浅析国产动画电影未来发展之路——以电影《哪吒之魔童降世》为例

韩慕 余杨 辽宁传媒学院

纵观中国国产动画电影的发展，中国动画几乎一直处于低幼阶段，面对的受众也只是针对儿童群体。今年暑期一部《哪吒》创下了国产动画电影票房记录，以49.72亿的票房登顶中国动画电影票房冠军，《哪吒》的大火绝非偶然，其背后的制作、营销、宣传等每一个因素都是促成《哪吒》高口碑、高票房不可或缺的环节。这其中也给中国国产动画电影提供了新的发展思路。

一、老IP新故事

对于传统IP的创新是《哪吒》的优胜之一。这也是未来中国动画电影的一个发展方向。针对中国传统文化进行创新，一方面凸显中国文化底蕴，另一方面老IP具有庞大的受众群体，可以减小电影投资风险。

故事改编的创新程度与合理性也是动画电影创作者需要下功夫的地方。《哪吒》破天荒一改哪吒水灵儿娃娃的形象，将哪吒塑造成一个自带“烟熏妆”的丑娃，这一形象的颠覆成功成了电影的一大卖点。哪吒丑娃形象一经曝出，便引来一系列的话题讨论，也提高了观众对于电影本身的关注度。不仅是哪吒形象的一改观众对哪吒的传统认知，在电影中还有多处的颠覆传统的创新，比如太乙真人被塑造成“英俊潇洒”的胖子；殷夫人从弱女子，变成降妖除魔的女强人。

从故事情节来看，《哪吒》“我命由我不由天”这种不认命的主题设定，与现在人们的价值观念相适应。“打破成见”“是人是仙我自己说了算”观众从中很容易找到自己的影子，与电影中的人物形成共鸣。电影是一种精神消费品，真正找到观众心中的“软肋”才能使电影受到更多人的喜爱。所谓的“软肋”就是现在观众共同认可的价值观念或者是现在观众心中最缺失的东西。未来中国动画电影的创新同样可以借鉴《哪吒》这样将观众认可的价值观融入到动画电影的故事创作中去，来提升电影在观众心中的认可度。

二、制作精益求精

《哪吒》大火的背后离不来主创团队对电影制作的精益求精。全片80%的特效镜头，66次的剧本修改，导演饺子五年打造一现象级巨作——《哪吒》。从剧本、制作、美工到后期配音，每一个环节导演饺子都要严格把控，为了达到效果，导演甚至故意“骂哭”配音演员。《哪吒》的参与制作人员超过了1600人，特效制作动用了近半个动画业的工作人员。如此精益求精的创作团队与当下市场中的一些低幼动画形成了鲜明对比。

在制作方面，《哪吒》给中国动画电影做了一个很好的榜样，一部好的动画电影不仅要有好的故事剧本支撑，最重要的还是在后期制作最后呈现给观众的视觉感受上。毕竟动画电影不比真人电影，每一帧没一个镜头都需要后期画师与特效是反复打磨与修改。

从电影《哪吒》的制作我们也可以看出，我国动画业与好莱坞电影的差距。在《哪吒》登上中国动画影史票房第一的时候，网络上就掀起了中国神话宇宙的讨论，网友也一度认为《哪吒》的大火将开辟中国神话宇宙市场，可我们要认清的现实是，一部《哪吒》的制作就动用了中国近一半的动画业人员，而类似于《哪吒》此类的电影放在好莱坞仅仅几家动画公司就能搞定整体的创作。所以从中国目前的动画产业来看，想要打造中国神话宇宙还需很长一段时间的发展。中国动画电影的未来发展之路也需要社会各方的支持。

三、营销为王

成功只有一次机会，一个好的营销策略可以使电影锦上添花《。哪吒》的大火，很大一部分得益于互联网立体式营销，其利用互联网加大网络传播的引导力，适时挖掘共鸣点，从而达到口碑传统的目的。比如发布前端海报；微博发起“扎一个哪吒头”“画哪吒大赛”等话题与粉丝互动形成二次传播。与此同时官方还特意发布了各种表情包，鼓励用户UGC内容，《哪吒》的营销用一种社群交互式的营销理念实现了电影与用户的深刻对话，开启了社群消费体验的新时代。

电影前期的间歇式点映形成了一种饥饿营销。点映后在豆瓣、猫眼等平台形成了极高的口碑，许多专业电影人在观看点映后纷纷为影片进行宣传，提前五天结束的点映让未观看点映的观众对电影充满期待。这种间歇式点映的方式成功引导了观众的需求。

在电影热映期间，与其他电影的互动营销形成一种集群效应。比如与电影《西游记之大圣归来》的互动海报，还有在电影登顶中国动画电影票房冠军时发布的国产动画齐贺哪吒登顶的海报。找到电影的共同点进行联合营销，借别人的口碑来宣传自己不仅宣传了同僚也成就了自己，这种一举两得的事情何乐而不为。

对于中国动画电影的未来发展，营销手段的创新是电影成功的必经之路。所谓营销为王，再好的故事、制作没有营销宣传也很难让人知道。中国动画电影在做好自身故事与制作的同时还要做好宣传营销策略，不让好电影埋没。

四、结语

虽然中国动画电影与日本、好莱坞相比还有很大的差距，但从近几年中国出品的动画电影来看，国产动画电影正一步步发展起来，《哪吒》的高口碑加高票房，即将上映的神话三部曲第二部《姜子牙》目前已有19.5万人的想看记录。中国神话宇宙或许很遥远但中国动画电影未来可期。