是通过线上线下的鲜果销售，需要创新玉露香梨产业发展模式拓宽发展渠道。隰县具有先进的玉露香梨种植技术优势和管理水平，可以自行培育玉露香梨树苗，销售“一条龙”服务。客户有多种可供选择的套餐方案及优惠活动。如：套餐A：购买A规模数量以上的树苗，卖方承担物流配送；套餐B：购买B规模数量以上的树苗，赠送技术顾问服务，分配种植技术和后期种植管理技术顾问，遇到种植中出现问题，给予技术支持和解决方案。隰县可以借鉴这种销售模式，拓展玉露香梨的产业链，进一步推广玉露香梨。

（3）隰县玉露香梨“直播＋”

“直播热”已经是当下最流行的互联网娱乐方式，被越来越多的人所追逐。而当下农产品也与直播有了交集，农产品直播已经成为时下农产品销售的主要渠道，未来还将会在深度与广度上结合。当下已有3种直播方式销售农产品，隰县玉露香梨可以借鉴该方式。

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