三合村居民旅游感知与旅游参与意愿研究

杨 左，鲍 青

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)

目前，在乡村振兴政策的大趋势下，乡村旅游业逐渐成为乡村经济的重要组成部分，发展也日益强盛。 在许多国家和地区，乡村旅游业被用以延缓或制止乡村衰退并在一定程度上提高乡村居民的收入，逐渐成为乡村经济持续和多元化发展的动力。研究当地村民对本村发展旅游的认知水平，有利于了解旅游目的地村民的真实感知，为进一步发现和解决乡村旅游目的地的诸多矛盾奠定基础，实现乡村旅游的可持续发展。

居民参与旅游管理和旅游活动的开展是实现旅游可持续发展的重要内容和关键环节，因此，要将社区居民在旅游开发和旅游活动开展中的主体作用发挥出来。 国内外研究主要讨论了社区参与旅游开发的条件和范围、社区参与旅游开发的运行机制和发展模式。 国外研究者为了研究旅游对社区各方面的影响，各自使用了不同的案例地来阐述。 20 世纪末，国内研究人员也开始关注旅游带来的社会影响这一议题，并讨论了旅游目的地居民对旅游带来的影响的感知和态度水平。 在研究方法上杨兴柱等国内学者通过构建SEM 模型，使用定量的方法创新性分析了村民在乡村旅游地开发的全过程中参与旅游决策的行为。

目前，关于乡村旅游目的地居民对旅游影响的感知、村民对旅游发展的态度以及村民的旅游参与意愿三者之间的关系研究，在国内研究中尚有不足。 文章拟以三合村为例，进行定量研究，为我国乡村旅游未来开发和发展建设提供一定的理论借鉴。

一、 三合村发展现状

始建于明清年间的三合村，距今已有几百年，其历史底蕴较为丰厚。 在振兴乡村的大背景下，三合村以新农村建设为契机，围绕地方古文化开发设计出集乡村休闲、旅游观光、婚庆摄影等为一体的旅游模式。 目前已有30 家标准化农舍，对村内道路、供排水等基础设施进行改造升级，并配套建设30 家标准化农舍。 但是在发展乡村旅游方面，三合村还存在一些的问题：村中原有的反映村庄历史底蕴的古老大青石板台阶已不复存在，只有依稀几个古戏台、古桥，但也已基本丧失其本身的作用，村庄内感受不到浓厚的文化氛围，村庄文化的体现力不足；村民住房基本为后建，建筑既没有古香古色的韵味，也没有实现规划一致，“乡愁”气息不足；基础服务设施比较落后，旅游活动的开展仍然以观光为主，旅游形式较为单一，不仅使得游客在较短时间丧失新鲜感，也导致游客在村中的停留时间短，间接导致游客的低消费水准，创收不明显。

二、 数据来源与分析

(一)数据来源

调研的内容包括村民对旅游影响的感知、村民对发展旅游的态度以及村民参与乡村旅游的意愿三大块，调研共有32个题项(每个分量表的信度检验结果，即Cronbach α 值均大于0.7)；采用5 级量表，5～1 分别代表5 种程度，依次为非常赞同、赞同、中立、不赞同和非常不赞同。 使用SPSS22.0 软件对调研得到的数据进行处理，进一步使用结构方程模型探讨村民对旅游影响的感知对作为中介变量的发展旅游的态度和作为结果变量的参与意愿的影响，以及分析中介变量村民旅游发展对其参与意愿的影响。

(二)居民旅游影响感知分析

对三合村居民旅游影响感知的每个题项进行KMO 值检验，结果显示KMO 值均在0.8 以上，适合进行因子分析。 另外，使用主成分分析法和最大方差旋转法提取出因子，并选择特征根大于1 的因子，删除因子中载荷低于0.4 的题项，最终提取了前5 个公因子，这5 个公因子的方差贡献率占所有因子的70.13%。 再根据题项基本概念，将这5 个公因子分别命名为“经济发展”因子、“社会失序”因子、“地方依恋”因子、“改善环境”因子和“满意度”因子。

根据各公因子的均值，按照大小排序，可以发现三合村乡村旅游地居民对本地发展旅游的感知中，最强的是经济发展感知，其次是改善乡村环境的感知，在社会失序和生活成本提高的感知中表现得相对较弱。 同时，发展旅游还提升了居民对村落的地方依恋情感，三合村村民对发展当地乡村旅游的态度比较积极，但有待继续提高。

运用Amos 23.0 软件检验上述提出的结构方程模型，分析村民对旅游所带来的影响的感知对其旅游发展态度以及村民参与意愿的影响程度。 根据Amos 输出报告中的残差修正指数进行修正，为降低卡方值，提高模型拟合度，建立了“经济发展”因子、“社会失序”因子、“地方依恋”因子、“改善环境”因子和“满意度”因子之间的关联。 修正后模型的拟合度显著提高，除略小于0.9 的GFI 值以外，其他的指标都已达到最佳状态。

(三)结构方程模型分析

基于已有的研究成果，本文提出了9 个研究假设：村民的经济发展感知对其发展旅游的态度存在积极影响(H1)；村民对地方的依恋情感正向影响其对发展旅游的态度(H2)；村民对环境改善的感知正向影响其发展旅游的态度(H3)；村民对社会失序的感知负向影响其发展旅游的态度(H4)；村民的经济发展感知正向影响其旅游参与的意愿(H5)；村民的地方依恋负向影响其旅游参与的意愿(H6)；村民对环境改善的感知正向影响其旅游参与的意愿(H7)；村民的社会失序感知负向影响其旅游参与意愿(H8)；村民旅游发展的态度正向影响旅游参与意愿(H9)。

对修正后模型路径系数的参数采用最大似然法进行估计，在以上9 个研究假设中，经济发展对旅游发展态度(H1)、地方依恋对旅游发展态度(H2)、环境改善对旅游发展态度(H3)、经济发展对参与意愿(H5)、地方依恋对参与意愿(H6)、环境改善对参与意愿(H7)、旅游发展态度对参与意愿(H9)，7 个假设经验证成立。 而社会失序对村民旅游发展态度(H4)和社会失序对村民旅游参与意愿(H8)的假设被拒绝。

三、 结论

文章利用因子分析和SEM 模型两个定量的方法分析了三合村村民对旅游带来的影响的感知、村民对旅游发展的态度、村民参与乡村旅游的意愿特征以及它们之间的关系，结果如下：

首先，经济发展、地方依恋和环境改善对村民发展乡村旅游的态度都存在正向影响。 相较于村民的环境改善感知，经济发展、地方依恋对村民的旅游发展的态度和旅游参与意愿影响正面且更为显著。 而社会失序感知对村民发展态度的影响不被支持，这说明社会失序还不足以引起村民对发展乡村旅游态度的转变。 三合村乡村旅游还处于发展的上升阶段，其旅游业发展时间较短，接触的游客大部分属于郴州本地人，文化之间的共同之处，使得旅游业对乡村社会秩序影响不是很大。 综上可知，村民参与乡村旅游的态度主要与居民自身对未来经济发展的预测、发展旅游对乡村环境产生影响的感知和对乡村的情感依恋有关。 所以，可以适当引导村民考虑乡村旅游的未来发展趋势，向村民灌输健康的乡村旅游发展态势和一定的未来规划，加强村民对乡村旅游的认知，从而提高农户参与意愿。

其次，村民对三合村旅游影响感知整体上比较正面，其经济影响和地方依恋感知较强，但村民的社会文化影响(社会失序)感知相对较弱。 说明在影响农户参与乡村旅游意愿的各要素中，主要受到自身对发展乡村旅游后带来的经济利益的追求与对三合村的地方依恋情感的影响。 村民的社会失序感知较弱说明三合村村民对旅游未来发展的顾虑较少，但也不是没有顾虑，这可能是因为目前旅游的发展还未带来社会失序现象，只是受到其他地方的启示而产生一些顾虑。总体而言，三合村村民整体上对本地旅游发展情况表示满意，旅游参与意愿表现得也较为强烈。 综上可知，乡村村民的生活改善和情感联结，让村民更愿意参与旅游业的建设。所以，增大乡村村民在旅游中的受益面，尊重村民对乡村的情感依恋，维持之间的情感联结，这些都将有益于未来乡村旅游的可持续发展。

最后，村民的旅游发展态度对其旅游参与意愿的检验得到支持，这说明旅游发展态度在居民旅游参与意愿中起到中介作用。 村民参与乡村旅游的态度受到其对未来经济发展、环境改善、社会失序和对三合村的地方依恋这几个因素的共同影响，而这些因素同时与村民参与的态度共同作用于居民的参与意愿。 也就是说，态度在村民参与行为中起着调节作用，乡村农户对未来乡村旅游发展的态度越积极，就会越支持乡村旅游的发展，同时也就更愿意参与乡村旅游的建设。经济发展、环境感知、地方依恋和社会失序不止直接作用村民的参与意愿，同时也通过影响村民的态度，对参与意愿起着调节作用。