社会化媒体环境下消费者品牌接触行为研究

刘 炜

（郑州西亚斯学院 河南郑州 451150）

引言

随着互联网进化到2.0时代，社会化媒体的发展进入了快车道，给人们工作和生活的方方面面带来巨大的变革。从品牌管理领域来看，以分享、创造和合作为特征的社会化媒体的出现，也必将使消费者的行为发生变化，进而使企业品牌营销、品牌建构方式也发生相应变化。社会化媒体改变了人类交流的方式，社会化媒体平台作为社会信息交流、能量和物质交换的新介质，改变了个人的生活和工作方式，改变了组织的架构模式和运作方式，也改变了品牌管理的方式，品牌管理是以消费者为中心，品牌管理方式的变革来自消费者的品牌接触行为在社会化媒体环境中发生的变化，特别是在消费行为过程中，品牌接触点以及接触到的信息都有所变化，也会导致品牌建构的方式变化。基于此，本文从品牌关系的视角对社会化媒体环境的品牌接触行为进行了研究，以期为我国企业在社会化媒体背景下的品牌构建提供参考。

社会化媒体环境的品牌接触行为内涵分析

（一）社会化媒体环境的品牌接触行为

社会化媒体环境的品牌接触行为的总体情况分5个部分来谈，即接触过程、接触点、接触的品牌信息、品牌信息分享以及消费行为阶段差异下的品牌接触行为。从接触过程等来看，社会化媒体环境品牌接触过程发生变化，不再是传统媒体时代的AIDMA模式，而是在AISAS消费行为模式基础上的一个延长，即产生注意、兴趣、搜索、购买、分享、购后关注和活动。从接触点来看，大类接触点的分类无变化，还是网络、他人、线下活动、实体店、传统媒体、直接体验几大类。在消费者品牌信息获取过程中，主要的接触点依次为他人、网络、消费者直接体验。从网络接触点来看，有专门的社会化媒体（微信、微博、知乎、贴吧等）、官网、搜索、电商、评测网站、自媒体、IT网站、新闻网站等等；在消费者品牌信息获取中，主要的网络接触点依次为社会化媒体、官网、搜索。从接触的品牌信息来看，主要有评价信息、直接体验信息、产品相关信息，其中评价类信息占了消费者所获品牌信息的最大比重，其次是自身体验信息。而评价类信息又可分为亲友的评价、陌生消费者（用户）评价、机构评价、专家评价、名人评价等等。在消费者的品牌信息获取过程中，最重要的评价信息依次为亲友评价、陌生消费者评价、机构评价。从品牌信息分享来看，在购买完商品后，大部分消费者都会线下分享品牌的信息，也有部分消费者会通过线上方式分享信息，主要是社会化媒体、官网、电商、专业网站。消费者分享的信息主要是品牌评价类信息。从分享对象来看，主要是强关系亲友，其次是弱关系陌生消费者。从消费行为阶段差异下的品牌接触行为来看，每个阶段的接触点、接触的品牌信息虽然有共性，但还是有一定差异的，因为每个阶段的接触投入度不同，动机也不一样。

（二）品牌关系差异下的品牌接触行为

不同品牌关系的消费者品牌接触行为有着差异性，主要体现在接触过程、接触点、接触的品牌信息和品牌信息分享上。从接触过程来看，粉丝接触过程比普通消费者长，在分享阶段之后还有购后关注和活动参与过程。从接触点来看，与普通用户相比，粉丝接触点数量更多、更复杂、更专业，而且偏爱网络和官网，而普通消费者的接触点数量少、简单、大众化，偏爱他人和社会化媒体。从接触的品牌信息来看，普通用户在品牌接触过程中，获取的信息种类少，而且比较大众化，来自强关系亲友的信息会更多，也会在一些阶段通过直接体验获得品牌信息。粉丝在品牌接触过程中，会获取更多种类的品牌信息，信息也更加专业化、来自弱关系用户的信息更多。从品牌信息分享来看，粉丝分享的信息数量多、种类多，粉丝会向强关系亲友和弱关系消费者分享信息，而普通消费者分享的信息数量少、种类少，会向强关系亲友分享信息。

（三）品牌接触行为差异化的原因

对于社会化媒体环境品牌接触行为变化的原因，本文从品牌关系角度来探讨。其一，社会化媒体环境，在品牌关系中，品牌信息传播主体间的信息互动关系变化，品牌信息传播主体有消费者自身、亲友、陌生消费者（用户）、机构、专家、名人和品牌。对一个消费者来说，新增加了一个新的影响者，就是陌生消费者，此外，主体之间信息互动关系发生变化，各主体之间可以直接连接进行信息的交流，形成了一个去中心化的共享信息系统，主体之间关系更为密切。其二，主体之间关系发生变化，具体表现在：消费者之间关系体现在从陌生关系转化为弱关系或强关系；消费者和诸多影响者之间的变化体现在从陌生关系变为弱关系；消费者和品牌的关系的变化体现在关系的拉近与力量对比的变化。

不同品牌消费者接触行为差异化的原因

（一）粉丝的品牌-自我联结的多种维度

已有的研究显示，粉丝的消费行为有如下几个特点：一是品牌产品的收藏式购买行为，“粉丝会购买和收藏品牌以及和品牌相关的大量产品，以强化自己的自我身份，并以拥有品牌产品的数量作为粉丝资深程度的指标”；二是地毯式信息搜集行为，即粉丝会通过各种渠道搜集品牌的大量信息，密切关注品牌的动态；三是参与品牌社群活动，有学者在调查中发现，“粉丝会努力参与社群活动，甚至牺牲自己的其他安排，和粉丝分享信息，参加定期的聚会，以获得群体归属感和认同”，如具有较高品牌忠诚度的哈雷摩托车粉丝们会定期参加俱乐部的活动，分享驾车体验，建立人际关系；四是参与品牌价值的创造，粉丝会在产品的调研、设计、营销传播、销售甚至客服等生产、流动、消费各个环节贡献自己的力量，参与品牌的价值创造。粉丝的品牌-自我联结是多个维度的，包含品牌与个体自我、社会自我的联结，而品牌与个体自我的联结包括基于品牌功能、享乐、象征性价值认同的联结，品牌与社会自我的联结是基于社会群体认同而产生的品牌-自我联结。

（二）普通消费者的品牌-自我联结的多种维度

普通消费者的消费行为属于品牌介入度低的行为，消费者花费在与消费有关的时间、精力、金钱是较少的，在消费决策上属于有限型决策，“包括内部和有限外部的信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价”。由于消费者的品牌介入度低，决策过程简单，相应的消费者品牌信息接触过程也简单。为什么普通消费者的品牌介入度低？品牌-自我联结给出了深入的解释，当品牌满足了消费者的基本功能需求时，消费者对该基本功能形成认同，基于产品基本功能价值认同形成品牌-自我联结，品牌会强化消费者自我效能感。而这种基本功能很多类似品牌都能提供，这种联结属于弱联结，形成的品牌关系强度弱，是短暂和不稳定的关系。而这种基于基本功能价值认同的弱品牌-自我联结驱动了消费者简单化的品牌接触行为，因为依据理性选择理论，消费者的动机是通过最小的成本，获取满足基本功能需求的产品，这种成本体现在所付出的金钱、时间以及精力等方面，消费者品牌接触行为属于比较理性的消费行为。

本文中，普通消费者品牌接触行为的简单是相对于粉丝消费者来说的。实际上，即便都是普通消费者，面对不同的品类，品牌接触行为的复杂度也有差异。“品类关心度指的是消费者对某类产品的关心程度”，消费者对各种品类商品的关心度是不同的。高关心度是指需要消费者花费相对比较多的金钱或者付出相对比较多的时间决策才能获得，从而使得消费者在消费的时候比较重视和关注品类。一般而言多是一些新品类或者价格较高、科技含量较高的品类。低关心度是指这样的一些产品或服务，比如一些日常消费类的产品或服务，消费者投入的费用不是很高，而且消费风险不大，尝试的意愿也比较高。与低关心度品类相比，消费者在购买高关心度品类时购买决策会更复杂些，因此品牌接触行为也会更复杂，但消费者品牌接触的核心动机，依然是以最小的各种成本获得满足基本功能需求的产品。此外，“很多时候消费者的购买决策是权衡多种有待满足需要的结果，但是总是有一种需要是消费者的主导需要”，普通消费者的品牌-自我联结主要以基本功能价值为基础，同时普通消费者在购买中也有可能兼顾享乐需要、象征性价值需要和社会群体认同需要的满足，根据不同的品类以及消费者个人因素而定。

品牌关系差异下的品牌建构策略

（一）品牌关系差异下的品牌建构思路

不同品牌关系的消费者在本文中是普通消费者和粉丝，有着不同的品牌接触行为，其根源是品牌-自我联结，在这种情况下，企业应该对粉丝和普通消费者采用差异化的品牌建构方式。企业应该在实施品牌建构之前，就识别出这两类消费者，一类是只能成为普通消费者的那群人，一类是有希望成为粉丝消费者的那群人。目前，大数据技术可以观察到的消费者不再是二维的、静态的、单向的，而是立体的、动态的、个性彰显的、活跃在不同场景中的。大数据技术通过对用户的跟踪识别以及相关客户标签的界定，可以逐渐让消费者画像清晰起来，区分出潜在的粉丝和普通消费者。已有研究表明，具有某些特征的人容易成为粉丝，如体育粉丝性格比较外向、容易相处，并且有着较强的唤起和刺激动机，热爱收藏和占有物质。粉丝这几个特征越明显，对于群体归属感和需求就越强烈，对于自我形象认同的需求就越强烈。企业针对粉丝和普通消费者实时差异化的品牌建构如下文所示。

（二）品牌价值定位的差异

粉丝品牌价值定位：多维价值。品牌建构的最终目标是建立消费者-品牌关系，建立品牌关系的关键是基于认同的品牌-自我联结。在品牌建构中，能够根据粉丝价值需求建立品牌-自我联结，是在粉丝中成功建构品牌的非常重要的因素。大卫·艾克认为，“一个成功的价值定位应该能够建立品牌-消费者关系，并引导消费者选择”。如前文所述，粉丝与品牌的心理联结基于多维度的价值认同，企业在针对粉丝进行品牌建构时，首先要对粉丝分类，本文是分为一般粉丝和狂热粉丝，然后对不同类别的粉丝进行深入调查，了解对于本品牌来说品牌-自我联结的维度都有哪些，对于特定的联结维度，能让粉丝形成认同的价值是什么。如对于一般粉丝，企业应该调查他们对品牌附加功能和享乐价值的具体定义是什么，将该附加功能和享乐价值整合入品牌的价值定位中，并在产品设计或活动中体现粉丝的价值需求。对于狂热粉丝，企业应该调查他们的自我形象（包括现实自我形象和理想自我形象）以及他们渴望的参照群体形象。然后，在品牌形象设计中使品牌形象与粉丝的自我形象和渴望参照群体形象具有一致性，并将这个品牌形象整合入品牌的价值定位中，使品牌能够为粉丝提供形象价值，并在品牌、产品设计以及粉丝参与的品牌活动中等，都能体现品牌的这种形象，形成品牌和粉丝的共鸣，使粉丝利用品牌来建构和表达自我。最终，企业要将不同粉丝的不同维度的价值需求整合入品牌的价值定位中，以期将来在品牌接触中形成粉丝-自我品牌联结，建立粉丝和品牌的关系。

例如小米企业在品牌价值定位中就考虑了品牌为粉丝提供的形象价值，满足粉丝的个体自我和社会自我形象建构的需求。米兔是小米品牌的吉祥物，反映了小米粉丝消费者的自我形象。小米公司认为，“米兔是白羊座，热情、充满行动力，外表呆萌内里极客，喜欢和小伙伴们探索新奇有趣的事情。它热爱青春和生活，呆呆的眼神背后是无数好玩的新想法，米兔的个性是不装不端有点二。”据统计，2014年一年该公司卖出了200万个米兔形象玩偶，可见，粉丝对米兔的喜爱和认同。奥维咨询公司认为小米论坛粉丝有如下的特征：“他们年龄以20-29岁居多；大多数是学生和工作2-3年的职场菜鸟；学历以本科和专科为主；收入较低；男性占大多数；主要集中在珠三角、长三角和环北京经济圈，多居住在一二线大城市；多爱好IT，是手机控，痴迷计算机、网游、刷机等；常去太平洋电脑网、中关村在线等类似网站”。米兔和小米粉丝的形象有着很高的一致性，作为年轻的IT男和手机控，小米粉丝外表沉稳内里极客，有很高的参与热情。

要想让粉丝的自我-品牌形成基于各种维度的联结，让品牌成为粉丝自我的一部分，建立和品牌的紧密关系，对粉丝的附加功能、享乐、象征性、社会群体价值需求的准确观察是非常重要的。社会化媒体环境，粉丝和企业建立了强关系，很多粉丝愿意参与品牌的建构，使企业有机会通过更为精确的手段了解粉丝的需求，如运用神经营销学以及心理学的一些测量方法，精确了解粉丝会对品牌提供的什么价值产生认同，认同的程度是多大，以更为准确的预测品牌未来在广大粉丝群体中产生的反应。例如，“神经营销学两个常用的工具是定量脑电图（QEEQ）和功能性核磁共振成像（FMRI），此外还常用眼动追踪设备和记录心率、呼吸、肌肉张力和皮肤电导率的设备”。通过这些设备可以观察粉丝面对各种品牌刺激时的大脑和身体反应，可以更为准确地了解粉丝对品牌特定附加功能、产品体验、品牌形象等的认同度，进而帮助企业设计出可以使粉丝产生强烈生理反应和认同的产品，形成粉丝自我-品牌紧密的联结。通过这种更为精确的调研方式，确定的品牌价值定位，往往会在粉丝中产生强烈的认同，进而帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。目前，很多品牌的失败在于前端的消费者调查就是模糊的、不准确的，因此后期投入再多也是南辕北辙。

普通消费者品牌价值定位：基本功能主导。在一个品牌的所有消费者中，虽然粉丝与品牌有着更为紧密的关系，对于品牌的建构发挥着重要的作用。但是普通消费者的数量更多，在产品销售上具有更大的意义，他们主要基于基本功能价值认同形成品牌-自我弱联结，消费者在购买过程中是较为理性的，即主要动机是以最小的成本获取满足基本功能需求的产品。在这种情况下，企业在针对普通消费者的品牌建构中，应该首先调查普通消费者对品牌的基本功能需求有哪些，以及消费者对于品牌价格判断的标准是什么。根据普通消费者理想的性价比确定产品基本功能、价格，然后将该基本功能价值整合入品牌的价值定位，在产品设计中体现该功能，以吸引普通消费者形成品牌认同、品牌-自我弱联结。当然，对于普通消费者来说，他所关心的基本功能是他购买时考虑的主要因素，消费者还可能会有其他次要需求期望被满足，如享乐价值和象征性价值。在品牌建构中，企业应该对这些次级需求的满足有所兼顾。

综上所述，企业在前期品牌价值定位中就应该调查普通消费者和粉丝各种维度的价值需求，并将这些价值整合入品牌的价值中，然后在品牌建构中分别传递这些价值给粉丝和普通消费者，以建立品牌-自我联结和品牌关系。

（三）品牌建构的接触路径差异

粉丝：设计复杂的品牌接触路径。通过品牌-自我联结的维度确定品牌价值定位，只是确定了品牌建构中的核心价值，价值的传递需要企业品牌与消费者的接触。企业应该规划复杂的品牌接触路径来触达粉丝，传递能够使粉丝产生认同的品牌价值。此外，利用社会化媒体提供的便捷条件吸引粉丝参与品牌的共同建构。从品牌建构的接触点来看，企业应该在粉丝的品牌接触过程中，通过各种各样的专业接触点来触达粉丝，如一些比较权威的行业网站、行业专家的自媒体。同时，由于很多粉丝聚集在官网的粉丝社群中，企业应该建立并精心维护自己的品牌粉丝社群触达并亲密接触粉丝。粉丝“渴望归属感和安全感，即希望和兴趣相似的人在一起，在情感上获得依靠和归属，同时粉丝间的社交也能扩大粉丝品牌信息搜集渠道，以获得产品以及周边更全面的消息。”在品牌的粉丝社群中，企业应该设计激励粉丝参与品牌建构的机制，让粉丝在生产、流通和消费环节贡献自己的力量，使粉丝的自我建构和表达同品牌的建构融合起来，形成粉丝自我-品牌的强联结，建立粉丝和品牌的强关系。从品牌建构的信息来看，根据粉丝获取和分享信息的特点，企业应该传递各个角度的专业性品牌信息，满足粉丝对大量专业信息的需求。同时，由于粉丝除了强关系分享，还会大量地进行弱关系分享，企业应思考粉丝弱关系信息分享的动机以及弱关系分享渠道，设计能够激励粉丝进行弱关系分享的机制，使品牌信息沿着弱关系网络广泛传递，如微博上的弱关系网络。

普通消费者：设计“简单”的品牌接触路径。普通消费者自我和品牌的这种弱联结驱动了消费者“简单化”的品牌接触行为。但这种简单化的品牌接触行为是相对于粉丝而言的，品牌关心度等其他因素也会调节普通消费者品牌接触行为的复杂度。企业的品牌建构应该根据普通消费者的品牌接触行为特点，设计相对“简单的”品牌接触路径。从品牌建构的接触点来看，企业应该在普通消费者品牌接触路径上通过相对少量的大众化的接触点接触消费者，着重通过他人和社会化媒体接触普通消费者，如通过一些流量大的电商网站、微博接触普通消费者。从企业在品牌建构中提供给普通消费者的信息来看，企业应该提供相对少量的大众化品牌信息即可，满足普通消费者对自己能够理解的大众化信息的需求。这种简单的品牌接触路径可以简化普通消费者品牌信息获取的过程，减少消费者认知负担，符合普通消费者以最小的各种成本，获得满足自己基本功能需求产品的心理期待，进而形成基于认同的品牌-自我联结，建立品牌和普通消费者的关系。此外，由于普通消费者的品牌信息分享主要是在强关系亲友之间，因此企业应该思考强关系亲友信息分享的动机，以及强关系分享渠道，设计能够激励强关系亲友进行品牌信息分享的机制，使品牌信息沿着强关系网络传递，如微信上的强关系网络。

结论

本文主要把消费者分成了粉丝和普通消费者，把粉丝归为是与品牌有着强关系的消费者，而把消费者归为是与品牌有着弱关系的消费者，研究二者品牌接触行为以及品牌建构的差异。本文认为，消费者自我-品牌不同维度的联结，驱动了不同的品牌接触行为，如基于自我形象认同和社会群体认同形成的品牌-自我联结强度大，驱动消费者品牌接触行为的动机主要是复杂认知、自我形象构建和社会认同群体自我构建动机。因为品牌已经成为消费者自我概念的一部分，品牌介入度高，消费者的品牌接触行为复杂，具有狂热的分享、购后关注和活动参与行为，复杂注意、兴趣和搜索阶段的品牌信息接触，粉丝狂热消费行为成为他们定义自我的手段。最后，本文在企业品牌建构上提出的建议是，在社会化媒体环境中，企业在品牌建构中应该利用关系、基于关系并最终以建立关系为目的，具体表现在建构过程、建构渠道和建构中，品牌信息策略以及品牌的差异化建构方面。