浅析女性消费心理及营销策略

王楠 邬晓莹 长春建筑学院

1 传播史中不断进化的消费方式

1.1 随着时代的发展和进步，传播方式与消费方式也随着传播的进步而不断进步。人们进行消费交易也从一开始的口头传播以物易物的双向交换交易方式逐渐发展到幡旗招牌广告出现后的更加具有传播性的传播方式。

1.2 货币也一直在推动消费方式的进步。从使用天然海贝进行交

易到到造纸术的发明与纸币的发明和现代电子支付网上支付的出现。消费方式的变革伴随着支付方式的不断更新变革。货币的变革反映了人们消费方式的不断升级；由物质消费占据主导地位到现在的精神消费和物质消费共存。物质文化和经济的发展使人们不仅仅满足于温饱，消费模式更多地开始追求精神上的满足。

2 互联网时代前的女性主张与消费选择

2.1 在互联网电商出现之前，传统的消费市场只局限于商场店铺

之间。信息也相对于闭塞。在旧社会，女性在家庭和社会中的地位都不高，消费选择也很少，甚至出门机会都不多，那个时代中面向女性的选择也很少。

精神消费的范围更多的囿于社会对女性的“三从四德”以及琴棋书画上，这个时代女性对于能满足个人爱好和精神需求的消费更多的是迎合男权社会下的女性固有形象。在可支配范围内的精神消费很小一部分用于自己。

在笔者看来旧社会的女性的精神消费很大一部分都用在宗教信仰方面，她们无法掌控自己的命运，于是将很大一部分希望依托在捐钱给佛堂寺庙，祈求宗教信仰拯救自己的生活。或者是为丈夫儿子求功名利禄。在男权社会，女性的精神消费占比最大的一部分都是付出于家庭，而不是想满足自己。

2.2 近代时期，受西方风潮的影响。女性普遍接受教育水平提高，思想进步，社会风气也更开放。近代也出现了很多杰出的女性代表人物，她们引领社会风潮，主张女性解放，女性思想独立。走进近代，女

性精神消费体现在更多，更开放的方面。即使时代的车轮辗转至今日，我们依旧能感知近代女性意识觉醒后女性消费主张的转变。

2.3 建国后改革开放，社会宣扬男女平等的同时，消费结构消费

模式有所改变。那个年代男女的着装统一，生产力均衡分配每一个人。物质条件并不允许人们有太多的个性化需求。不仅女性的个性化精神消费。所有人的精神消费需求都是被遏制的。人们热爱共同喜好的大多都是相同的小物件。

2.4 随着生活水平和经济的良性发展，个性化的精神消费体现在社会的方方面面，物质生活和基础需求得到满足后。更高阶层的尊重需求，社交需求有更多途径可以满足。女性的精神需求延伸到各个领域，对于品牌的需求也日益增长。文化领域艺术领域都是彰显身份地位，满足尊重需求的良好途径。

3 网络出现后的营销方式优劣

3.1 针对女性心理消费营销的反面案例分析

电商网络出现后有很多负面的营销案例。很多品牌的主要面向消费群体就是女性，但是最终呈现出来的营销效果却违背女性价值观。

例如品牌多芬，多芬是一个全系列的身体护肤品牌，面向的主要消费者群体就是女性消费。也是最早呼吁女性鼓励女性发现自我认识真我鼓励女性自信的一个品牌。却在2016年的一则网络广告中完全背离品牌理念和初衷。

视频内容里出现黑人，白人，亚洲人三种女性，呈现的内容里随着穿脱体恤的动作交替，主人公的人种也随之改变。传输了试用产品可以改变肤色的理念，同时也赤裸裸的传递了种族歧视信息。随着视频的出现多芬还推出了高矮胖瘦不一样的瓶身设计，将不同的消费者身材落实体现在瓶身设计上。在种族歧视的同时使很大一部分消费者感受到不适。

这则营销广告无疑是面向女性消费者中的一大营销败笔，先锋地女性精神品牌缺乏对“真实美”的审视和考量。一味的追求真实美这一个概念，不考虑时代的发展和女性自我意识的进步，最终的结局就是走向失败。

3.2 面向女性群体心理消费的优秀案例

17年的爆款营销广告——国货百雀羚联合局部气候的“与时间作对”。

这是一种十分新颖的广告形式，以长图形式，一边讲故事一边埋梗科普，最后以主角开枪杀死“时间”为结尾。整个过程新颖，创意十足且制作精美。塑造了一个独立，完整正面的女性形象，提出了“与时间作对”的概念。一度刷爆朋友圈赢得好评无数。

百雀羚这次营销可谓是现象级的优秀案例，这次的营销极大的提升了品牌知名度和销量。人文情怀结合优秀的创意使得女性消费者这一消费对象十分买账。

显然，优秀的营销案例都具有共性，品牌都能抓住了女性消费者的消费点，她们都塑造了真实的，不超脱现实的独立女性形象，其中还揉杂了自己的品牌理念进去，能够打动消费者，从而吸引女性消费者的购买，也增加了消费者与品牌粘度。