大学生自我概念和消费行为结构模型研究

熊会

摘要：财商是人作为经济人在经济社会中的生存能力。大学生自我概念在消费行为中的呈现，主要表现在“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。消费行为在中国经历了一个发展过程。 根据建构财商教育视角下大学生自我概念和消费行为的结构模型可知，财商教育與自我概念、消费行为三者互为影响、相互作用。

关键词：财商教育;自我概念;消费行为

中图分类号：F014;G807.4    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）10-0025-03

一、概念的界定与概述

（一）财商教育

财商一词最早由美国作家兼企业家罗伯特.T.清崎在《富爸爸穷爸爸》一书提出。财商是人作为经济人在经济社会中的生存能力。财商主要包括花钱的智慧、赚钱的能力、理解财务理财，以及掌握有关财务基本生活知识等。财商、智商和情商列入为青少年的“三商”教育。[1]

国外最早是美国作家出版《穷爸爸富爸爸》一书中提出了“财商”一词。随着该书的畅销，关于财商和财商教育的探讨在国内外开始开展，陆续有学者开始进行研究，但是，对财商教育的研究大部分都是理财理论知识和案例分析，财商教育还没有真正进入学校教育体系。相对国内而言，国外更早注重对教育者低龄的理财教育研究，并开展诸多实施措施，使财商教育成为全民素养的重要地位。有些国家，如美国从小学就开始设置财商教课程，并随着不同的教育阶段，财商教育的内容不断丰富和完善。

（二）自我概念

自我概念（Self-Concept）常作为心理学研究名词，它是个体把自己当成其他事物一样的客观对象所作出的知觉。自从1890年詹姆斯（W. James）在其《心理学原理》中首次提出系统的自我概念理论以来，许多心理学家都曾关注这一领域的研究。但由于自我概念的内涵和外延模糊而繁杂，测量工具效度不高，研究结果缺乏一致性，使人们对自我概念的研究价值产生了怀疑。[2]自我概念作为心理学中一个非常重要的研究领域，具有浓厚的民族化和本土化色彩。因此，自我概念已成为了发展心理学、社会心理学和教育心理学研究的一个重要领域。

消费者自我概念研究的是个体作为消费者这个特定的角色时，“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。[3]简言之，即大学生自我概念在消费行为中的呈现，主要表现在“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。

“我是谁”？涵盖了大学生的社会身份、知识本领、个人兴趣和动机、个性特点等方面。“我有什么”？是大学生对自我的全方位地认识，与消费相关的内容，包括了大学生个人的物质基础、家庭物质、知识文凭和智力因素等。我成为什么？主要体现在大学的个人价值和对美的追求等方面。大学生在进行购买决策时，也会依赖产品与自身价值的关联程度，而非简单消费产品的功能性物理特征。而这种关联程度，表现为：消费是否能体现大学生的价值？消费时价格与时尚哪个重要？消费是否能体现个性？等。

（三）消费行为

消费行为研究始于工业革命以后，资本主义经济进入繁荣发展阶段。这一时期，心理学的迅速发展也为消费者行为学的产生提供了可能性。美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了《广告心理学》一书，这标志着消费心理学前身的出现。这一时期，还有许多学者在市场营销学和管理学的著作中研究了消费心理与消费行为问题，从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础。[3]随着美国心理学会的成立，包括成立了消费者心理分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。

由于历史原因，国内心理科学在20世纪六七十年代一直没有得到发展，因此，消费心理学也没得到提出与应用。改革开放直至2000年之后，国内开始寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式，主要调研一线城市，如上海、北京等中青年消费群体。大学生成为重要研究对象之一。

理论研究概括来讲，主要集中在从定性研究或从实证调研的角度，探析大学生消费行为。还从多学科视角，综合哲学、社会学、心理学、思想政治教育等学科视角进行研究。

二、大学生自我概念和消费行为结构模型

（一）自我概念和消费行为的结构模型

自我概念和消费行为的结构模型，建构了自我概念与大学生消费者行为之间的动态过程，是两者相互影响所产生的关系结构。反映了大学生消费者的自我概念在消费行为中的核心作用。

大学生消费行为是在内、外部条件共同作用下产生，不仅受到外在经济条件的制约，而且受到内在自我概念的影响。大学生中“我是谁”，如我是学生、我是兼职者等这些自我认识，成为了大学生消费行为及能力的起点，影响大学生对自身的消费行为进行消费定位。同时，大学生自我概念会在消费情境中激发出特定的、与之大学生身份相适应的愿望，这些愿望通过消费获得满足，同时产生消费体验，这种体验会对大学生消费者自我形象产生影响，从而引起自我概念的维持、强化或调整。自我概念通过消费行为的不同特点而体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好、对价格的认同等。[4]

显然，消费行为受到如家庭条件、同伴影响、兼职所得多少等外在条件影响，同时受到自我概念、感觉、思维、情绪等影响，内在影响中的大学生消费者自我概念会产生购买行为，这些购买行为是作为自我概念中的需要和愿望的回应。消费行为产生的商品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起自我概念的维持、强化、调整或者变化。[5]将影响大学生消费者的因素分为外在和内在两部分，外在影响和内在影响是相互作用的，消费在很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关。因此，在这个模型中，内部影响与外部影响之间的线条两端都带有箭头，这是表示这两者之间相互作用、相互影响。

（二）财商教育视角下大学生自我概念和消费行为的结构模型

大学生财商教育随着市场经济的发展而发展，同时，大学生财商教育还存在一定问题：在市场经济条件背景下，大学生渴望获得财富，他们往往想通過财富来获得幸福。根据调研数据显示，（课题组在2017年12月至2019年2月进行问卷调研统计，采用非随机抽样方式，对上海市松江大学城7所大学600名学生进行调研，问卷回收553份，其中有效问卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大学生的消费来源、消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等多方面。后文调研数据皆源于该统计。）大多数大学生都意识到财务管理中的一些问题，如非理性消费、缺乏金融知识和技能。虽然大学生主要通过家庭获得经济支持。没有经济压力，不缺钱花，却不知道如何花钱，这是当代大学生面临的一个问题。对于社会和政府，大学生对金融教育的参与度不够。就学校而言，财商教育在课程设置、师资等方面还存在一定问题。对于家庭来说，许多家长并非从小重视财商教育。同时，从大学生个体心理发展的特点来看，大学生自控能力弱，自尊心强，自我认同感尚未完全建立，他们喜欢新鲜事物，追求名牌产品，心理发展不成熟、不稳定，容易受到同伴的影响。

虽然当前财商教育存在一定问题，但是财商教育所起的作用直接影响大学生对自我的认知，影响“我是谁”“我成为什么”的认知。这将改变大学生消费认知，调整消费决策，影响消费行为。同时，大学生自我概念以及大学生消费行为现状成为财商教育的研究基础和开展基础。因此，财商教育与消费行为相互影响。

大学生自我概念对大学生消费行为的作用，不仅体现在商品满足其生存的物质需要，而且满足大学生追求个性自我的精神需求。大学生消费行为受到与大学生自我概念相联系的商品形象的交互影响。其能向别人传递关于大学生自我概念中“我是谁”的重要信息。同时，在大学生消费行为中，大学生消费者因自我概念的驱动，产生购买行为，而购置的商品成为达成媒介，大学生消费者在消费体验中满足情感需求，同时，这种情感会强化大学生自我概念，促使大学生将商品所具有的形象性价值视为其人格或者自我的一部分，增强大学生良好的自我认知感觉，从而对购买行为产生循环影响。大学生自我概念与消费行为之间是相互作用的。

探究三者的互动关系和影响，为建立三者的结构模型和探索财商教育视角下大学生积极财商行为对策打下基础。三者的关系分析如图2所示，三者是相互影响，并存在内在关系，可以建立结构模型。

三、结语

（一）财商教育、自我概念与消费者行为三者关系

根据上述关系梳理，以及建构财商教育视角下大学生自我概念和消费行为的结构模型可知，财商教育与自我概念、消费行为互为影响、相互作用。财商教育的效果体现在自我概念的调整，促进大学生消费行为的改变，同时，自我概念与大学生消费行为为财商教育提供基础，即财商教育是在大学生自我概念与消费行为的现状基础上进行的。

自我概念与消费行为的相互作用是辩证统一的。自我概念通过消费行为的不同特点而体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好、对价格的认同等。大学生消费行为通过购买商品并通过商品的形象性价值向他人传递大学生自我概念的不同方面。

三者相互联系、相互影响：大学生自我概念个体属性强，但同时受到外在财商教育的影响，而大学生自我消费意识和财商教育影响大学生消费行为的选择，大学生消费行为和大学生自我概念反作用于财商教育。

（二）探讨财商教育、自我概念与消费者行为关系的意义

近年来，报端不乏有大学生深陷校园贷而步入绝境的报道。在这些“被贷款”事件中，有两点值得关注：一是部分大学生为了个人享受，忽视自己的实际支付能力，超额超前消费。二是“被贷款”同学囿于朋友情面或其他原因，轻易将个人信息借与他人，这些现象都是财商教育缺失的表现。根据《中国青年财商认知与行为调查报告》显示，目前90后大学生存在四方面财商特征：财商观念存在明显误区;消费社会化和消费无计划性并存;自我理财意识勃发和财商素养欠缺;互联网金融接受度高但风险甄别能力不足。

当代大学生正处于旧与新、继承与创新、封闭与开放的时代交织点，市场经济大潮的冲击，本研究在财商教育视角下，探究大学生的自我概念和消费行为，有利于大学生消费的自我概念的认识，并从一定意义上引导大学生形成正确的自我概念，促使其经济社会化，使其获得符合一定社会经济规范和角色要求的消费行为、消费方式和消费观念，提升大学生财商行为能力。

参考文献：

[1] 郭玉卿.我国青少年财商教育现状与思考[J].西部素质教育，2017（3）.

[2] 曾 智.大学生自我概念与消费行为研究[D].南京：南京师范大学，2004.

[3] 高翠田.财商教育视角下90后大学生消费观教育研究[D].济南：山东大学，2013.

[4] 杨韶光，金立印.“放纵物”与“自律物”消费行为研究述评[J].外国经济与管理，2018（12）.

[5] 王 爽.互联网与文化生产、推广和消费研究[D].济南：山东大学，2016.

[责任编辑：金永红]