高校博士研究生招生宣传革新的新思维探讨

作为高等教育的最高层级，博士教育水平既体现了拔尖创新人才培养的高度，又彰显科学研究能力和创新水平的发达程度，关系到高等教育之强国大计，事关中华民族之复兴伟业。博士研究生招生是开展博士教育的入口环节，也是培养质量达到预期目标的前提基础。而博士研究生招生宣传工作，既是联结博士考生与招生单位的桥梁纽带，又是吸引优质博士生源的主要途径，也是提升博士招生质量的重要举措，对博士教育创新人才培养体系具有显著影响。

当前，正值启动“十四五”规划编制之际，面对国内外高水平优质生源日益激烈的竞争环境、高等教育普及化带动教育层次的上移趋势以及博士教育培养规模持续稳步增长态势等时代背景局面，各高校将博士研究生招生宣传工作纳入发展规划编制、写入整体宣传方案、进入师生关注视野显得势在必行。

一、高校博士生招生宣传的三大独特性

与普通高考招生宣传和硕士研究生招生宣传如火如荼、硝烟弥漫迥异的是，博士研究生招生宣传愈发显得寂然无声，在多数人眼中都会觉得有些无足轻重，甚至也少有理论研究者和实践工作者涉猎该领域开展深入研讨。鉴于博士研究生招生宣传具有的一些独有特点和特殊情形，想必通过深入挖掘提取，当可从中获取一些有价值的学理思路和实践经验。经提炼总结，可将博士生招生宣传的独特性概述为三个方面：一是，博士生属于教育塔尖群体，针对生源群体的精准精细性、文化内涵式宣传要求相对较高，不便于开展广谱式招生宣传工作。二是，多数高校博士生招生规模不大，并未设立专门负责博士生招生事务的专职专岗人员，一般情况下与硕士生招生工作合并开展，难以针对博士生独有特点而系统设计博士生招生宣传方案，无益于实施精准性招生宣传工作。三是，博士教育研究方向细分，报考对象主要是导师，而非高校或学科，且导师群体存在诸多个体差异性，师生彼此关注的重点也不尽相同，不利于推动划一性招生宣传工作。在此，笔者提出如下三个方面的思考和建议，以期进一步拓展博士生招生宣传新思维。

二、博士生招生宣传之目的：讲好故事，从“宣”到“传”

当去尝试做一件事情之时，人们往往会深思熟虑其目的何在。回归到教育目的这一根本点上，“为不教而教”则不失为一个美妙的教育观。而试图解析博士生招生宣传目的之时，“为不宣而传”其实已然生动地步入我们的视野。众所周知，宣传势必需要借助一定的媒介，而媒介形态伴随着人类社会的演进而更新换代、多态共生，但其生命力却始终根植于人类社会化进程中形塑的内容中，源自于对故事叙事的天然心理依存上。故而，在新时代语境下，充分挖掘优秀典型事例，凝练讲好博士教育故事，当是“为不宣而传”之目的的最大现实存在。

传统式博士生招生宣传之内容，过于渲染倚重“宣”之功能，将师资规模、重点实验室量级、仪器设备数量等浅表性、显性化的条件性因素和数字进行罗列堆叠，对信息本身的素材性及其背后的内涵解读挖掘和整合不够，抑或是反向走向了专业化表达味道过浓、潜隐性过重的另一个极端，对人的元叙事认知和美感特征重视不足。

精心挖掘的素材、匠心采撷的故事最能打动人心。这些故事往往是传统文化的当代化、青春化、国际化表达的范本，形象感十足、积淀味浓厚、思想上共鸣，具有鲜活、丰富、感人等特点。实然，只要把故事写好讲好传播好，通过故事吸引、感染、打动考生，就能口碑传颂、凝心聚力、成风化人，更易于使考生产生一种内生的向往和期待。长此以往，逐渐形成广泛、自发的全周期宣传意识以及由此产生的“品牌效应”，博士生招生宣传工作便可步入“为不宣而传”的至高境界，达至“群贤毕至”的理想状态。

在此，笔者总结出针对博士生招生宣传的四种典型“故事”类型，以期在故事的本质呈现中尽显科学精神和求是态度。

第一，优秀博士生导师的故事。博士生导师是博士教育的中坚力量，也是对博士生影响最直接深刻的对象。导师严谨的治学态度、成功的育人方式、深刻的人生哲思以及对学生的大爱情怀，高校可通过专访、讨论、笔谈、传记等方式，将导师为人、为学、为师方面的高尚品格，以及衣钵相传的动人事迹转化为故事素材。如天津大学著名的“十八罗汉”的故事被广为传颂，这既体现了先生们的德高望重和学术成就的魅力所在，也传递出学校雄厚导师队伍和良好师德师风的综合实力。

第二，优秀博士生的故事。考生在选择报考院校时，往往会比较关注博士教育的现实科研生活状况，而最切实的关注对象无疑是在读博士生。普通高考招生中，大学推出了很多“校园偶像”“招生代言人”，达到了口耳相传的良好实效。参照这点，高校可遵循博士阶段薪火相传的教育特性，选树一批学业成才标兵、科研创新达人、学术创业先锋等优秀博士生典型对外发布展示。

第三，优秀博士毕业生的故事。博士校友的优秀是明证高校拔尖创新人才培养实力的综合体现。博士毕业校友遍布世界各地、各行各业，有广泛的社会关系网络。当优秀博士毕业生讲述他们与博士学位“相知结缘”的志业兴趣，或传递他们与导师学术“一脉相承”的共同理想，定能带给考生在未来学业之路上更强劲而持久的信心和力量。

第四，特色科研团队的故事。充分挖掘优秀科研团队在确立研究方向任务、实施攻关科研课题、开展创新人才培养、营造实验室研究氛围、服务社会与担当责任等方面的细节，用通俗易懂、自然贴切的语言，将学术科研过程故事化，向社会展示科研团队的魅力。

三、博士生招生宣传之定位：因材施教，从“好”到“适”

博士教育直接影响学院、学科实力与水准，关系到导师职业发展与成就。博士生招生本身是一种筛淘，其机制在于学科、导师学术权力的规范运用和有效发挥。如何选拔到“适材适所”的人才攻读博士学位，是学院、学科和导师理当关注的关键性问题。于此而言，博士生招生宣传工作的一大独有特点和重要功能，就是其内蕴的差异化、个性化、“一人一案”式的宣传价值，势应切实发挥好学院、学科和导师的主观能动作用，以“独具匠心”选拔大批“适才”青年。

（一）强化导师主体责任，提高辨材识人本领

从落实博士生招生主体责任视角审视，高校可将博士生选拔培养有关制度文件的修订权利下放至学院，或者由各学院、学科推荐导师组成博士生选拔工作研究组集体研讨订立，构建有利于高校、师生长远发展的有效协作方式，使学院、学科和导师充分意识到选拔博士之“材”的责任，提高其宣传发动和辨材识人的本领。

（二）坚持学术导向标准，明晰适切生源要求

传播心理学认为，受传者具有慕名心理，因而可通过学院的卓越影响力和学科声誉，以及导师的学术威望和创新魅力等驱动招贤纳士。借鉴营销学中市场细分概念，[1]高校应基于考生的关键需求与利益关切，进一步明晰“适切”的生源要求，根据人才培养目标及规格，采取学院资源平台宣传、学科学术文化交流、导师学术报告推介等切实有效的综合手段，吸引、选拔一批有志向、有潜力的“适宜”生源。由于单一导师制是我国博士生指导的主要模式，博士教育是师生学术双向互动过程，需充分发挥导师人格特质、个性魅力和主观能动性，因而高校可动员并委托导师在国内外做学术报告时，用5-10 分钟做一下招生宣传推介，并跟踪做好评价与反馈。

（三）提供精准匹配服务，增强师生“适应度”

师生的精准匹配，体现的是深层次的教育公平。为此，一方面，可通过组织座谈会、宣讲会等形式开展博士生招生宣传，强化师生精准匹配、面对面服务过程的人文关怀。心理学中存在自己人心理效应，故可利用被考生视为“自己人”的在学博士生、校友做好宣传。基于此，可邀请优秀导师及其指导的在学博士生、博士校友代表进行经验交流与学术人生访谈座谈，分享博士教育的幸福感、获得感以及未来发展前景，解答考生在报考、学业、就业不同阶段的问题和困惑。另一方面，发挥互联网技术优势，运用传统媒介与微信、微博、钉钉、抖音等各种新媒体技术的全媒体组合，以移动端便捷快速登录、清新亲和力文风载入、实时互动答疑交互体验、音视频交流插件嵌入等内容形式，[2]充实学校、学科、实验室等宣传网站或导师个人主页；也可在线开展关于博士生招生考试、选拔培养方面的政策说明会、分享会、咨询日，增进与考生的线上对话和亲切感，增强师生匹配的精准性、适应度。

综上，就个性化培养特色鲜明和师生匹配度高的博士教育而言，博士生招生宣传宜切实把握好一个“适”的问题，这与“因材施教”这一中国经典教育理念和教育“黄金法则”甚是契合。

四、博士生招生宣传之路径：文化嵌入，从“拔”到“择”

2009年之前，全国博士生招生总规模尚不足6万，高校博士生招生规模体量普遍较小，主要依考试总成绩从高到低顺次“选拔”学生。但该招录机制难以体现高校学科特色、导师意向和考生个性特长，总体不利于学生报读博士的自主选择、自我发展。[3]近年来，高等教育加快迈向普及化阶段，2017年至2019年，全国博士生招生数分别突破了8万、9万和10万，预计2020年将超过11万，博士教育迎来了较快发展期。博士招生规模的增大、录取方式的多样性以及允许考生同时报考多所院校的政策机制，为考生拓宽探求高深学问的选择路径和多元机会，较大程度满足不同社会背景、知识基础和能力水平的考生对高校、学科、导师的选择权，这是符合博士教育之根本宗旨的。

文化是与个人的自我中最深沉的部分紧密相连的，也是个人在世界上得以安身立命的方式。文化具有良好的整合、导向、凝聚等功能作用，大学文化核心竞争力也表现为文化的凝聚力和创造力。文化软实力树立起的是内在的、精神性的形象，确保了宣传的持续性和经常性，是一种长久、深远的影响，具有征服人心的力量。可以说，脱离了文化内涵，招生宣传剩下的就只能是没有思想的载体。为更加契合博士教育的高层级特点，在博士生招生宣传中，宜从文化视角“嵌入”并丰富博士生招生宣传材料，这也是不同于单为招生而设计的“战术性”宣传，而是通过文化整合力量产生的“战略性”宣传。

（一）文化元素选择带来的强劲冲击力

中国文化的本质在于：文以载道、以文化人。这样深刻的教化思想映射到博士生招生宣传上，就是要把富含文化价值、时代特征的信息有效植入招生宣传全过程。基于此，学校可借鉴企业形象识别系统（CIS,Corporate Identity System）构建高校形象识别系统（UIS,University Identity System），在学科体系、教学体系、教材体系、管理体系的“全面”设计上下工夫，包括校训校风、学风教风、使命愿景等理念识别，师生行为识别，以及校徽、校旗、文化衫等视觉识别等。这些独创性、富有震撼力的精神文化建设元素，将带给学生春风化雨和润物无声般的想象、智慧、增值影响，树立起良好的学校形象，形成了一种文化上的叠加冲击力。同时，这些形象扩展和冲击力向着全社会释放正能量，才能把大学和邻近区域塑造成一个精彩的文化区。

（二）文化力量择优带来的强大认同感

法国社会学家布迪厄的文化资本理论主张，通过学校进行身份地位的传递和改变是有可能的。这句话也赋能高校在博士生招生宣传上更大价值、更足底气和更强文化力量。文化生产能力是一流大学的共通性，综观世界一流大学的学术文化生产能力，都遵循一个原则，即择优而任。但凡有影响力的名校，无不是一所具有丰厚文化积淀的名校，并搭建起融汇大学理念、制度体系和人文底蕴等在内的综合文化品质“软环境”。相对于一所高校的既成状态，大学内部锐意改革、创新追求和奋发有为精神，既体现在大学制度和高校治理能力中，又体现在全体师生的行为方式和精神风貌上，是一股向上、奋起的强大力量。当把大学校训、理念、精神作为故事的骨架和鲜活的载体，把师生熟悉的名人生活轶事和贴近师生的“柴米油盐酱醋茶”作为故事的鲜货，善于从“小人物”视角承载具有家国情怀的宏大叙事，以吸引师生主动靠近、心向往之，这样强烈的文化认同感便会扑面而来。近年来，大学校长的致辞刮起了变革之风，变“宏大叙事”为“日常话语”，变“共性表达”为“个性陈述”，也同样充分体现了较为一致的话语体系、变化趋势与文化气息。

（三）文化整合精择带来的强烈体验感

与本科生及硕士研究生招生有所不同，博士生招生要针对博士教育特点，区分不同学科特点和科研方向，有的放矢。博士教育是一个科研体验之旅，在搭建博士生学术发展平台，应侧重考虑如何增强考生体验感。笔者认为，高校可以鼓励各实验室课题组打造特色实验室文化，推介有思想深度及内涵的博文和网络空间，举办“活力实验室”展示评比等文化表达，以其“活力、价值、和谐、感动”的文化整合效应，与社会公众建立更强大的信任关系，有效吸引更多学子报读博士。在开展生动而全面的招生宣传，增强人文关怀和文化意蕴上，可以精选几个博士生在实验室内专注科研的动静态场景，描绘年纪较长的知名教授和青年学子一起投入学术研讨的动态视频音频，充分展示博士教育勇攀高峰、触及学术前沿的精气神。当这类文化整合的招生宣传品呈现在考生面前，面对优越的科研环境、高质量的研究项目、交叉的学科团队、良好的就业前景，他们又怎能不怦然心动、直扣人心呢？

综上，在博士生招生宣传过程中，唯有以考生为中心，把握三大独特性，从目的、定位、路径三方面协同推进，更好契合高校的校情、教情、学情，才会给考生留下专业、溢美、博爱的好印象，产生积极的示范效应和教育价值，也无形中擢升学校的美誉度和学术声誉，达到美美与共的多赢局面。

注释：

[1]刘玉芳.多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J].现代大学教育,2014,(1):40-42.

[2]陈谦.互联网技术支持下的研究生招生宣传模式革新[J].学位与研究生教育,2017,(9):32-34.

[3]李虹,钟秉林.高考招生制度改革视野下的大学教育改革使命[J].中国高等教育,2019,(9):31-34.