“一带一路”战略下中国体育文化国际传播研究*——以伯克认同理论为视角

裴永杰

(西安交通大学体育中心 ，陕西 西安 710049)

“一带一路”战略，是由中国主导的，沿路沿海各国自愿参与的，以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为价值核心，以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为路径，以打造甘苦与共、命运相连的发展共同体为目标的倡议与安排[1]。实施与实现“一带一路”战略，需要以语言互通为前提和保障。但由于各参与国语种多，语言国情较为复杂，加之我国相关语言服务能力不高，使得中国声音、中国故事的传播还面临许多语言障碍。而作为人类共同的语言，体育已成为国际上最流行的文化符号，容易引发人类共鸣与认同，是促进民心相通的有效载体。在修辞学家伯克看来，共鸣与认同是一种修辞行为，人类关系的各种行为均由语言所致；意旨的表达，离不开语言修辞[2]。换言之，在我国体育文化国际传播中，只有注重体育文化修辞，才能不断提升我国体育文化的国际话语权、认同感及影响力。

1 伯克认同理论解析

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)是美国现代批评家、修辞学家，20世纪美国新修辞学理论的开创者和奠基人，他虽不是哲学家，但其所构建的新修辞学理论却受哲学思想影响较深。伯克的新修辞学理论是在西方古典修辞学理论的基础上继承和发展而来，不仅是关于修辞学的学说理论，而且是关于人类行为的学说理论。伯克新修辞学理论的核心概念主要有戏剧主义“五位一体”“认同”“象征行为”“人是修辞动物”等。戏剧主义“五位一体”有助于理解人类行为的动机，体现了修辞的无所不在性；“象征行为”理解为“语言是象征行为”，认为人生活在符号化、象征化了的世界中；“人是修辞动物”思想认为修辞的使用使得人类有别于动物[3]。

其中，“认同”是伯克新修辞学理论的核心概念，强调传播者与受众在交往活动中的一致性，既包括有意识的也包括无意识的。伯克认同理论强调，传播者可以通过共同的或者相似的特性、情感、思想、价值获得受众的认同。内容修辞方面，传播者可以通过采用对立认同、同情认同、误差认同三种方式与目标受众达成“同一”：对立认同是指对传播者通过建立与受众共同关心的问题达成的“同一”；同情认同是指传播者以与受众共同的特性为基础，构筑共同情感，促使双方在情感、思想、价值等方面取向“同一”；误差认同是指建立在不正确认知基础上的认同。形式修辞方面，传播者可以采用心思巧妙的传播形式，使受众在内心产生恰当的欲望满足感，实现心理上的认同。伯克认同理论被广泛应用于广告学、传播学、社会学等领域，尤其是传播学的认同研究一般都会选择伯克认同理论作研究支持。我国体育文化是在漫长的历史实践中提炼的中华文明语言。体育文化的国际传播本质上是语言的传播，其传播过程也正是提升促进国际认同的过程，因此，伯克认同理论对我国体育文化的国际传播研究具有理论指导意义。

2 “一带一路”战略下我国体育文化传播的困境分析

“一带一路”战略为我国经济交流促进文化交流提供了机遇，也为我国体育文化“走出去”提供了新的方向和契机。但由于“一带一路”沿线国家地缘、文化、制度等不同，加之我国体育文化传播体系尚不完善，使得体育文化传播面临诸多困境。基于伯克认同理论，其困境主要体现在：

2.1 对立认同挑战：地区差异与冲突

伯克认同理论认为，对立认同是通过“分裂(segregation)”而达成“凝聚(congregation)”的一种形式[4]。这种分裂主要是指对立面，即传播者与受众因存在共同的对立面而形成联合。从政治上看，“一带一路”存在诸多矛盾与冲突，既有一些大国的地缘政治造成的挑战，也有局部战争和冲突带来的危险，加之恐怖主义组织活动猖獗，这给中国体育文化国际化传播带来诸多不确定因素[5]。从文化看，“一带一路”沿线涉及国家较多，每个国家均具有不同的社会意识、宗教信仰、风俗习惯、地理环境，而体育文化又是社会意识、宗教信仰、风俗习惯的具体反映，这就决定了各国体育文化内涵、价值追求的差异化。事实上，西方体育注重对抗性、竞技性，而我国体育文化长期以来深受儒家、道家思想的影响，讲求天人合一、修身养性，追求技巧性、观赏性。而由于我国体育文化与西方体育文化内涵、价值追求的不同，沿路沿海国家民众在对我国体育文化的内涵理解上，难免存在诸多认知障碍。

文化传播话语权受政治经济实力的影响较大。二战以后，美国等西方国家在政治经济强势发展的基础上，在一定程度主导着国际话语权，文化的传播在经济扩张中予以强化。我国体育文化国际传播受西方强势体育话语体系的影响，如美国强势文化输出，既压缩了中华体育文化的传播空间，而且在其影响下，一些国家对中华体育文化有排斥心理。二战后，美国迅速崛起，在国际社会话语体系中具有举足轻重的作用，加之依靠其强大的媒体传播力，通过食品、技术、影视(所谓的三片：薯片、芯片、影片)进行文化国际渗透。如今美国职业篮球联赛NBA已成为具有全球影响力的体育品牌赛事，美国通过NBA体育文化输出，传播美国文化和精神，潜移默化地影响受众的意识形态和价值观；同样的，欧洲各国的足球联赛也已成为年轻人中关注度较高的赛事，并通过榜样效应、赛事宣传等将欧洲足球文化播撒全国。在全球体育市场中，欧美国家已经依赖其强势的政治经济背景实现了文化的抢先传播，我国体育文化国际传播市场空间被压缩。西方体育文化的对抗性、竞争性等与我国体育文化的技巧性、哲理性具有明显的对立性，已经接受西方体育文化的大众再接受对立的文化时会产生排斥的心理，这也导致了我国体育文化国际传播的难度加大。

2.2 同情认同缺失：传播乏力与失语

伯克认同理论指出，共同的情感是达成同情认同的前提。建设“一带一路”、构建人类命运共同体的中国方案与中国智慧，获得联合国及世界众多国家的响应与支持；中国的快速崛起、国际地位的日益提升，赢得了全人类的瞩目和赞赏。在此背景下，中国体育文化理应走向“一带一路”，走向国际舞台，赢得各国的共鸣与认同。但事实上，中国体育文化的国际同情度还不高，表现在传播力、话语权、影响力相对偏弱，其原因主要在于我国尚未建构起强有力的传播话语体系。主要表现以下三个方面：

一是传播内容不完善，缺乏文化内涵的深度挖掘。我国传统体育项目的起源和发展承载了中华思想和文化，但继承发展至今，很多项目的文化被遗弃。以太极拳为例，该项目蕴含了我国传统儒家、道家思想，注重修身养性的同时不乏强身健体和对抗性，但由于文化挖掘不足，往往被误认为仅仅是老年人晨练的运动。二是缺乏传播载体。现代传播工具正在无孔不入地影响着人们的生活。西方国家的现代传媒发达于我国，其在媒体传播力方面远远优于我国，西方体育文化正是基于传播媒体方面的优势成为现代国际主流文化。我国传媒行业属于事业单位，被国家垄断，这一管理体制造成了我国传媒的落后和竞争力不足，成为我国体育文化国际传播的重要阻碍。同时，我国体育文化的国际传播需要官方和民间媒体的协同合作，需要传统和新型媒体的互助配合。长期以来，我国文化的国际传播以国家层面的官方媒体和外交交流为载体，虽然传播活动规格高，但是传播的影响力有限。地方政府和民间组织参与体育文化国际传播积极性不够、渠道不畅，如健身气功传播，目前主要局限于当地华人开设的武馆或其他华侨团体，传播渠道较为狭窄[6]。三是传播手段僵化，表现为传播内容缺乏针对性、传播方式缺乏创新性、传播技术缺乏有效性。传播内容缺乏目标国家的需求考量，总是按照自我要求出发制作，内容倾向于“我想让你知道的”“你应该知道的”等方面，这样的传播效果甚微，甚至在目标国家产生反面效果。我国媒体长期属于国家垄断，被认为是国家意志的发言人，在传播话语方式的运用上，以中国式表达为主，缺乏对国际语言表达的运用和外国人语言接受习惯的研究，使得发生跨文化国际传播的偏差和失语。

2.3 误差认同困惑：文化自戕与误读

伯克认同理论指出，由于人的认知的有限性，导致误差认同。在体育文化国际传播过程中，同样存在诸多误差认同，民族传统体育文化在“西化”改造中迷失自我，外国民众由于文化差异对中国体育文化读不懂、理解不透，甚至误读等问题。

中国体育文化是上下五千年中华文明里孕育出的智慧结晶，蕴含了我国传统哲学思想。但是在现代，西方体育文化强调的竞争性、对抗性、激烈性备受年轻人青睐，西方体育赛事和项目成为当前体育发展的主流。在西方体育文化的强势冲击下，为适应现代社会的主流需求，我国传统体育在不断“改造自我”，以期与时俱进，被大众接受理解；由于不顾及原有的内涵和蕴含的价值观，一味迎合，使得体育项目成为“四不像”，不仅没有达到原想的目标和效果，还沦落成为被人眼中的笑柄。以武术为例，该项目是我国传统体育文化的瑰宝，集天人合一的思想、技巧性和锻炼性为一体，但在“自我改造”中，因过度西方化、舞蹈化而丢掉了原有的内涵，成为西方人眼中的“花拳绣腿”。又由于对传统体育文化的保护意识薄弱，一些项目出现了被其他国家抢夺的现象，人为造成我国体育文化的“国际丢失”，如拔河比赛是我国传统的体育项目，起源于春秋战国时期，历史悠久，但却由韩国、越南、柬埔寨、菲律宾四国于2015年申请进入世界非物质文化遗产名录。我国传统体育项目被世界所熟知的无外乎武术、舞狮、太极等，而我国悠悠五千年文明形成的体育项目繁多，其中仅少数民族运动会涉及到的体育项目就有180多种[7]。我国传统体育文化强调含蓄内敛、以柔克刚，语言表达上通常委婉含蓄，习惯以物言志、以物寓意，话语晦涩，导致习惯直言其意表达的西方国家往往不知其所云，难免出现语言读不懂、文化不理解的问题。

3 “一带一路”战略下我国体育文化传播的路径

认同是文化得以广泛传播的基础与前提。伯克认同理论本质上是一种修辞学理论，对研究人类行为具有重要的指导意义。基于该理论，体育文化传播应建构传播话语体系，丰富传播内容，创新传播手段，消解对立认同、误差认同，增强同情认同，不断提升中国体育文的国际传播力和影响力，为实施“一带一路”战略提供动力与支持。

3.1 建构立体化的体育文化传播内容体系

伯克认为，内容认同需要找出传播者和受众共同的关心点，即内容要使双方产生共鸣，以达到“同一”。沿线沿海国家和地区的民众对文化内容的需求受其传统文化、思维方式、宗教信仰的影响而呈现差异化。我国体育文化的国际传播内容应改变以往的宣传内容，以需求定制供给，从“我想让你知道什么”向“你能接受我什么”转变。我国体育文化具有显著的民族性、多样性的特征，但是长期以来由于西方体育文化的冲击，我国传统体育文化认识、保护不够，国际传播乏力，尚未细分目标国家的内容体系。首先，应加强文化价值研究，提高文化保护力度。体育文化是在社会实践中形成的内在价值的外在表现，是宝贵的精神财富。由于我国体育文化代代传播主要采用口口相传、言传身教的方式，在传播过程中文化折扣时有发生。所以，应鼓励学者参与我国体育文化研究，进行内涵挖掘，保护其深层文化价值，通过专家学者系统化的科学研究，促成一系列体育文化研究成果，为我国体育文化的国际传播内容的丰富性、充实性奠定文化内涵和价值基础。其次，应研究“一带一路”沿线国家文化内容，人民体育文化需求，从而寻找出我国体育文化国际传播的突破口。我国素有“知己知彼，百战不殆”的古训，做好自我文化深挖的同时，应主动研究“一带一路”国家文化和宗教信仰，一是吸收他国先进文化精华，二是在熟知他国文化后有针对性地传播我国体育文化，进而增强传播的影响力。最后，构建传播文化内容体系，寻找文化融合切入点。根据分析掌握的他国文化需求和信息接收方式，从文化内容体系中选择适合目标国家文化接受内容，有针对性地进行文化输出。

3.2 创新多元化的体育文化传播方式方法

伯克强调，想要说服别人，必须使用与对方相同的语言和表达方法。多元化的体育文化传播方式方法有利于增加与目标国家的相同点，扩大受众群体，全方位强化传播的质量和效果。一方面，应构建官方与民间联合的传播渠道，采用国家、地方、民间租住、个人全方位配合的传播方法，既有官方传播的严肃和权威，又有民间传播的亲和，以保证文化传播的衔接性、持续性和自发性。公共外交被认为是政府对外传播体育文化的实施路径[8]，应以体育外交为载体，借力“一带一路”的同情认同感，通过官方宣传活动如中国文化交流年、国家宣传纪律片等推进我国体育文化国际化传播。民间组织或个人对我国体育文化的国际传播作用不容忽视，是官方传播的有力补充，更易于目标国家民众的情感认同。应鼓励民间体育组织或具有国际影响力的个人走出国门展示中国体育文化，通过民间交流，增强文化认同。另一方面，采用国际话语表达，使用具象话语促进体育文化的国际传播。首先应注重视觉在体育文化传播中的正向作用。随着信息技术的快速发展，人们接受信息的方式发生了变化，语言中心论被解构，更直观的图像艺术、光影艺术等具象方式越来越被众人接受和青睐。所以，应充分运用视觉文化增强我国体育文化传播效果，注重价值传播的柔性表达和话语表达的方式创新。其次，采用具象话语，丰富传播载体。文化是价值观的外在表现，文化传播是价值观的传播，价值观的中西方差异必然产生我国体育文化国际传播受阻的问题。所以应创新话语表达方式，改变过去抽象话语的表达，更多运用各种生动形象的具象话语，讲好中国故事。话语具象包括符号具象、文艺具象、实践具象三大类。符号具象即具象符号，由人类在长期社会实践中创制，是文化和价值的载体。充分运用独特的符号载体，增强文化的感知和领悟。文艺具象可以使一本书、一首歌、一部电影、一幅画、一张照片，这些具象文艺形式以独特的视角、直观的表现形式展示中华优秀文化。实践具象鼓励“一带一路”沿线国家人民来中国了解和体悟中国体育文化，以自身所见和亲身体验参与中国体育文化传播，也鼓励走出去的华人以自身的言行举止参与我国体育文化传播。

3.3 培育现代化的体育文化传播品牌

体育文化国际传播影响力的扩大、话语权的增强，离不开体育文化传播品牌的培育。与“一带一路”沿线国家相比，我国在体育产业发展中已具有明显的优势和竞争力，体育商品制造、贸易取得令人瞩目的成绩，但是在“一带一路”沿线国家这片蓝海中，我国体育品牌的培育既面临着良好的机遇。国家《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017—2020)》要求，鼓励在沿线国家和国内沿线地区开展冰雪、汽车摩托车、马拉松、自行车、户外挑战、攀岩等体育赛事。同时体育赛事的开展应紧紧围绕“一带一路”蕴含共同情感和文化，构建赛事品牌，赢得各国认同。“一带一路”部分沿线国家的体育市场还未被西方体育品牌赛事渗透，这就为我国体育文化传播提供新的市场。应充分借鉴国外体育品牌赛事发展经验，培养具有中国特色的体育赛事项目和品牌，并借“一带一路”发展的契机将其推广开来。构建我国传统体育武术、舞狮、龙舟等具有中国特色的体育项目品牌赛事，鼓励社会资本参与品牌投资，推动中国体育品牌赛事走出去，将中国传统体育文化分享给沿线各国。在体育品牌赛事的打造中，应杜绝仅以“一带一路”为卖点的形式化活动造成的资源浪费，以兰州国际马拉松为例，该活动曾经提出的“联合丝绸之路，打造城市马拉松赛事品牌”的办赛理念，但是并没有真正结合“一带一路”的文化设计马拉松赛事，导致与其他城市马拉松比赛并无二致，并没有按既定目标成为“一带一路”体育赛事品牌，影响力没有达到预期[9]。也可借助国际性体育品牌赛事的影响力，培育我国体育文化品牌。例如，我国品牌企业以2018年俄罗斯世界杯为契机，通过赛事赞助、纪念品供应等积极参与体育产业品牌打造和宣传，从中国制造到中国智造，使得越来越多的外国人了解中国民族企业和品牌。根据有关数据，2018年俄罗斯世界杯顶级和二级赞助商的1/3是中国企业，让中国元素充满整个赛事、整个世界。同时，应着力培养一批专业运动品牌，借助各项国际赛事的宣传，输出中国体育文化。阿迪、耐克等专业运动品牌随着NBA、欧洲足球联赛等热潮侵袭全球，促进了西方体育文化的国际传播，而我国的李宁、安踏等民族品牌与其相比，国际认知度和影响力远远不足。我国应扶持重点的民族体育运动品牌，作为我国体育文化传播的商业载体，加大品牌的现代化宣传力度，增强国际品牌认同感。

4 结语

伯克认同理论为中国体育文化国际传播提供了许多有益的指导和启示：其对立认同观点启示我们，对立面是客观而普遍存在的，也非一成不变的，加强中国体育文化国际传播，既应着眼于整个国际环境，更应注重对传播对象所处地理环境、所有文化意识形态、风俗习惯和思维方式的分析和研究，增强传播的针对性；其同情认同观点启示我们，共同情感是增强人类社会和平与发展的基石，打造和谐家园、建设和平世界、向往幸福安康是人类的共同愿望，加强中国体育文化国际传播，应借助体育这一人类的共同语言，注重体育修辞，更好传播天人合一、和谐共生、包容礼让等价值理念，增强中国体育文化的国际认同度与影响力；其误差认同观点启示我们，人的认知是有限的，关键在于不断审察自我认知、不断调整自我认知误区，在与世界文化的碰撞与交流中，推动中国体育文化创造性转化、创新性发展。其路径在于以“一带一路”战略为机遇，建构立体化的体育文化传播内容体系，创新多元化的体育文化传播方式方法，培育现代化的体育文化传播品牌。