当代大学生盲目消费的成因及其解决途径

2020-11-25郭子璠

市场周刊 2020年8期

郭子璠

(首都师范大学，北京100048)

大学生是自主消费的一个独立群体，也是市场上引领消费的主力军。过去，大学生的日常生活消费主要围绕着生活、学习、家庭，解决家庭需求，满足自身需要是其鲜明特征。但在新兴消费模式的带动与刺激下，当代大学生除了满足自身需求、解决家庭需求外，还增加了满足自身狂热的娱乐需要与精致的精神消费。这成为当代大学生步入盲目消费的导火索。

一、当代大学生盲目消费的原因

(一)自主可支配收入增加

进入大学后，大学生的可支配收入较小学和中学有了明显的提升。每月学校会按时向学生提供补助金，这些补助金主要是对学生每月生活的资金支持，保证学生学习生活的基本需要。另外，学校每学年还会向学生提供奖学金及其他奖项资金，以示对学生在校学习成绩和学术成果的肯定与奖励。学校的补助资金一般不足以维持学生的生活开销，父母还会经常向子女提供资金支持，这些资金一般被习惯称作生活费。有些学生还会参与勤工俭学计划，以便满足自己更多的消费需求。可支配收入的增加，成为当代大学生走向消费市场，步入盲目消费的物质基础。

(二)攀比与从众心理的诱导

大学是五湖四海学生的大聚会。进入大学后，学生相互之间生活方式、家庭境遇、个人的学识涵养等存在诸多差异，导致一些同学存在自卑心理。他们不敢随便在学校消费，极力克制自己在他人面前的言行举止，对同学之间交流的日常护肤品、洗浴用品、娱乐产品更是丝毫不知情，也不敢随便过问，生怕被其他同学听到而耻笑。除了家庭之间存在贫富差异外，学生之间也同样存在可支配收入的差异。为了扭转自身的消费处境，消费保守的同学会不断向家庭施加压力，购买同学刚刚购买的同类型物品，无论价钱多高，他们都要尽力买到这位同学的同款物品，以示自己的消费能力并非处于劣势。这种攀比的心理有时会增加学生的人际矛盾与家庭矛盾，甚至还会诱导某些同学从此走上犯罪之路。

实际上，在消费中，最忌讳的消费行为就是模仿性消费。所谓模仿性消费就是攀比、从众的消费。看到别人买到了新奇的产品(如：高档电子产品、面膜、潮牌衣物等)，自己也不甘示弱，也要买到同样的物品。攀比和从众的心理不但在大学生中普遍流行，在社会消费中也流行甚广。它严重消磨了学生的自主意识，使他们去追求那些过于华丽却并不适合自己的产品。这不能不说是后消费主义时代带给当代中国大学生的致命一击。

(三)独立生活的另类尝试

大学宿舍中的每个成员都是独立生活的个体，同学间不同的消费理念会相互冲撞，除生活必需品外，也要尝试购买一些娱乐产品，借以打发自己的空闲时间。宿舍俨然成为学生的第二个家。大学生将家庭生活的节奏带入了宿舍与学校，而不同的是朝夕陪伴着自己的人不是父母，而是同学和舍友。这种独立生活的状态要求学生个体必须尽快融入周遭的环境，这其中就包含着消费的异化。许多同学开始反思自己单调的生活模式，之后便开始奔向新型生活的舞台。物质生活的消费也渐渐被精神消费与大众化的娱乐消费所取代。大学生对学校独立生活的另类尝试造就了消费的盲从性。

(四)“互联网+”时代的催化

进入“互联网+”时代，相当数量的大学生开始了无节制的消费，这促成了“双十一”“三八女神节”等网络消费的重要节点的形成。每年互联网大型的商媒平台依托这些节点获利良多。这背后离不开以大学生为代表的盲目消费群体的消费行为。有数据显示，2012～2018 年天猫“双十一”购物狂欢节的销售额依次为 191 亿元、350 亿元、571 亿元、912 亿元、1207 亿元、1682 亿元和 2135 亿元。 2018 年的 2135 亿元首次突破了2000 亿元大关，相比上一年的销售额增长了约27%。近两年来，这些数据被屡屡刷新，未来还会朝着更高的成交额发展。有些网民在这些节日选购商品时因系统繁忙还出现了很多不理智的行为。这都告诉我们，市场的潜力很大，但失去了正确的引导，市场就会失序，其结果一发不可收拾，盲目消费的冲动还会继续涌现。

二、当代大学生盲目消费的主要途径

(一)娱乐消费

在娱乐消费方面，男生的娱乐项目主要是大型网络游戏的花费(刷装备、虚拟购物)、体育活动的消费(健身支出、体育服装的置备、体育器械的置备等)。男生的花费看起来贴近生活，但这种消费也不乏盲目，尤其是在游戏上的花费。许多学生由于自己电脑系统配置的问题，经常到网吧、游戏厅等地进行消费，沉迷于网络游戏，甚至慢慢上瘾。女生的娱乐消费极为精彩，主要是追星消费、电影消费。女生们大多追星，对自己喜欢的明星代言的产品基本是无论是否需要，以及是否适合，便盲目地大量购买。对明星发行的专辑、单曲，代言的游戏，也都纷纷消费，以示粉丝对明星的支持。许多娱乐平台也纷纷看准女性粉丝的消费潜力，开发了多种营利性产品，极大增强了粉丝与明星之间的互动性，但也加剧了女粉丝的财政危机。

(二)自媒体消费

以抖音、快手、火山视频为主导的自媒体营销平台上，一众网红主播纷纷建立了自己的粉丝基地，通过每日的直播来获利，而当代大学生正是网络自媒体平台的主要消费人群。经常不间断的打赏、刷礼物、赚积分，会让大学生的日常消费不知不觉增加。有些大学生甚至自己利用网络自媒体平台当起了主播，每日除了正常的学习生活外，还要分散大量的精力投身于自媒体主播的世界。为了让自己的粉丝数量持续走高，这些学生还要投入大量的资金置备直播工具，这都会增加盲目消费。有时即便这样做，也无法吸引粉丝前来关注和围观，未免有些得不偿失。

(三)品牌消费

品牌消费是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。品牌消费最容易导致盲目消费，企业在看准了品牌产品的自身价值后会将其以更高的价格供应给消费者，消费者如需此物，就要支付更高的费用。大学生由于缺乏必要的阅历，往往产生盲目消费。商家还推出了多种产品推销手段，吸引大学生购买。大学生一般有着自己钟爱的品牌，对该品牌的商品具有较强的消费欲望。在现实条件下，品牌企业通过扩大产业规模，延伸产业链，可以拉近消费者与该品牌的距离，既能实现盈利，又可以发掘新顾客。而对于大学生消费者群体而言，不能仅仅是看重品牌，更要看重其质量。忽视质量以及自身是否需要，就会陷入被动与盲目消费的境地。

三、当代大学生盲目消费的解决途径

(一)进行理性消费教育

利用高校开设的思想政治理论课程对学生普及消费理念，使学生真正懂得理性消费的必要性，坚持做到绿色消费、适度消费、量入为出、理性消费。树立正确的价值观，以政治导向引领学生的经济导向。高校还可以组建消费型社团，让学生在亲身消费的过程中感受理性消费的意义与价值。教师的教育辐射范围有限，家庭教育可以起到良好的补充作用。父母的消费理念对孩子有着潜移默化的作用。家校配合，共同携手，一起构成学生消费观念的教育力量，可以有效避免盲目消费。