中外品牌文化差异与翻译原则

张玉婷　施莹莹

摘 要：众所周知，世界各民族文化相互渗透、影响，不同国家品牌的名称各不相同，存在巨大的差异。要使中外品牌的译名实现“入乡随俗”，就必须根据两种语言和文化的各自特点，采用创造性的翻译方法，消除文化差异造成的沟通障碍，充分考虑当地的文化，力求做到既忠实于品牌原有的名称，又使品牌传入地的人民满意。

关键词：品牌;文化差异;翻译原则

一、品牌名称的定义

在我们的日常生活中，人们往往更喜欢买知名品牌的东西。那么，品牌的定义是什么呢？《营销管理》一书将品牌定义为：“品牌是一种名称、标记、术语、符号或设计，或它们的组合。其目的是确定某一销售者或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区别开来。”

根據现代品牌理论，品牌是以消费者为中心的概念。没有消费者，就没有品牌。品牌这个词来自古老的挪威词brandr，意思是“标记”。换句话说，品牌是人们对你的私人评价。这种评估是为品牌所有者带来溢价和增值的一种无形资产。增值的源泉来自于消费者心中形成的品牌载体的印象和感受。

二、中外品牌的文化差异

在实际生活中，中外的各种品牌数不胜数，这些品牌之间存在着巨大的文化差异，具体体现在如下几个方面：

1、事物认知的差异

不同的文化对于同一事物的认知并非是相似的，可能存在着很大的差异，例如中国著名电池品牌“白象”，

被翻译为“white elephant”，这一翻译遵循了语义信息对等，但从文化信息对等的角度来看，却并不是一个好的翻译，因为它在英语中的意思是“一个庞大、无用、可能需要大量资金的东西”，因此，外国消费者很可能不会购买“无用且笨重的东西”。如果换种思维，用狮子代替大象，把“白象”翻译成“brown lion”，也许就能得到一个满意的结果了。

再比如，红豆在中国象征着爱情，有情人之间思念的意义。而在西方，红豆只指颜色为红色的豆子，它们没有爱和相思的意义。西方人习惯于用“红玫瑰”这个词来表达他们的爱。

2、对数字的认知差异

在中外文化差异中，对数字的认知也存在着很大的差异。在西方，“13”被认为是一个不幸的数字，人们通常避免使用“13”。在中国传统文化中，“13”没有这种文化意义。

“7”在许多国家具有积极意义。在巴比伦时代，数字7是权力和名誉的象征，在生产力和科学极其落后的古代社会，古人希望神秘的星空能告诉他们一些事情。如今，“7”已经成为英语国家的一个神圣而神秘的数字，对西方文化产生了广泛而深远的影响。但在我国，“7”只是一个很寻常的数字而已。

3、对颜色认知的差异

在中外文化差异中，还存在一种是对颜色认知的差异。英语国家认为“红色”是残忍和不幸的，在他们的心中，红色意味着血腥。但在中国，红色是喜庆的，中国人结婚时习惯穿红色衣服;春节期间，父母会给他们的孩子“红包”。西方人认为白色是纯洁和美丽的象征，所以大部分新娘穿白色的婚纱。而在中国，白色带有不吉利的文化意义，葬礼装饰几乎是白色的。

三、品牌名称翻译原则

品牌名称的翻译不同于一般语言翻译。在许多情况下，它是一个创造性的更名，其翻译应该遵循以下几个原则。

1、合理注册原则。品牌名称的译名必须符合《商标法》的认定条件，不能与同类产品现有品牌相同或近似。例如法国欧莱雅公司（LOreal）曾对江苏的“洁莱雅”商标提出异议，因为它们的名称相似，而且都是化妆品，因此有侵权的嫌疑。

2、目标市场心理原则。当国外产品进入中国市场时，都有着明确的目标。译者应根据目标消费者的心理特征，采用相应的策略将其翻译成迎合特定群体心理的名称。例如，新一代青少年追求现代时尚，对西方快餐、西方音乐、外国品牌饮料、服装和西方生活方式表现出浓厚的兴趣，如麦当劳（McDonalds）和肯德基（KFC）等。

3、品牌延伸原则。一个品牌在成长过程中积累了无形资产，企业可以将其用于其他产品，延伸原有品牌，形成品牌家族，很多知名品牌都经历过这样的发展过程。品牌名称的翻译应考虑品牌的延伸，了解企业的性质和品牌可能的发展方向。一般来说，译名反映产品属性的越多，其外延就越低。例如，雅芳（AVON）是一个非常女性化的翻译，很难将其扩展到男性产品，舒肤佳（Safeguard）只能扩展到与皮肤相关的产品，而强生（Johnsons）反映了更广泛的属性含义和更大的品牌扩展空间。 因此，品牌名称的翻译不仅要反映产品的属性，而且要考虑品牌的延伸。

四、品牌名称翻译方法

国内外许多学者对品牌名称的翻译提出了自己的看法。结合实际市场情况，品牌名称主要采用以下三种翻译方法：音译、直译和意译进行翻译。

1、音译

音译是指一种语言中的单词在另一种语言中以相同或相似的声音来表达的翻译方法。有时，当一种语言中的一些单词在另一种语言中没有相应的单词时，音译可以帮助解决这个问题。 如jacket，夹克。除此之外，大多数外国品牌的名称都是通过音译翻译成中文的。如Benifit（贝玲妃），Revlon（露华浓），Prada（普拉达）等。

2、直译

直译是指当翻译的语言条件允许时，在翻译中保留原文的内容和形式，特别是原文的隐喻、形象、民族和地方色彩。那些具有良好含义，健康形象或特殊象征意义的品牌名称可以直接翻译。例如，著名汽车品牌品牌“CROWN”，直接翻译成“皇冠”，体现了品牌的尊严。电子产品品牌“Pioneer”被翻译成“先锋”，无论是英文还是中文，这个词都体现了产品的创新。知名品牌“Microsoft”被翻译为“微软”，这意味着公司从细节开始，并在各个方面为客户提供服务。

3、意译

意译主要是指按照原文大意进行翻译，而不是逐字逐句的翻译。意译主要应用于原语和目的语表现出较大文化差异的时候。从跨文化语言交流和文化交流的角度看，意译反映了不同语言在生态文化、语言文化、宗教文化等诸多方面的差异，能更好地反映民族的语言特征。例如汽车品牌QASHQAI，这个词来自居住在伊朗沙漠地区的游牧部落，意思是“urban nomads”（城市游牧民），翻译为“逍客”。而美国品牌“Origins”的品牌标志设计为两棵绿树，以表达人类与自然的和谐关系。近年来，他们以“Powered by Nature， Proven by Science”作为品牌宣言，并在品牌标志上特别注明。在翻译这个品牌时，译者考虑了品牌背景和品牌概念，并对“Origins”的含义作了合理的补充，将其翻译成“悦木之源”，呼吁消费者依赖天然植物成分。

五、结语

在全球经济一体化的环境下，许多企业渴望扩大销售范围，急于走出国门，进入国外市场。品牌是企业最大的招牌，如果想顺利进军国外市场，必须对品牌的名称进行合理的翻译，确保尊重当地的文化，并遵循相关翻译原则。因此，译者应该了解当地文化、品牌的起源和输入国的文化，才能有效地传递品牌的文化和价值。

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