直播带货现状及发展对策研究

郭 悦，邹慧钰

(江西财经大学，江西 南昌330013)

一、 直播带货行业发展现状

(一)行业背景

2003 年5 月，阿里巴巴集团创建淘宝网站，网络购物首次出现在中国大众的视野里。 之后京东、当当、亚马逊等网络购物平台也逐渐在中国兴起，助推了中国互联网经济的繁荣。 截至2019 年 6 月，中国网购用户人数已达到 63882万人。

随着网络技术和视频技术的提升，互联网经济蓬勃发展的同时，其衍生品——网络带货直播也在逐渐兴起。 近几年来，在互联网经济的促进下，再加上带货网红新颖的营销方式，直播带货飞速发展，直播销售变成了互联网经济的重要组成部分。

(二)行业特征

1. 网红流量带来销量

随着人口红利的减退、流量见顶，互联网平台用户增长速度放缓并且用户的获取成本在不断攀升，直播行业在经历了快速发展阶段之后，进入了缓慢增长期。 如何更好更快地从用户身上获取商业价值，成为直播行业亟待解决的问题。而网红主播的兴起带来的人气的积攒，流量的增加，为直播行业注入了新的发展活力与动力。 2019 年，淘宝直播公布的数据就显示，已经有超过100 位明星入驻“启明星计划”，这个计划已经于2019 年3 月30 日正式启动。 自运营以来，这些网红明星通过流量变现带来了惊人的成交量。

2. 消费市场呈现下沉趋势

近年来，我国城镇化进程不断加快，三四线城市及农村的经济飞速发展，当地居民消费能力和水平逐渐增强。 国家统计局的数据显示，2018 年农村居民人均消费支出为12124.27元，而2019 年这一数据达 13327.67 元，同比增长9.9%，而城镇居民2019 年人均消费支出增长率为7.5%，且近五年城市人均消费支出增长率均低于农村居民人均消费增长率。 另外，随着网络购物平台的普及，三四线城市居民和农村居民消费观念及方式有所改变，加之三四线城市和农村生活节奏较慢，消费者有更充裕的时间进行网上购物，线上购物的意愿和频率上升，网络直播带货的消费市场逐渐呈现下沉趋势。

3. 高效的“推销”

一方面，一场直播面向的往往是几千、几万甚至几十万的用户，如此多的用户都在同一时刻接受主播的产品信息植入，相较于线下有限的客户人数，网络直播销售的受众面更加广泛。 另一方面，在直播间特定氛围的影响下，消费者的下单率也更高。 好的主播具有自己的“特质”，不但能及时解答用户对产品的疑问，而且独特的语调、“洗脑式的”口头禅，如李佳琦的特色话语“Oh my god”“买它”，在与消费者建立亲密关系的同时，也给他们带来强烈的心理暗示，诱发购买欲望。 主播气氛的带动，在线其他观众的牵引更是为用户下单购买推波助澜。

二、 存在的行业问题

(一)偏移的关注度

消费市场中，顾客在购买时原本应该关注产品本身，但是在直播带货行业里，消费者的关注度明显偏移。 由对“物”的关注转移到对“人”的喜爱追捧，人们更关注的是“谁”在卖。 同一件产品在头部主播如李佳琦、薇娅等的直播间下单率更高。 消费者购买产品的初衷很大部分是出自对某一主播的喜爱，当离开直播间后便失去了它的吸引力，消费者很少会再次购买该产品。

(二)“主播素养”低

直播带货模式下主播只需要一个手机就能开始直播，很多主播并没有接受岗前培训，因而并不是所有主播都具备应有的“主播素养”，专业度堪忧。 多数主播不清楚消费者的真实需求，他们只是应商家的要求，在利益的驱使下向消费者推销产品，因而对消费者的需求无法精准切入。 有些主播甚至没有事先了解产品相关信息，因而他们对于消费者提出的产品问题不能及时解答。 这些情况使得观众质疑主播的业务能力，难以信任主播，得不到消费者长久的青睐。

(三)直播技术有待提升

现阶段的直播卖货只能通过简单的弹幕、礼物、表情等进行简单的互动，但观众和主播、观众和观众之间却无法进行深层次的互动。 直播时，消费者需要的信息是及时且鲜活的，但是受现有网络技术的影响，直播清晰度低、信息接收延迟、感官受限于屏幕等，用户不能获得最佳的购物体验，一定程度上降低了直播带货的效果。

(四)监管力度不强

直播带货繁荣兴起的同时也暴露出监管不足的“硬伤”。平台只能监管主播的行为，无法保证产品质量。 售出的商品往往粗制滥造，并且售后服务堪忧，很多商家并不按照有关规定执行退换货政策，售后服务态度恶劣，这种情况下消费者难以退货维权。 此外，还存在过度宣传、流量数据造假、虚假销售的问题。 一些主播或平台往往夸大其词，对产品过度赞美，雇佣水军，利用气氛营销哄骗消费者购买产品。

虽然目前颁布了一些规范直播现象的法律法规，但有待完善，加上平台监督不严，执行不到位，很多不法行为仍可钻空。

三、 相关对策

(一)提升直播间产品品质

现阶段，在直播带货行业中，商家十分依赖主播推货，一旦没有主播的推荐，消费者很难自发地购买，商家获得的仅仅是直播的噱头所带来的短期经济效益。 解决这一问题的关键在于提高产品本身的品质，产品自身的品质如果过硬，离开了直播间，消费者也会被它所吸引，持续购买。 此外，产品品质的提升也将促进消费者在购买消费之后产生对主播的信赖和喜爱，并长期关注主播推荐的产品，久而久之陷入一个良性循环，从而为直播行业营造良好的生态环境。

(二)提升主播职业素养

在直播带货这种具有高互动性和即时性的行业里，主播的职业素养会被放大呈现在消费者眼前，他们的一言一行会被评头论足，稍有不慎就会“翻车”。 要打造直播行业良好的生态圈，就要培育主播的职业素养。 第一，可以发挥头部明星主播的榜样带动作用，提升中小主播的业务水平。 第二，平台也可以建立专门的主播运营团队，展开主播职业素养培训，引导他们往专业化的方向发展。 第三，主播还应该规范自身，不应只有商业心更应有责任心，应当站在消费者的角度，亲自试用商品，确保产品性能过关，绝不可过度美化产品。 良好的主播心中应有道德标尺，时时警戒自身不可欺骗消费者。

(三)优化直播购物体验

目前，由于网络技术受限，直播过程中网速慢、清晰度低，直播互动不及时，用户的购物体验感没有得到很好地满足。 5G 技术的兴起将很好地解决这一问题，它能够提升直播网速，利用AR、VR 和全息投影等技术为用户提供更真实可感的沉浸式体验。 另外，5G 技术可以提升仓储物流效率，带来直播带货模式下的人、货、场的优化，提升客户满意度。

(四)严格监管，加强规范

政府监管部门应当完善互联网法律法规，对侵犯消费者权益的行为进行严厉查处，建立有效的消费者网络维权渠道，同时加大对直播带货行业造假行为的监督力度。 平台需要健全自身监督体系，对直播间产品质量进行监管，也不得采用虚构数据、哄造气氛等方式诱骗消费者购买产品。 主播应加强职业素养和规范意识，杜绝夸大产品功效和为假冒伪劣产品代言的不道德行为，始终保持强烈的社会责任感。 商家也应当严于律己，不销售假冒伪劣产品，以良好的产品获得消费者的信赖。 只有当监管和规范落实到位，这个行业才能更好地发展。

(五)消费者应保持理性

面对众多直播间里的产品，消费者首先应保持警惕性。在购买前擦亮眼睛，多加权衡，查询商品生产商的规模和背景，了解直播间所售商品的详细信息，对于质量存疑的商品不要轻易下单。 其次，消费者还应当树立理性消费意识，根据自身的经济水平决定需要购买的东西。 明白抢到并不是赚到，不要被主播和气氛冲昏头脑，盲目消费。 最后，消费者要增强法律意识，当权益受到损害的时候，要勇于利用法律武器维护自身合法权益。

四、 结语

直播带货行业作为一个新型的互联网经济行业存在很大的发展潜力，但是也暴露出诸多问题。 文章分析了这些问题，并给出了相应的解决对策，从提升主播职业素养、提升产品品质、严格监管、加强规范、优化直播技术等几个方面入手改善该行业的短板。 不过从目前情况来看，该行业的前景还是广阔的，特别是5G 技术的到来会更加助力直播带货行业的蓬勃发展。