“互联网+”乡村民宿的商业模式及发展建议

张季云 张会龙 阚志霞

摘要：近年来，在互联网，大数据等信息技术创新发展的支持下，乡村民宿完美的将消费者的理想具象化，不仅拓展了客源市场，丰富了产品和服务，提升了经营管理模式，还获得了更大的利润空间，实现了价值创造，获得了创新发展。本文以互联网+为大背景，从商业模式的构成三要素出发，分析了南通乡村民宿的现状，并提出发展建议。

关键词：“互联网+”;乡村民宿;商业模式;发展建议

中图分类号：F590    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）10-0158-03

国家在《“十三五”旅游业发展规划》国发[2016]70 号文件中表示，“鼓励发展自驾车旅居车营地、帐篷酒店、民宿等新型住宿业态”。2018 年中央一号文件将发展乡村民宿列为实施休闲农业和乡村旅游精品工程的一项重要内容。由于2019年国内各地对乡村民宿施行鼓励发展政策，2019年国内乡村民宿房源数量超过16万套，相比2018年（7万套）增加近1.3倍。据途家民宿日前发布的《2019年乡村民宿数据报告》（以下简称“报告”）显示：2019年途家平台的乡村民宿订单量增速已经超过200%，累计接待超过250万名房客。截止到2019年底，乡村民宿为乡村房东创收超过5.5亿元。乡村民宿作为实现乡村振兴的重要途径，对发展乡村经济、提高农民收入、建设美丽乡村有着重要意义。

一、乡村民宿

民宿，这一名词是日语“Minshuku”的音译。国内第一部关于民宿的旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》，自2017年10月1日起开始实施，该标准定义民宿：是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供当地自然、文化与自然生活生产方式的小型住宿设施。民宿按照地域来分，可分为城镇民宿和乡村民宿。什么是乡村民宿呢？一般我们将“以自然资源、农业生产条件、农民生活、农村民俗文化为基础，根据当地旅游发展情况，利用闲置的房屋或者不动产房屋，并结合当地地域文化特色等，以租赁房屋的形式为游客提供全方位、个性化体验服务的非标准住宿产品”称之为乡村民宿。它是在乡村环境中利用自有住房或历史性建筑改造的，以提供游客住宿、餐饮和体验当地文化为主的综合性“服务包”。乡村民宿产业不仅能盘活乡村存量资产、丰富产品供给、活化乡村社区、保护乡土文化，还能带动当地就业、吸引村民回归、推动生态保护、促进城乡协调、产生辐射带动多元的综合效益。

随着近年来，大众旅游住宿业的多样化发展，城镇化进程的加快，在文化包裹下的乡村民宿作为旧乡愁与新乡村相结合的产物，正被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活，越来越好地迎合了消费升级后人们对美好生活的向往。自带互联网基因的乡村民宿更是在大数据等冷科技的快速发展下迎来了火爆场面。互联网+乡村民宿，不仅打破了行业壁垒，促进了科技与产业的融合，也颠覆了传统乡村民宿的商业模式，让乡村资源，民宿衍生产品，乡村文化等获得了更加深入的融合发展。

二、南通乡村民宿的现状分析

南通市乡村民宿经过十年的发展，由于南通优越的地理条件和独特的历史文化沉淀，拥有丰富的自然资源、人文资源形成了海门常乐镇、启东圆陀角、如皋洋口港等地的乡村民宿聚集区。根据乡村民宿风格主题的不同，大致可以分为古镇风情，如启东的沙地人家;海边风情，如吕四的点时成金·舍;田园休闲，如如皋的梅园;渔村家庭，如启东的好望海等。

据统计，南通民宿的房屋产权性质大致可以二种：一种是本地居民利用自家房屋或改造后自主经营;另外一种是专业投资、管理机构或外来人员以租赁或合作等方式经营的民宿。自主經营民宿的特点是：规模小，分布零散但是很广泛，自产自销，自行管理，工作人员多为家庭成员，推广力度有限，活动项目少。而非自营民宿大多资金雄厚，地理位置优越，一般分布在资源丰富，基础设施完备的景区或海边，由专业公司管理， 经营理念先进，工作人员都是专业人士，客人入住后，可以参与的活动项目多，成为乡村民宿行业的佼佼者。

通过分析发现，虽然近年来南通乡村民宿利用丰富的资源环境有所发展，但是问题也很明显：一是多以自主经营为主，规模小，管理理念和经营模式没有与时俱进，比起浙江省的乡村民宿尚有很大的差距;二是地域分布零散，没有形成民宿聚集群，没有形成气势，不便于消费者查找;三是民宿主人的文化和情怀与民宿的发展态势不符，南通乡村民宿还停留着简单的食宿，没有温度;四是没有利用互联网的优势打造自己，在营销推广时，利用的媒体较少，更多的是靠口碑效应，市场规模有限。

三、南通乡村民宿的商业模式分析

Osterwalder 认为：商业模式是包含一系列要素以及关系，用以描述某个特定实体的逻辑概念。从企业经营管理的角度讲，商业模式是通过提供更多的顾客价值或服务从而赢得利益的一种方式。但从产业发展趋势来看，商业模式的目的不仅仅是盈利，更应当关注企业的价值主张：企业创造什么样的价值，为谁创造价值，如何传递价值，以及价值的实现等。价值主张是商业模式的根本和基础，也是商业模式发展的推动力。南通乡村民宿的价值主张可以概括为：美丽、舒适和温情，在这里可以欣赏到美丽的自然景观，这里有江海文化，有古巷小镇，更有园林美景;在这里，远离大城市的喧闹，坐在海边，看着夕阳，体验少有的岁月静好;离乡在外的游子可以在这里找到家的感觉和温暖，这里藏着游子儿时的记忆。

民宿价值主张的实现，是需要商业模式构成要素的支撑。根据乡村民宿产业的业态特点，从商业模式的三个构成要素即市场定位、经营管理系统、盈利构成分析。

从市场定位来看：乡村民宿的市场定位包括二个要素：目标客户、产品和服务。乡村民宿主人或管理者根据自身条件，预想吸引怎么样的消费者，他们又有着怎样的诉求，民宿主人根据目标客户的物质需求和文化需求传递产品和服务，以最大程度上实现他们的入住体验。

南通地区依江靠海，是上海的北大门，是长三角经济区的重要城市，因此，其民宿市场的主要目标客户是南通周围一线城市的中青年人人群，尤其是离开南通迁移到上海或苏州等地的南通人。他们大都是在30—50岁之间的中产阶层，对住宿环境有所要求，自驾大约1—2个小时的时间的辐射区，不论是休闲度假，还是归乡省亲，乡村民宿都是不错的选择。主要提供的产品渔家乐、田园采摘等，大部分乡村民宿都是南通地区的传统建筑，客人一般会包下整栋建筑，主人亲自为客人烹饪菜品的同时，还会闲聊家常，让客人真正感受到回家的感觉，有“温情”，自然地融入当地人的生活中去。

从经营系统看：根据实地调查来看，除去点时成金·舍，沙地人家等有规模的民宿外，大部分民宿都是民宿主自家人负责房间预订、餐饮烹制，卫生打扫等工作，年龄大多在40—60岁之间。他们的学历大都是初高中，学历不高，缺乏管理能力和经验，服务意识不高，对现代信息技术应用能力较差，导致民宿的经营管理过于粗放，水平不高，服务质量有待提高。从营销的现状来看，大多数民宿意识到网络平台对民宿的重要性，OTA深受乡村民宿欢迎，依赖美团、大众点评等平台为其提供客源。由于对付费媒体的过分依赖，缺乏主动性，因此对待上门的顾客无法进行提前引导和拒绝，还处于等客上门的阶段，尚显被动。直接的后果就是民宿接待的客人类型不一致，接待压力大，旺季时，一房难求，服务质量下降，顾客满意度低;淡季时，关门打烊。这种极端不稳定的现象影响了乡村民宿业态的健康发展。

从盈利结构来看，南通民宿的房价大都在200—500元/间夜，只有少数乡村民宿如吕四的点时成金·舍等高端产品的房价在800—1600元/间夜，这类民宿数量少，配套设施完备，地理位置优越，一般都是海景房。从总体来看，民宿主的收入80%都来自房费，其餐饮部分和其他额外服务，如接送等等，都是辅助性的，几乎不盈利。而且民宿主举一家之力经营民宿，除了在房屋建造和租赁方面节省了些开支外，易耗品的消耗，人员的工资的成本也不高。从中可见，大多数南通民宿的盈利来源只是房价，由于缺乏衍生产品和配套服务，以及民宿周遭的公共服务设施的不健全，严重影响了盈利结构的升级。

四、互联网助力乡村民宿商业模式的创新发展

互联网与乡村民宿的融合，从有利于缩短产品供给的时间，提供产品的价值实现，更有利于顾客需求与产品价值的对接，不仅提高了顾客的满意度，改善了入住体验，更为民宿各个环节的盈利提供有利条件。

从市场定位来看：互联网的发展，打破了信息闭塞，为目标客户获得信息提供了便利。他们更倾向于在线预订，线下体验，门店结算或线上结算，在线反馈。因此，民宿主需要调整理念，需要以目标客户的需求为价值主张实现的目的，南通乡村民宿的目标客户不能仅仅定义为为南通经济带来产值，他们还是南通文化的传播者，民宿主的朋友，有着共同价值诉求，共同精神信仰和情怀的友人。因此，民宿主应当利用互联网、云存储和各种网络平台提供的数据深入解读目标客户的兴趣、喜好，从而有针对性地锁定目标客户，增加客户的粘性。例如如皋民宿可以主打古宅风韵，与景区合作等，为客人提供丰富的衍生产品，为客人带来更理想的民宿体验。乡村民宿的灵魂在于乡土文化，在长寿文化的感召下，用一段故事，一种情怀，一杯清茶，一碗白饭，传递着民宿主的情怀和在地文化，让这里成为目标客户“远方的家”。

从经营模式来看：经营模式就是民宿的管理模式和工作模式，也就是民宿如何将自身的价值主张表达和传递出来，被目标客户接受。它主要包括人力资源系统因素和营销系统因素。

目前南通乡村民宿的人力资源构成几乎都是家庭成员，虽然成本较低，但是工作效率也低，无法应对复杂多变的市场情况。随着互联网信息技术的发展，共享经济的到来，个体在当下经济时代的作用得以凸显，可以身兼多职，分享时间，分享技能成为现实。南通乡村民宿可以在这样大背景下，利用人力共享和资源共享的便利条件，吸收更多的优秀人才和技能人才。通过网络协作，打破地域限制和时间限制，不仅降低了人力成本，还提供了团队工作效率。此外，民宿主作为民宿的主人，也应当熟悉互联网知识和技能，懂得设计、管理、美工、文学等，才能引领民宿的创新发展。

互联网的发展对乡村民宿带来最大影响的就是营销系统。传统的广告和口碑营销阻碍了南通乡村民宿的发展和进步。民宿要想增加曝光率，在目標客户心里种草，互联网技术革命刻不容缓。首先，南通乡村民宿要更多的依靠口碑媒体和自媒体，建立自己的自媒体，微信公众号、网站、微博、微信等，精准的匹配目标客户的需求，提高自己的服务质量，也提高了顾客的满意度。其次，在公众平台上分布信息时，多采用VR等现代技术，让目标客户在购买前精准的感知商品，不仅提高了商品的购买率，也是对民宿的一种无声的宣传。最后，由于互联网带来的便利，乡村民宿可以在自己的网站上、微信公众号上等，提供目标客户有可能感兴趣的其他信息，如周边美食、旅游信息、景点信息，天气信息、交通信息等，跨行业的超级链接不仅为顾客提供了便利，也拉近了与顾客之间的距离，从主客变成朋友。

从盈利构成来看：民宿之所以可以盈利，靠的就是降低成为，增加收入，互联网技术的融入不仅能够拓展民宿的收入渠道，还能合理降低民宿的人力成本和宣传成本。

南通乡村民宿可以利用互联网信息技术的发展延长产业链，发挥产业联动作用，同时还可以实现跨界联合，打造休闲乡村游等综合品牌，提供多样化的衍生产品，在不丢失文化特性的前提下，创造更多的产品包，如休闲采摘、美食之旅、主题文化活动等。

其次，在人力成本方面，共享经济带来了人力资源的共享，大大降低了民宿的人力成本，还提高了工作效率。在弱化了组织的形式的同时，挖掘了个人的工作潜能。不拘泥于形式，更注重实效。

最后，在宣传成本方面，互联网信息技术的发展，民宿企业更依赖于去哪儿、途家、小猪短租等OTA，虽然也有佣金但比起传统的广告营销、户外营销要更实用，更有效，更低价，还能锁定稳定客源，建立长期联系。其中，实力较强的民宿，如点时成金·舍就建有自己的网站，微信公众号等自有媒体，目标客户的粘性就会更高。

总之，互联网与南通乡村民宿的深度融合，为民宿的发展带来了大好时机，不仅深化了乡村民宿的内涵还拓宽了民宿的外延。改变了人们对乡村民宿的认知，也进一步丰富了民宿的产品。随着互联网信息技术的发展，共享经济的完善，南通乡村民宿一定会迎来自己的春天。

参考文献：

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[责任编辑：庞 林]