Web分析在数字营销绩效评估中的应用研究

郜 宣

（三亚学院国际酒店管理学院 海南三亚 572022）

数字营销在公司营销策略中的作用一直在扩大，公司商业活动对于数字营销的投资亦在不断扩大。督促公司偏向于采用数字营销的原因主要为：成本效益的考虑；客户行为的变化；数字营销的结果更容易被衡量。越来越多的客户正在通过数字化渠道与公司进行互动。本研究中，Web分析是指一种收集有关网站流量来源的点击流数据，例如电子邮件、搜索引擎、广告展示、社会链接等，导航路径以及访客在访问网站期间的行为。Web分析的数据用于在线了解客户的行为，以评估在线客户对于公司数字营销的响应，以此优化数字营销策略和促进客户拓展，达到利于企业营销目的的实现。

数字营销绩效评估体系

如图1所示，数字营销的绩效评估主要专注三个维度的核心思想：一是绩效评估内容，具体指实际的指标体系开发内容，包括正在测量的内容，选择哪些指标进行评估，以及如何将不同的指标构成完整的绩效评估指标系统；二是绩效评估过程，是指通过对绩效数据进行管理与完善的整个时间段；三是绩效评估更改原因，是指内部和外部使用度量系统的组织环境。内部环境主要包括一个企业的先决条件、资源、能力、结构、领导力、思想、文化和政策等；外部环境指国家甚至全球的经济、商业与政治的变化。本文的研究也将在上述定义的基础上进行扩展，用于研究Web分析在数字营销绩效评估中的应用。但是对于绩效评估的更改原因，主要关注的是内部环境。

图1 绩效评估三个维度的核心思想

一个被成功开发的绩效评估指标体系，企业都是集中精力于建立评估指标体系的策略选择以及对指标进行明确的定义，以及衡量标准和结构等；此外，随着业务活动的开展，对营销的监督与评估，不可避免地对现有绩效指标体系作相应调整。如图2所示，目前企业比较多的营销绩效评估内容为：一是指标与战略，对于数字营销而言，应当基于其营销策略和营销所要达到的目标，如销量的提升，市场份额情况等；二是指标的定义，运用明确的定义使得绩效指标帮助公司避免误解。具体至营销策略而言，应当确定营销对业务成果的贡献；三是指标的维度，指标应当是多维的，选定指标是能短期和长期反映财务和非财务结果；四是指标结构，营销人员都有一套全面但可管理的纯净指标，营销人员需要了解指标之间的相互关系，并且专注于关键性指标。

Web分析在数字营销绩效评估中的应用研究

（一）Web分析在数字营销绩效评估中的优势分析

对于受到公司普遍关注的主观衡量指标，例如客户对品牌的忠诚度和客户对公司产品的满意度等，这些主观指标非常难以进行量化统计，因此很难将其连接至财务指标的管理中。Web分析的优势之一即是它可以提供多种对象，以相对容易的对客户对公司及产品的反馈动态进行实时监测，并将其进行标准化和定量化以完成与高级管理者的沟通。为实现Web分析在数字营销绩效评估中的应用，还应当实现Web分析形成的数据的协商以及与企业管理层的有效沟通，以确保管理层愿意接收Web分析形成的数据。如图3所示，对内部绩效评估环境进行研究会发现衡量数字营销绩效评估是否有效的影响因素主要包括分析技术和资源、信息技术基础架构、高级管理层的承诺、高级管理层的领导力以及公司的组织文化。这些因素体现了企业高级管理人员在Web分析中的作用，因为企业高级管理人员直接决定着公司对培训以及合适的信息技术基础架构的投资。关于信息技术基础设施，事实也证明，Web分析的主要优势是可以实现与其他企业软件的同步，如客户关系管理（CRM）和社交分析软件等。

图2 营销绩效评估内容

图3 数字营销绩效评估影响因素

图4 数字营销绩效评估的关键阶段

图5 8家公司Web分析在数字营销绩效评估使用情况汇总

各种研究调查了数字营销的绩效评估方式、系统的实施以及在操作中如何处理数据等级。结果表明，绩效衡量的关键阶段是确定整个绩效评估过程的核心。如图4所示，关键阶段包含：数据收集、数据分析和解释、结果报告、采取行动并更新指标体系。Web分析指标的优势在于Web分析收集数据可以标准的，且收集过程是自动化的。因此对于Web分析而言，数据收集不会成为其主要障碍，而数据收集在传统营销绩效评估过程中却是挑战与难点。显然，Web分析可以在报告获取中得到更有洞察力的数据，以改善当前数据管理实践的弊端。向公司高级管理人员或执行人员报告测得的营销结果可能导致管理人员良好态度及行为反馈，因此向他们报告数字营销也会获得积极影响。

（二）Web分析在数字营销绩效评估中的应用实践分析

Web分析是一项当代技术，越是大型的公司越倾向于跟随时代的发展采用数字营销，并且有一整套严格的数字营销绩效评估体系、流程与指标。本部分内容将通过调查8家大型公司，根据调查结果分析Web分析在数字营销绩效评估中面临的挑战，以及如何通过可能的方式解决这些问题与挑战。参加研究的8家公司中，有四家在使用Web分析数字营销绩效评估。这四家公司都在积极进行数字营销活动以及互联网渠道，即所有公司都在使用其公司网站、广告系列网站、搜索引擎营销（包括自然搜索和付费搜索）、展示广告、电子邮件通讯、社会媒体（如WeChat，LinkedIn）实现数字营销目标。调查发现，其中两家公司对于Web分析在数字营销绩效评估中的表现满意，并且认为Web分析适合用于数字营销绩效评估。另两家公司对此表示非常满意，并且已经通过Web分析结果，对数字营销的性能进行了改进，具体调查结果如图5所示。

在调查的基础上，进一步总结了各公司Web分析在数字营销绩效评估中的使用差异、获得的好处以及原因。具体而言，调查研究设计内容包括数字营销绩效评估的内容、过程、定义、Web分析使用情况。关于上下文维度，调查内容主要是内部环境，并进一步专注于内部与Web分析相关的组织因素。主要的数据收集方法是访谈，访谈的对象是曾经或现在参与数字营销绩效评估或Web分析使用的人员。采访的问题如图6所示。如图6所示的开放性问题外，还允许受访者自由提出他们认为相关的任何问题，以尽量保持采访的开放性，更全面获取信息。

通过调查发现，不同公司对于Web分析在数字营销绩效评估中的应用有不同看法，同时对于从Web分析中所获得的收益与利益也均不相同。其中一家公司的工程师为了Web分析可以使数字营销更加有效和持久，其指出Web分析最大的优势是可以跟踪很多人访问他们的网站。访问量的多少可以直接反映营销活动力。此外，另一家公司的受访者表示Web分析有多个优势：第一是营销人员现在可以衡量数字营销和其它营销的财务结果，证明他们对公司的贡献。第二是营销人员可以更好了解数字营销的效果，各种数字营销渠道的效果和吸引客户的行动网站。第三是营销人员对于吸引潜在客户和与之互动的类型，公司及其网站上客户的操作可以更好表明客户对公司产品的兴趣。总体而言，该公司的营销人员可以利用Web分析获得的信息与数据计划新的数字营销策略与操作，以改善现有的绩效评估。该公司的数字营销性能根据网站的访问量也逐月提升，销售收入及利润也在增加。借助Web分析对数字营销绩效评估，管理层清楚看到数字服务、网站以及公司所有活动都有强大影响。因此，管理层更愿意在数字营销方面加大预算。表1为该公司的Web分析指标。另外两家公司在设计整体Web分析指标系统时则遇到了一些困难。一是在选择特定指标时难计很大，原因是他们并不清楚所选指标的意义与结构以及其重要性，最根本的原因是其无法确定数字营销目标，以及所要达到的预期结果的优先顺序。这两家公司的数字营销目标包括增加销量和改善品牌形象、强化服务流程、创造有意义内容并促进客户对话。数字营销目标太多，显得非常不明确。诸多无法量化的数字营销目标最终不能反映在财务数据上。

调查结果进一步表明，Web分析对于数字营销绩效评估的效应及结果取决于公司使用中的营销指标系统的内容、使用过程及影响使用的内部与外部环境因素。具体而言，Web分析能否成功应用数字营销绩效评估主要取决于以下几点：一是设计一个可管理的数字营销指标体系，以充分清晰展示数字营销每一个需要实现的营销目标；二是建立完善的流程以促进公司内部人员有效使用指标数据；三是确保公司内部环境支持Web分析方法的使用。此外，在面对复杂的销售流程时，Web分析还可以用来改善数字营销的性能，进行实践的度量。但是Web分析在数字营销绩效评估的应用并非完美无缺，其弱点表现为Web分析提供的内容是后向的，即Web分析获得的数据无法对客户的满意度进行定性，而公司与客户的关系的互动是非常重要的，但是在维护客户关系方面，Web分析不能起到重要作用。因此，公司不能仅依靠Web分析做营销决定，而是将Web分析数据作为数字营销评估的一个组成部分。

图6 调查指导问题

表1 Web分析指标

结语

互联网的发展为企业带来了越来越多数字营销的渠道的机遇，对于数字营销对于企业的销售或者实现数字营销原本的目标如何进行评估，一直以来都是比较难以衡量的，Web分析为数字营销的绩效评估提供了一种新的思路。调查的公司中也有通过正确合理运用Web分析，对其数字营销进行较为合适的评估，并帮助其对数字营销方案进行完善与改进。但是公司也意识到，Web分析作为一种纯网络工具与手段，并不能单独成为数字营销绩效评估的唯一方式，而应当与其它方法相结合使用，以确保数字营销的合理性。