我国高端服装行业发展前景分析

赵 娟，柯毅婷

(1. 厦门大学嘉庚学院，福建 漳州363000；2. 广州绘伴信息咨询有限公司，广东 广州510000)

一、 研究背景

随着经济的日益繁荣，经济全球化趋势越来越显著。 我国服装产业也随着国内经济的发展而逐步壮大，服装公司逐渐增多，服装行业的市场竞争也愈演愈烈。 高端服装品牌，主要是在百货商场的实体店销售，而且售价也比一般实体店的服装高出许多。 再加上近几年来电商网络购物发展迅猛，导致前往实体店购买服装的人流量下降许多。 近几年来，进口服饰关税下调，国外一些轻奢品牌逐渐进入国内市场，加上本土快时尚品牌的增多，这对于本土中高端服装业来说，可谓是遭受了双面夹击，陷入一个高不成低不就的尴尬境地。

二、 经营战略分析

(一)宏观环境分析——PEST 分析法

政治环境(P)：服装行业面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，出口受阻。 政府在这样的不利局面下首先提高了服装出口退税率，此后又出台《纺织工业调整和振兴规划》，在政策上对服装行业提供了一定的支持。

经济环境(E)：国内经济快速发展，对服装消费需求增大，居民收入不断提高，消费者的消费水平随之提升，对服装的要求也提高，高端服装行业具有较大潜力。

社会环境(S)：城市化趋势不断扩大，教育水平提高，白领人口增多，更加注重服装的品质与文化；国家致力推进珠三角和长三角两大重要服装基地的无缝连接，尽快融入国际产业链和采购链。

技术环境(T)：国内纺织技术日益成熟，日益发达的互联网以及物流技术推动服装业发展。 供应链管理、电子商务、ERP 等大量的新管理理念和新技术的运用正在改变着服装行业。

(二)行业竞争分析——五力分析

供应商议价能力较弱：我国服装供应商供应的产品同质化现象比较严重，服装供应商也比较多，可供选择的余地较大，因此绝大部分供应商不具备很强的议价能力。

购买者议价能力较强：随着B2C 和C2C 模式的日趋成熟，越来越多的消费者越来越重视服装的档次、款式、质量以及价格，而消费者的可选产品不论是从质量还是款式等方面来看，都不计其数，因此，购买者议价能力是比较强的。

新进入者的威胁较小：高端服装企业已经在行业中具有较高的知名度和美誉度，也有良好的企业形象，新进入者若想要媲美需投入大量的资金、技术等，对于新晋企业来说难度很大，且消费者也更偏向于信任旧有的品牌。 所以新进入者威胁不大。

替代品的威胁小：服装是生活必需品，整体替代的可能性微乎其微。 虽然服装行业在不断壮大，但是各个品牌的设计、目标消费者等因素参差不齐，相对于随处可见的低端快消品服装，高端服装的替代品威胁也相对较小。

同行竞争者竞争激烈：国内高端服装品牌较多，且设计水平、知名度等各有特色，因此其行业竞争较激烈。

三、 国内高端服装行业的主要问题

(一)存货周转率低，库存积压

随着近年来服装业竞争加强，加上电商发展使得中高端服装业遭受了一定打击，销售不力使很多公司库存的积压增加，降低了企业的营运能力，给企业的资金周转带来一定的影响。

(二)产品的品牌辨识度不高

国内高端女装品牌的产品有同质化现象。 多数品牌风格不明显，缺乏个性、独创性和相对独立的特色风格。 整体设计水准与国际水平尚存差距。 而且国内服装企业对研发普遍投入不足，创意匮乏，模仿现象比较严重。

(三)成本较高

高端服装品牌一般都是在高端商场柜台实体店销售，商场的租金居高不下。 品牌进入商场后，商场的租金及相关的维护费用，再加上物流和仓储成本，使得服装业的成本过高，利润率大大下降。

(四)性价比不高

国内很多高端服装品牌虽然价格较高，但是一定程度上存在服装的价格远高于其价值的情况，产品本身的设计水平和所谓的中高端还有一定差距。 而部分高端服装在产品的各项服务上也并未达到高端的标准，也就是性价比不高，因此吸引不了顾客消费。

四、 策略建议

基于以上问题的总结，下文从产品策略、人才策略、营销策略、财务策略四个方向提出改进建议，以使公司得以在激烈的竞争洪流中更好地发展。

(一)产品策略

1. 产品的分销应该在不同地区实行差异化战略

我国的文化具有多样性，因此人们的穿着喜好有一定地域差异。 服装又是季节性较强的产品，而我国南北跨度大，气候差异大，自然对服装需求也不同。 在北方地区夏短冬长，对冬季服装的需求会比较大，冬季服装应将保暖性和美观性相结合。 在南方地区，人们购买夏季服装较多些，可以以销售夏季服装为主。

2. 继续多品牌多风格的战略，但要适当调整产品结构

主品牌以高端为主，但是副牌就要兼顾中等收入的年轻白领了。 根据目标对象的多寡、特点等来调整产品结构、产品风格，以更好地适应市场需求。

3. 提高产品的设计水准和品牌辨识度

可以从服装的面料、色彩选择、设计风格等方面入手。国际大牌都有自己的品牌辨识度。 国内高端服装公司要想进一步发展，也要有自己的品牌辨识度，这样才能避免与竞争对手同质化。 服装类对设计水平的要求很高，因此，提高设计水平才能从根源上提高产品的品牌辨识度。

4. 不再只是出售产品，也可以是出售服务，优化消费者消费体验

中高端服装行业竞争越来越激烈。 若想要在产品同质化、营销手段相似化、价位接近化的竞争中胜出，就要尽可能快地满足顾客的消费心理和欲望需求。 将来，定制业务也将渐渐浮出水面。 服装企业可以进一步发展服装服饰定制业务来满足消费者对中高端产品的需求。 不仅出售产品，还提供一系列的服务，无形之中增加了企业的收益。

(二)人才策略

对服装公司来说，设计人才和销售人才尤为重要。 应优化人才结构，培养更多优秀的设计研发人才。

1. 中高端品牌服装普遍有设计时尚、产品批量小、技术含量高等特点，这就需要企业有足够强大的设计力量来满足这些特点。 应健全整个设计师培养体系，培养更多优秀人才，这样才能在面料开发、款式设计上更胜一筹。 而且，很多高端服装企业的衣服面料主要靠进口，应该加强自主研发，减少对进口面料的依赖性。

2. 防止家族制企业的短板，不能一味地沿用创业时期的做法，让亲戚朋友担任公司管理层、设计层的职位，要更多地引进外来的优秀人才。

(三)营销策略

1. 完善线下营销体系

首先，应充分关注各门店销售情况，针对不同地区制订不同营销策略。 对于业绩较差的门店在必要时予以关闭，以免过多占用资金、人力。

其次，举行线下活动，既有利于企业形象的建立，又能促进销售。 加强线下广告宣传，如平面广告、电视广告、户外广告等，同时也要有创意，才能给消费者留下深刻印象。

2. 完善线上营销策略

首先，完善线上购物体系，提升消费者的购物体验。 增加线上的形象顾问，协助顾客更好地挑选适合的衣服。 面对多品牌、多风格、琳琅满目的服装，当部分消费者不懂得如何挑选适合自己的服装时，形象顾问可以通过观察消费者的外形以及预设一些问题来判断消费者的喜好，向其推荐合适的服装。

其次，利用互联网技术(如VR 技术)，增强线上营销体验，吸引更多消费者。 在线上网店中加入VR 技术，使消费者能够获得像在实体店一样的身临其境的购物体验，建立线上的3d 展厅，消费者能在展厅中看到如实体店一样的情景，还能进行服装的换色、试穿、触摸等。 这样新型的购物流程会在一定程度上吸引消费者，从而扩大销售。

(四)财务策略

1. 优化库存管理水平，提高存货周转率

服装产品有着系列化、多样化的特点，这导致库存面临着数量过多的问题。 完善存货管理制度能够最大限度地降低企业成本，使企业拥有更强的竞争力。 应该加强原材料的管理，发展合理的销售渠道，建立合理的盘存制度和严格的监督检查机制，使企业更好地管理存货，最终提高企业的效益。

2. 降低成本，优化资本结构，创建多元化的盈利模式

高端服装企业应注意控制成本，同时也要建立多元化的盈利模式，比如医疗美容业务和母婴业务，两者都属于零售行业的热门经营按行业，是服装行业多元化经营的首选。 已有国内的高端服装行业引入国外相关母婴品牌，加以推广宣传提升公司的盈利水平的成功先例，其他服装行业也可以效仿，找到适合自己的多元化经营模式。

五、 总结

总之，国内高端服装品牌面临着风险和机遇。 应该利用好互联网这个平台，优化销售渠道，并结合国内外需求的现状，延长产业链，扩展多元化、多盈利的业务模式。 准确把握流行趋势，并结合消费需求，积极进行面料开发，以及款式的创新设计，从而提高服装业务的竞争水平。 同时，还要逐步提高库存管理水平，降低费用，促进公司的良好运转。 从遭受互联网发展的冲击，努力演变为借着互联网的热潮扬帆起航。