营销体系建设，当下汽修企业的必修课(八)——门店活动的宣传与套餐设计方案

◆文/河南 宋全业

(接2020年第5期)

本系列文章主要阐述目前维修门店营销体系建设方面的相关问题，本篇是第八篇。上期跟大家分享的内容是集客利器——微信的传播和裂变影响，这期重点探讨2个话题：一个是门店活动的宣传，另一个是套餐的设计方案。

对于门店的任何一项活动，宣传都是非常重要的一环。如何通过最低成本的宣传，带来更多的准客户群体进店，是宣传的重要导向。活动成功与否，一方面取决于设计，同时更取决于宣传的效果。

一、门店活动的宣传

1.宣传方面需要把握好时间节点

如果宣传安排时间提前太久，很可能导致活动开始时，很多客户忘记了时间，或者没有安排好时间来店，从而让客户错失了进店的机会。然而，如果想等着临近活动时再开始规模宣传而安排得过晚，就会导致活动发酵时间不够，无法实现大规模的自动传播，等有的客户得知举办活动时，已经来不及参与或已经结束了。所以把握时间节点非常重要。

一般情况下，微信群的活跃时间只有3天，超过三天这个群基本就死掉了，或者会被很多人忽略或者退出，或者变成了一个发送广告或垃圾信息的平台，所以把握时间点、择机宣传、投放链接非常重要。

另外，地推宣传活动的时间也有讲究。时间过早，会消耗大量的人力物力，可能导致到店客户量不够。而时间过短，就会导致地推受众群体有限，无法发挥地推效果。

2.为了保持对客户的吸引力，预热期间要学会“傍大款”

通常情况下，大规模的活动一般都会拉上润滑油厂家一起进行活动，因为一般门店资金实力不足，难以承担大规模的免费送活动，客户对其活动的真实性产生怀疑。拉上润滑油厂家一起来回馈客户，信任度则更高。同时，在润滑油厂家的礼品赞助下，活动也会更有吸引力，同时提升了门店规模和档次，打消车主的疑虑。

3.预热期间的准客户控制

维修厂做活动有个便利之处，就是通过行车证可以规避掉很多无效客户。很多老板为了控制车主数量，一开始就建议不是车主的不要拉到群里，其实这样做完全没必要。因为现在基本上家家户户都有汽车，很多家庭甚至2辆车以上。即使有客户没车，但他的亲戚朋友也都有车。为了给客户更好的印象或者更有利于员工开展工作，完全可以不必在这方面顾虑太多。预热宣传就是最大规模的客户感知和了解，最大程度地宣传到每个车主。

4.宣传的物料安排

一般情况下，条幅、海报、单页、卡片都是必不可少的物料。对于门店来说，做一场大规模的活动物料宣传必不可少，但物料尺寸的大小还是需要讲究一下。一般情况下，宣传单页用A5尺寸是比较合适，卡片大小可能因人而异，发放的时候有各种各样的诉求。在削弱地推的情况下，物料的使用可能会进一步压缩。

很多门店现在都采用了各种高精尖的系统工具，但在活动现场目测，有些系统工具并不如纸质卡效率高，成交速度快，尤其是在人员混杂、人声鼎沸的情况下。

5.地推宣传的渠道

扫街是传统的地推方式，同时也是寻找新客户来源的方法。然而地推也有效率不高的特点。如果老板或者店内员工能有一些渠道资源，可能会比地推的效果更好。比如学校，如果能有熟悉的老师或其他人员，可能会直接把活动推广到一个学校。大规模的宣传途径，可以让周围的人事半功倍。找到一个核心的人物，让他们帮你带动周围人，比一个个上街陌生地拜访的效果要好很多。

6.老客户的邀约

一般情况下，我们定义超过10个月不进场的客户即为流失客户。针对此部分客户群体，可以将他们的资料整理出来，逐个电话邀约并进行礼品赠送而激活。由于行驶距离不断减少，车子的保养周期越来越长。在无法准确预知客户需求的情况下，则需要通过活动来进行激活。否则一不小心，客户可能就流失掉了。此部分客户对门店都有一定的认知，邀约难度相对较小。

当然，其他渠道的宣传途径比如微信、朋友圈，我们前面已经分享过，这里不再赘述。总之活动的预热宣传，对活动的成功与否起到了至关重要的作用。

接下来我们讨论集客转化的套餐设计方案。这个方案里包含很多技巧以及门店生死攸关的问题。很多人都说一场活动搞死了一个门店，大概都是因为设计方案不合理导致的。

二、集客转化的套餐设计方案

1.方案的设计

首先，对于洗车美容转型过来的门店，一半都会将美容项目设计进去，而且更多设置了一些养护美容等低成本的服务项目。此方法无可厚非，但是会产生一个问题：即各种能做的项目都打包销售了，后续客户再进门店，除了这些服务项目，其他还能做什么？

很多美容店把项目直接打包，后期就提供纯服务。这样出现的问题是，打包销售时给予了客户极大的优惠，而活动同时又增加了一部分成本，最后算账可能又没有太多的利润。在后期服务过程中，突然发现没有任何现金流入账。于是，老板发现只有再做一场活动才能有钱发工资交房租，这就是方案设计不合理，后期无转化项目，导致门店无利润来源，最终涸泽而渔，无力继续支撑。

很多时候门店的活动方案都是上游厂家设计的。当然，厂家希望多卖产品、给员工高额提成、给客户足够的让利，而导致门店老板一把收来的钱，最终没有利润，还要支付长期的服务成本。所以方案设计一定不能盲目，不能全部设计进去，导致没有可以转化盈利的项目。这就无异于是自杀式的营销活动。

2.集客项目的选择

对维修厂来说，在保养项目成为了集客手段的情况下，保养套餐的设计就是集客的一个方案。为什么用保养而不用其他项目？只有可以对比的服务项目才能用来集客。比如超市用鸡蛋做促销，是因为鸡蛋是刚需食品。而鸡蛋的价格，基本上大家都知道。只要你稍微优惠一些，客户就很明白。但是如果你用一些非刚需的项目，比如更换减震器，或者更换火花塞来做集客，基本上是吸引不来客户的。

很多车主基本上都知道保养包括什么项目，并且对保养也有一定的价格认知。所以保养这个比较简单易懂的集客项目，对车主的吸引力相比其他服务项目来讲更易接受，同时也更容易设置。

笔者设置保养作为集客手段的同时，都只做机油和机油滤芯的项目。一方面相对来说，没有比空气滤芯和空调滤芯价格更便宜、更有吸引力的产品。同时，将空调滤芯和空气滤芯作为门店后期盈利项目进行转化和销售，将会给门店留下更多的利润空间。

3.保养套餐次数的设置

通常情况集客的目的是为了拓展新客户。新客户一般对门店没有太多认知，一次性预存太多金额会产生一定的疑虑，所以我们一般将客单价控制在500元到800元之间，从而吸引更多新客户加入。我们知道，很多时候高客单价都是靠老客户或者忠诚客户带来的，但高客单价会影响新客户参与的比例。

去年的集客活动新客户占比基本上达到60%、甚至超过70%，正是因为在设计方案时留足了新客户的吸引点。否则单纯地追求高客单价，长期来说未必是好事。

另外，除了客单价的高低，方案中还涉及到保养的次数，原来10次、8次的保养套餐，现在基本上控制在2到3次为好。因为3次基本上锁定了私家车2年的保养时间，有足够的时间可以转化为忠实客户。4次或以上也会影响新客户的进入比例。

4.转化项目的预留

我们在设计引流项目时，一般会设计很多需要在店的服务项目，比如防冻液、自动变速器油、以及免费添加玻璃水等，给客户一定的免费赠送比例，从而为客户后期到店施工提供机会。即使客户不主动到店，也可以通过电话邀约客户进店。

现场销售的套餐一般只包括机油加机滤。但在锁定客户3次进店的基础上，你就有更多的销售机会。在正常利润的情况下，销售空滤和空调滤芯以及更换其他易损件的，这样都能保证后期的正常利润和现金流。只有做一定的促销品吸引客户到店，同时转化一定的引流产品，留下足够的转化产品和高利润产品，通过组合才能保持平衡的利润率。否则一味地促销，将所有产品都给打包卖完了，就无法确保后期的现金流和利润进账。

5.产品品牌的加分

在一、二线城市大品牌产品比如美嘉壳，会对营销活动有一定的加分。一方面大品牌产品会有对标价格，在线上都可以直接引导客户找到相应的价格，这样促销就会更容易成交，从而锁定客户进店次数。同时大品牌产品低价格做活动，也更能吸引客户的注意。而一些小品牌可能就需要花一定时间给客户解释，增加了交易成本和时间。毕竟品牌价值在客户心目中还是很有分量的。

6.价格

朋友圈都在说提升服务，从来没有人说降价是正确的，但最后还是要说一下价格。借用朋友圈的一句话：服务的成本提升是需要门店承担的。如果服务没有边际效益，那就需要考虑服务提升的价值。价格调整不代表利润的降低，所有业务结构一碗水端平的做法可能已经不适合现在门店的激烈竞争了。只有合理设计价格体系，确定引流产品、利润产品、明星产品的组合，才能有效地平衡门店的利润水平。

一味地依靠集客活动来拯救一个门店，无异于痴人说梦。但是单纯地认为营销没有价值，也会付出时间代价。市场的变化不以任何人的意志为转移。门店不易，且行且珍惜。