做品牌迎来最好的时代

李楠

近些年，美国正在出现一个新的趋势：以获取消费者心智认同为核心的垂直数字品牌快速崛起。自2017年起，硅谷已经开始出现针对原生数字垂直品牌的一系列风投机构，数百个原生数字垂直品牌崛起，增长速度远高于电商。

换句话说，新一代美国品牌正在以完全不同的方式获取消费者心智认同，获得迅速增长。未来，品牌将成为增长价值的核心聚焦点之一。这一趋势也将在中国出现。眼下，品牌已经是国内市场继半导体、医疗之后受到资本追捧的第三大方向。为什么？一个重要原因是今天的需求侧发生了重大的变化：消费者换代了。

90后、95后已经是中国的主流消费群体。根据2019年“双11”期间的天猫数据，80后每花1块钱，90后会花4块钱，90后的消费能力已是80后的4倍，90后、95后正在成为中国商业战场争夺的主要对象。这意味着巨大的机会被释放出来，于是有了钟薛高、喜茶、燃茶等一系列新的品牌。

2019年底，我跟逍遥子（阿里巴巴董事局主席张勇）谈到美国原生数字垂直品牌崛起这一波浪潮，也谈到了美国一家特别的网站——Etsy（一家社区化手工类C2C电子商务网站），这个网站的交易规模每年只有10亿美元，亚马逊一门心思想把它干掉，但这么多年都没有成功，Etsy上市了。上一代全球商业领袖没办法打败Etsy。当时逍遥子提到，阿里巴巴目前的GMV（网站成交金额）主要仍是来自世界500强品牌。而Etsy上面一共有10万个卖家，它们甚至都不能叫品牌，只能叫“makers（生产者）”。

未来的商业世界到底是500强的世界还是100万个卖家的世界？結论很简单，未来一定不是500强的商业世界，因为消费群体的兴趣正在细分，但同时未来也一定不是100万个卖家的世界。只有一点毫无疑问：真正有高度商业价值的头部品牌数量会增长。如果说今天真正有高度商业价值的头部品牌有500个，那么未来至少有5000个。

消费者换代、头部品牌增长、资本市场追捧——各方面条件都已经就位，眼下正是做品牌最好的时候。

关于消费者换代带来的需求变化有一个很有意思的地方：新一代消费者对品牌提出的要求不再是产品功能上的要求。举例来说，2015年魅族手机之所以能够做到全球手机市场增长率第一（350%），是因为当时推出的魅蓝手机跟小米、荣耀选择的是不一样的道路。小米是成本领先，荣耀是技术领先，而魅蓝选择了消费者洞察和产品设计领先，针对年轻消费者提出了“青年良品”的定位，一度与小米、荣耀三分天下。尽管消费者洞察和产品设计领先一定不是最有效的方式，但如果当时魅蓝同样采用成本和技术领先的策略，就会在竞争中死掉。

消费者换代不但意味着他们的需求改变，他们的心理也发生了改变。

两年前我们做过一个调研，从几百个品牌里筛出了增长斜率最高的9个不同领域的品牌，它们都是被新一代年轻消费者视为很“酷”的品牌（HAY、CELINE、戴森、哔哩哔哩、丧茶、VICE、Supreme、无印良品、知乎）。然后我们画了一个四象限图，纵轴的上下两端分别是“控制”与“失控”，横轴的左右两端分别是“自我”和“现实”，这张图描述的是消费者心理与世界的关系。

基于品牌的价值主张以及消费者的认知，我们将上一代消费者（80后为主）喜欢的品牌和新一代消费者（90后为主）喜欢的品牌放在四象限图之中，比较之后的结果是：80后喜欢的品牌多居于象限图的右上方，即：偏现实、偏控制；90后喜欢的品牌则明显向象限图的左下方迁移，即：偏自我、偏失控。

整体来讲，新一代消费者更加自我与失控，他们不关心世界是不是会变得更好，而是更关心自己是不是过得更好。如果要做一个全新的品牌，最佳战场永远是面向年轻人。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）