创新视角下快闪店的现状及发展趋势

严宽

摘 要：2017年新零售概念的提出为实体零售提供了新思路，即零售商可以利用社交网络的优势效应形成线上与线下互动和传播的良性循环。快闪店是我国零售业态升级的一种体现。论述了快闪店的现状，借助调查研究和结构方程模型探讨了消费者对快闪店的访问意图与态度，证实了快闪店视觉营销和品牌文化的重要性，并对快闪店的发展趋势进行了分析。

关键词：快闪店;社交营销;视觉营销

文章编号：1004-7026（2020）19-0052-02         中国图书分类号：F279.2        文献标志码：A

刘红晓（2017）[1]认为，快闪店是一种出现时间周期短、选址不固定的限时零售业态，其形态灵活多变，经营的商品、形式、目的不一，出现的地点包括商圈内部、商业街摊位等，与传统零售企业效益最大化、利润最大化、效率最大化的目的存在差异。另外，快闪店展示的极有可能是尚未正式上市的概念性、创意性商品或服务，样式、款式、理念、形态等特征都与众不同。店主出于品牌宣传、市场试探、创造社交话题的目的，以快闪店的方式完成市场目标，减少成本。

1  理论背景

探究快闪店访问意图的影响构成。参照市场营销中“认知—态度—意图”模型可知，快闪店的消费者态度会影响快闪店的访问意图，快闪店的属性认知影响了快闪店的消费者，见表1。

2  研究结果及讨论

2.1  店鋪属性与消费者态度的关系

表2为研究模型的路径，呈现的是店铺属性与消费者态度的关系。将消费者态度作为因变量，将因子分析提取的结构因素作为自变量，对这两部分进行回归分析。从调整R 2来看，模型具有53.2%的解释力，可认为P值在0.050以下的指标通过了统计学的显著性检验，得出品牌文化的体验（β=0.353）和商品相关因素（β=0.409）对消费者态度有显著的积极影响。

快闪店商品的相关因素对消费者态度有很大影响。根据Kim（2010）的研究显示，快闪店中独特的新产品会让消费者感到快乐，有利于对消费者态度产生积极影响。从这些先行研究中可知，质量好的紧俏商品或新产品比其他商品更具吸引力，会影响消费者对快闪店品牌的态度。

Choi（2009）认为，视觉营销的外观照明、背景音乐、显示色彩等能吸引消费者的注意，会对消费者态度产生直接影响。快闪店大多出现在品牌目标多的场所，例如零售商业中心，能改变零售商业中心里千篇一律的店铺设计，满足消费者的审美需要，同时给其他商户带来访问溢出效应。

2.2  店铺属性、消费者态度对访问意图的影响

除了店铺属性与消费者态度的因果路径以外，进一步考察访问意图作为因变量的效果。将店铺属性和消费者态度作为独立变量放入模型中进行回归分析，得出访问意图的调整R 2为0.731，说明店铺属性和消费者态度能解释73.1%的访问意图，解释度良好。

从表3可以得到，视觉营销（β=0.230）、品牌文化体验（β=0.331）、消费者态度（β=0.392）对访问意图有直接有效的影响。可以认为，商品相关因素和购物方便性不会对访问意图造成直接影响，而是通过消费者态度作用于访问意图。

Choi（2009）认为，研究结果验证了视觉营销能为快闪店带来客户访问量，这也是快闪店营销战略需要注意的。Choi（2006和2009）、Kim（2010）认为，快闪店与一般卖场不同，其理念是快闪店要有独特的外观，例如有不同的背景音乐或橱窗照明灯。

3  快闪店的发展趋势

快闪店将是传统零售业态转型升级和多元化发展的动力。以新硬件、新模式、新体验为著称的各类新型零售业态虽然是传统零售的一种进化，但能否长期存留下来由消费者的需求决定，因此零售业态升级和创新存在较大的市场风险，试错成本较高。快闪店能以更低的成本试探市场，解决了新型零售业态的问题，在得到目标消费者的普遍认可后正式进入市场[2-3]。

在互联网时代，消费者需求变得个性化、碎片化和分散化。不同品牌的市场定位信息丰富多样，针对消费者的碎片化和个性化需求不断细分。消费者偏好不固定且忠诚度较低，导致以忠诚度为基础的各类零售店不再适用。

在未来，消费者品牌偏好具有较大的流动性。不少零售店在商业中心的长期合约意味着长期亏损，此时快闪店的适用性将进一步增强，以满足消费者碎片化的购物需求。各类品牌快闪店将在消费需求旺季出现，快闪店的线下流量数据利用范围更广，快闪店与零售商业中心以及各类商业组织之间在大数据方面的合作范围将会扩大。

参考文献：

[1]刘红晓.零售企业“快闪店”营销方式探讨[J].商业经济研究，2017（21）：63-65.

[2]杜进.消费升级背景下零售企业供应链模式转化[J].商业经济研究，2017（15）：27-28.

[3]王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究，2017（2）：21-22.