消费者社会比较研究综述与展望

李 李艳军

（1.中共天津市委党校（天津行政学院中共天津市委党史研究室） 天津 300191；2.华中农业大学经济管理学院 湖北武汉 430070）

“比较”作为人的天性，在日常生活中随处可见，其同时也广泛存在于社会化的消费活动之中。如熟人间就各自购买的产品质量、价格进行比较；个人与产品代言人进行比较以产生与自我有关的评价；新一代产品进入市场引发个体对其已购前代产品的比较。对此，许多经营者针对消费者与他人进行比较的特性制定了相应的营销策略。比如，聘用外貌或身材出众的产品代言人激发消费者完善自我的想法从而刺激其产生购买意愿；通过会员制度确保注册会员的客户享受比一般消费者更优质的服务以维持其忠诚度。但另一方面，这些营销策略却产生了未预料到的负面效果。更为讽刺的是，这些负面效果同样源于消费者与他人的比较。这说明，与他人比较对个体消费行为的影响是具有两面性，在不同的情境下其会产生相反的结果。因此，有必要深入探讨消费者社会比较对其消费行为影响的内在机制和嵌入情境。社会比较过程理论（social comparison process theory，以下简称社会比较理论）为分析和解释这一现象提供了基础。社会比较理论发源于社会心理学领域，主要探讨人际交互过程对个体产生的影响，这为广泛受到他人影响而产生的社会化消费行为提供了探索视角，也为诸多消费现象提供了更全面地理解和阐释。相对于社会学重视的个体自发的社会比较过程，消费者社会比较研究更加关注由消费情境而激发的社会比较对消费者行为的影响。基于这一理论产生了丰富的研究成果，但因其嵌入的具体营销情境不同，这些研究成果多分散于诸多文献之中，未被系统的归纳以形成完整的框架体系。同时，由于现有研究多为国外文献，国内相关研究仍比较少且主要集中于奢侈品消费、攀比消费等少数消费情境中，其所嵌入的研究情境仍相对单一，从而就导致了其探索的不够深入，也使得许多消费现象与行为未能从该理论视角得到解释。对此，本文在系统梳理国外已有研究的基础上，首先对消费者社会比较行为的概念进行界定，其次归纳了社会比较所嵌入的消费情境以及消费者运用社会比较的动机，之后分析了社会比较对消费行为的影响及其作用机理，最后，在总结现有研究的基础上提出了对未来研究的展望。

理论发展及概念梳理

社会比较理论缘起于社会学家对个人意见形成过程的探究。个人意见的形成受到其他社会成员的显著影响，它存在于个体间的日常互动并根植于与他人的比较过程之中。社会心理学家Festinger在整合早期相关研究结论的基础上，正式提出社会比较过程理论，其认为个体会与相似他人进行比较，并在此过程中满足自身对于意见（opinion）和能力（ability）进行自我评估（self-evaluation）的内在需求。

早期社会的比较理论认为，个人是比较的引发者（causal agent），获得准确、无偏（unbiased）的自我评估是比较的基础性动机，社会环境在该过程中是被动（passive）且与个人目标相配合的。因此，获得准确的自我评估十分必要，它能够帮助个体免于遭受社会惩罚（social punishment）。随后的许多学者进一步发现，个人主观上还期望自己在意见方面是正确的、在能力方面是出众的（起码不是更差的），如若不然，个体就会体验到“失望或不足之感”，即社会比较并不仅仅是为了获得准确的自我评估，其还存在其他动机。与此同时，社会环境并不总是被动的，它对社会比较过程产生诸多影响，甚至能够直接引发社会比较过程。基于以上理论成果与不足，学者们开始从不同角度对社会比较的内部过程展开深入探究，形成与社会比较过程相关的多种理论：首先，下行社会比较理论（downward social comparison theory）指出，当个体自尊受到外部环境信息的威胁时会激发其自我强化（self-enhancement）动机，此时个人会通过与比自己更差的他人（worse-off others）进行比较（即下行比较），以恢复其自尊；其次，上行社会比较理论（upward social comparison theory）认为，个体不仅需要自我评估是客观公正的，其更希望它们是积极的、被肯定的，即自我改进（self-improvement）需求。该理论从建构（construal）视角出发，认为拥有自我改进动机的个人会通过与比自己更好的他人（better-off others）进行比较（即上行比较），以显示其与比较目标（comparison target）共属一个范畴；再次，选择通达模型（The selective accessibility model，简称SAM）对社会比较过程中个体的内部心理过程进行展示，当个体面对外在环境提供的潜在社会比较信息时，会首先在自我与比较目标之间快速进行有关相似性的判断，如果做出的是相似（或不相似）判断，那么个体就继续搜寻与比较目标之间相似（或不相似）的其他相关信息，最终得出与比较目标相似（或不相似）的自我评估结论；最后，自我评估维护模型（Self-evaluation maintenance model，简称SEM）对个人面临既定比较结果时的情绪反应进行探究，表明当个体在与自我非常相关的维度上被更亲近的他人超越（outperformed）时，其情绪波动更大且对自我的评估会降低，即产生对比过程（comparative process）。当个体在与自我不太相关的维度上被更亲近他人超越时自我评估有所增加，即产生反射过程（reflective process）。

以上研究通过对社会比较动机、个体对社会比较过程的操纵方式、环境对社会比较的刺激等方面进行探究和分析，建构并不断发展了社会比较理论，其对于社会比较过程的界定也趋于完善和清晰。通过对社会比较理论的缘起、形成与发展进行简要梳理和归纳，可得出如下结论：社会比较是考虑与自我相关的他人信息的过程，通过该过程，比较者能够基于自己与他人异同的判断，产生诸如改变自我评价、情绪或行为等多种反应。

社会比较嵌入的消费情境

（一）消费信息的搜集与接触中

个体在对相关产品信息进行搜寻过程中伴随大量社会比较，这在象征性产品的购买中尤为明显。首先，消费者在购买象征性产品前会对这些产品使用群体的社会身份、地位等信息进行搜集，并在对应维度上将其与自己进行比较，以避免选择传达错误象征意义的产品。例如，上海城市居民在考虑购买汽车时通常会关注城区居民偏好的特定车型，从而避免因购买某些车型而被认为是城郊居民；其次，社会比较还存在于个体在日常生活中与广告演员、模特或品牌代言人等无意间接触的过程中。例如，相当多的研究表明，即便是偶然接触，个体也会在诸如外貌或身材、生活方式或社会阶层等对应维度上将自己与广告中更加优秀且性别相同的模特进行比较。

（二）与临场（present）他人接触的消费过程中

在社会化的消费活动中存在大量能够塑造个人购买意向和行为的社会比较。首先，无论是零售环境还是服务环境，个体通常会与销售或服务人员进行接触，在这一过程会产生大量社会比较继而影响消费体验和行为。例如，当消费者与同性别且拥有漂亮外表的销售人员接触时常存在有关外貌方面的比较，这会对个人的消费体验产生影响；其次，个体还会与消费情境中存在的其他消费者进行比较。例如，在服务环境中个体常将自己与他人就消费目标的达成情况、服务中受到的待遇等方面进行比较，从而对自身获得的消费结果进行评价。

（三）购后人际间对产品或消费信息交流的情境

个体间就既定消费结果进行评价以及相关消费信息进行交流的过程中也存有社会比较。首先，即便购买行为已经完成，消费者仍会与拥有相同产品的他人进行比较，以对自己的消费决策进行购后评价。例如，个体会主动询问他人的产品支付价格或产品功能实现情况，从而确定其购买决策的正确性；其次，作为一种社交方式，消费者在与他人交换消费信息时往往伴随大量的社会比较。例如，个体在闲谈中会在意他人拥有更先进或更便宜的同类产品，这会影响其对已有消费结果的评价。

消费者社会比较的动机

社会比较过程有两种引发形式，其一是消费者主动搜寻并进行的社会比较，其二是由某些情境唤起的消费者社会比较。无论哪一种形式的社会比较都伴随着复杂的内在动机，对此本文将这些动机划分为以下几类：

获取规范性社会信息。个人会通过社会比较来获取社会化消费活动中包含的许多显性或隐性的社会规范性信息。这类规范性信息多与个人身份构建密切相关，具体来说由“我是谁”这一个人身份（personal identity）以及“对某人来说我是谁”这一关系身份（relational identity）构成。首先，生命周期中个人身份的转变通常不可避免且自然而然地发生，这一时期的个体身份通常具有模糊和不确定的特点，其有关自我的评价也不太稳定，因此需要与他人进行比较来实现自我身份的构建。例如，“女性”和“母亲”这两个特定身份往往同时存在于个体的生命周期中，但其重要性在个体生命周期的不同阶段会发生变化。有研究表明，孩子的成年独立会引发个体母亲身份的相对弱化及女性身份被再次强化的转变。在此过程中，母亲会将其女儿视为完美女性的榜样，并将自己与女儿进行比较以获得有关时尚和服饰风格的意见，这会指导其的身份服饰选择以实现其女性身份构建的目的；其次，个人会通过消费构建其与家人朋友等他人间关系身份，来确保自己获得群体接纳与认可并与社会群体建立相关联系。这一过程中其个人的身份与社会规范通常借由个体与其他群体成员进行相似性的社会比较来获得。例如，为人父母者总是希望他人认为自己是“有能力或称职的”，所以他们通常会与其他家长进行比较，从而为孩子购买“多数同龄孩子都拥有的产品”。

实现更好的自我。成就更好的自我是个体生而具有的本能，其是每个消费者固有的内在需求。而实现更好的自我一般通过上行社会比较来实现。这是因为，当与更优秀的他人比较即上行比较时，个体能够发现自身与目标直接的差距，这会驱使人们为缩小差距而进行改善自己的行为。在消费者行为领域，这种成就更好自我的需求表现在外表形象和生活方式等方面。首先，身体形象是“个体形成的对于自己身体的印象或看法”，其包括对自己身材或容貌等方面的感知，它受社会认知（例如文化环境）和接触情境（例如商业广告）的影响。例如，女性消费者常将广告中拥有完美身材和容貌的演员视为标准并与之进行比较，从而会购买相关产品，以期望自身改变。这是因为改进自我身体形象对于任何社会文化背景下的个体而言都是重要的，这一过程有助于其获得有关自我的外观形象感知；其次，个体追求更理想的生活方式，它是个人主观幸福感的重要组成部分。理想生活方式的实现标准往往需要个体通过与他人比较来获得。因此，消费者会与邻居、朋友等与自我相似的群体进行生活方式的比较，或将其现状与广告媒体所构建的“美好生活”景观进行比较，从而为其所追求的更优质的生活方式进行消费。

检验消费决策的正确性。个体的消费决策是自我扩展（extended self）的组成部分，其在一定程度上反映了个人的消费能力。个体会与他人进行比较以证明自己的消费决策是明智的，这能够保护个人作为消费者的形象和自身价值，对消费者的身份而言非常重要。首先，消费者会将他们购买的产品与其他人消费者购买的同类产品在支付价格、产品使用功能等方面进行比较，从而证明他们做出的购买选择是更加明智的；其次，消费者在特定服务消费环境中会将自己与其他消费者就彼此接受的服务质量、服务失败程度等方面进行比较，如果自己所接受服务质量比他人更好，那么其消费决策正确性的感知就会更高。

尽管消费者行为领域中个体社会比较动机主要归纳为上述三方面，但也应注意到，在消费这一复杂的情境中，社会比较动机往往是复合而非单一存在的，在某一情境中还有可能同时出现复合性动机。例如，个体对其外貌的评价需求以及其自我外貌改进的需求都会促使其与广告中拥有完美形象的模特进行比较，即评估需求与改进需求会在同一个消费情境中相伴随出现。

社会比较对消费的影响及其作用机制

社会比较对消费行为产生深远的影响。日常消费情境中，为免受社会惩罚或争取社会奖励，个人通过社会比较从相关群体对特定产品或服务的评论、群体成员对特定消费行为可能的反应以及大多数群体成员的行为线索（cues）中获得重要的群体规范性消费信息并对其进行遵从，这一过程外显为个体从众消费行为。更为典型的，本文将社会比较对消费产生的影响归纳总结为以下三类：

产生炫耀性消费。炫耀性消费（conspicuous consumption）常发生于消费者将自己与社会地位更高的他人进行比较之后，其是一种个体通过购买和展现特定商品以获得社会地位的行为。炫耀性消费常见于社会分配或社会禀赋差距较大的不平等情境中。当与社会地位更高的他人进行上行社会比较时消费者往往会产生有关自我的负面评估，具体到消费情境中则体现为认知上的与更高地位他人拥有产品（possession）存在较大差距的意识以及情绪上的对自己拥有产品的不满、对他人拥有更好产品的嫉妒。为了消除这些差距和负面情绪，消费者会购买并在公众场合展示与更优秀他人相同的产品，这就是炫耀性消费。虽然炫耀性消费常见于不平等情境中，但在“个人通过消费获得比他人更高的社会地位”的有关研究从另一个角度指出，即使不存在财产差距或分配不平衡，即在平等的社会环境中仍然存在由社会比较所引起的炫耀性消费。这是因为，个体向上的天性使得其在商品购买和积累过程中存在想要超过他人的内在期望，其最终目的是与群体中他人进行比较时有着更高的社会地位。也就是说，在较为平等的社会群体中，虽然消费者之间的财产差距较小，但个体为了超越他人，反而更加会进行炫耀性消费。有关平等性的社会比较所引发的炫耀性消费，在不同社会文化背景下存在差异，这是因为不同文化背景下的消费者对于社会互动中存在的权力差距的接受程度，即权力距离信念（power distant belief，以下简称PDB）不同，PDB影响人们面对或感知地位不平等时的反应或行为。当低PDB个人在与拥有更高地位的他人进行上行社会比较时，感知到自身与他人地位的差距会刺激其对于地位提升的需求，此时他们更可能参与到炫耀性消费中以证明自己与更高地位的他人是平等的；而在高PDB个人看来，社会中他人拥有更高地位是理所当然的，所以当自己在比较中处于劣势地位时，他们倾向于尊重现有的地位层级并接受不平等，此时其地位需求较弱，也不会参与到炫耀性消费中来。这类消费者会在与自己地位相似或更差一些的他人进行社会比较时，为与这些个体进行区分，会获得较强地位需求，此时这类消费者进行炫耀性消费的倾向更高。

影响对消费结果的满意度评价。消费是一种社会现象，个体对消费结果的满意度很少通过客观指标获得，其是将自己所购产品或所受服务的消费感受与他人进行比较以产生的对特定消费结果的公平性评价。因此，社会比较是影响个人对其消费结果满意度的重要因素。首先，就所购买产品而言，即便消费者所购买的产品能够充分满足其内在需求，但如果相关他人购买的同类产品比自身所花费的价格更低或性能更先进，其会引发个人的不公平感知，继而会引发消费者对其现有产品的不满。例如，当企业为其潜在消费者提供特价服务或向市场推出更新换代产品时，常会使消费者对其已购买产品以及企业感到不满；其次，在服务情境中，自己与他人所受待遇不同也会影响消费者对其既得的消费结果感知，即使自己所受待遇是合理和常规的，但如果消费情境中的他人获得了更好的待遇，消费者会不满于自己既有的消费结果。相反，即便自己所受到待遇远不及其初始预期，如果发现他人所获得的待遇更差，消费者则会从他人更糟糕的结果中获得慰藉。可见，既定消费结果比较会通过公平性感知进而影响个体对消费结果的满意度评价。

传播不真实的消费信息。消费者之间就产品信息进行互换与交流同样具有社会化属性。在人际互动过程中，有关商品信息方面的社会比较可能导致消费者传播不真实的产品信息。首先，大多数消费者都希望在他人眼里自己具有较强的购买能力和辨识能力的，但当个体与他人进行信息沟通过程中发现其他消费者做出比自己更明智的选择时（如产品质量更好或性价比更高等），其便会产生自我购物能力较差的威胁感知。此时他们会倾向于通过说谎来保护自身的自尊不受伤害。具体而言，这类消费者会谎报其购买产品的地点、产品品牌名称以及产品价格，想通过其他消费者传播不真实的产品信息以夸大自身的能力；其次，随着时间的推移，消费者和公民的角色已逐渐融合，公民的社会规范或社会责任感等越来越多的体现于消费活动，某些特定类型产品的消费会被认为是对社会有积极影响的，其会反映出消费者的优良道德品质。如果个体出于产品信息不对称、注意力或认知能力有限等诸多客观因素未选择诸如上述这些特定类型的产品，那么其在面对选择这些特定类型产品的其他消费者时，个体会因彼此选择结果的差异产生自我威胁感知。出于自我保护，这些消费者会传播与产品有关的负面评价。例如，购买绿色产品个体通常被认为具有保护环境的社会担当，购买公平贸易产品（fairtrade）则体现个体对维护农民权益的人文关怀。当未购买这些特定类型商品的个体与上述消费者接触时就会显得自己缺乏环保意识、缺乏人文关怀等特质，所以他们会对这些特定产品及其购买者做出诸如“这些产品质量很差”“只有富人才会买这些东西”等的贬损评价。

总结及展望

比较是人的天性，在社会化的消费环境中个人的社会比较行为十分普遍。社会比较理论可预测个体日常生活中的比较对消费行为的影响，同时也能对诸多消费现象进行阐释，其在消费者行为领域的应用已有四十余年，它填补了社会学领域中侧重研究社会比较对自我评价结果的影响而忽略其对行为方面影响的空白。此外，因社会比较理论具有常用常新以及不断演进的特点，其对未来消费者行为领域的深入探索仍具有较强的理论指导和借鉴价值。对此，本文从以下三方面对消费者行为领域中的社会比较理论运用进行总结和展望：第一，虽然已有研究运用实验法，通过在实验室环境中模拟多种消费情境，对被试接受社会比较刺激后产生的认知或行为方面的结果进行检验，从而初步揭示了社会比较对消费行为的影响机理。但是，实验室无法创造真实的消费环境，且为被试提供的刺激也只能是暂时的，所以其无法有效探讨社会比较刺激对个人长期消费行为所产生的累积性影响。因此，未来研究者可以通过案例研究、访谈法、民族志法、田野实验法（field experiment）等多种质性研究方法来增强现有研究结论的外部效度；第二，已有消费者社会比较研究的嵌入情境主要包括实体零售店或服务行业。当前，互联网经济的发展将实体消费环境中的社会比较延伸至线上，其主要表现为在一些消费论坛中的个人言论对于社会比较的触发，这些比较会进一步影响个体的后续消费行为，因此未来需要对这种线上社会比较的触发机制和其后续对消费行为的影响进行深入探究，以考察其与线下情境存在的差异，从而进一步实现理论方面的拓展；第三，从研究重点看，已有消费者社会比较研究主要关注特定情境下个人的社会比较对其消费行为的影响机制，它们普遍表明，即便可能会对自身产生威胁，消费环境中的个体仍更倾向于进行上行社会比较。虽然这种上行社会比较往往能够刺激消费者的购买行为，但这一过程常伴随消费者诸如嫉妒、自尊威胁、感觉更差等内在负面情绪感知。这些负面情绪感知的结果与最近社会学领域中的相关研究结论相一致。从消费结果上看，社会比较刺激个体的消费行为似乎能够为经营者所用并助其获取利润，但这一过程通常伴随着令消费者不适方式进行，从长期来看，其有悖于消费伦理道德。对此，未来研究可从消费者福利角度入手，通过进一步探索这些负面结果的缓解甚至是扭转机制，从而使人们减少甚至摆脱这种负面认知情绪，这将成为未来消费者行为领域的研究方向。