超级碗赛事历史治理演进研究

李世森，李 滢，孙 平

1 实现“全球本土化”传播是超级碗赛事的治理目标

为什么有些团体项目成为了全球运动，例如足球运动、篮球运动等，而另一些则完全是特定国家的消遣，例如橄榄球运动、板球运动等，这是当代探索体育运动历史发展的核心命题之一。毋庸讳言，所有在21世纪世界体育版图中占据主导地位的团体运动项目，从球类运动如棒球和板球运动，到源自于基督教男子青年会的篮球和排球运动，都源自英美国家。每一种足球规则都是英语国家的产物，有些已经成为真正的全球性运动，如英式橄榄球在世界的许多地方都有追随者[1]，而足球运动则占据主导地位，这是因为足球是世界上开展最广泛的运动[2]。其他的运动项目，不仅是美国和加拿大的橄榄球，还有澳大利亚的澳式规则足球，都保持着鲜明的民族主义色彩。关于为什么足球会在世界范围内流行，而美式橄榄球仍然是一种与特定的民族文化有关的地方性娱乐活动，这一问题至今仍是谜。此外，与所谓的美式橄榄球呈现的暴力和个人主义倾向相比，足球的集体和社区特质更符合全球的情感诉求[3]。

任何严肃的足球规则分析都必须与现实搏斗，即在任何版本的比赛中，个人的辉煌和团队协作之间的紧张关系都是研究的核心命题，而美式橄榄球事实上无论在本质上还是在精神层面上都相去甚远。暴力不仅是美式橄榄球的一个基本部分，也是澳大利亚、加拿大和英式橄榄球，甚至是足球规则的应有之义。事实上，无论是拥护还是谴责，美式橄榄球激烈程度不可否认，但在许多方面被国内外众多的信徒夸大为美国例外论，而各种超民族主义确实存在于美国之外。美国例外论可以解释美国橄榄球联盟对超级碗无休止的吹捧，美国橄榄球联盟认为有十亿或更多的全球观众收看超级碗，事实上，除了加拿大和墨西哥之外，收看超级碗的国际观众人数仍然很少，大约只有几亿人在观看这一赛事[4]。当英国电视转播世界锦标赛或皇家婚礼时，其他国家的人们都在观看。尽管美国橄榄球联盟和美国专家们一直在夸大其词，到目前为止，超级碗并不是一个影响深广的全球性赛事，而是一个特殊的地方性的电视节目，它吸引的全球观众比大多数美国人想象得要少很多。

不过，超级碗确实吸引了一些“全球本土化”的观众，尤其是英国、德国、日本、加拿大和墨西哥的观众。全球本土化代表全球趋势和产品的适应本土情况的体现，例如，全球快餐连锁店创建适合本土口味的菜单，或通过全球网络向国际游客推销本土文化。外国电视观众经常收看“超级碗”的节目，体验赛事的“本土”风格。他们还利用超级碗在自己的文化环境中创造了本土的小众市场。例如在德国，从20世纪80年代开始，一小群热情洋溢的德国青年团队，对他们的国家崇拜足球不屑一顾，他们竭尽全力地寻找超级杯的转播，并创造橄榄球俱乐部，致力于打造美式橄榄球本土赛事。再如，墨西哥的蒙特雷有1500人购买季票，跨越500公里距离，去观看“美国队”(在上世纪70年代和80年代给达拉斯牛仔的一个著名的绰号)——达拉斯牛仔队的比赛。[5]由此可见，超级碗不是全球性的赛事，超级碗赛事的最终治理目标是，打造一种地方性的和全球本土化的赛事，最终实现“全球本土化”传播，扩大美国大众文化的全球影响力。

2 超级碗赛事历史治理演进研究——以国别传播史叙事视角

2.1 超级碗赛事在欧洲国家的传播历史与治理演进研究

在20世纪80年代和90年代的英国，美国橄榄球联盟找到了一个能迎合那些不满意英国广播公司主流节目的观众口味的小众市场，并迅速将其发展成一个强大的小众市场。超级碗的电视转播让观众扩大到铁杆球迷以外的人群，并让每年一度的“超级碗”派对变成了“迷你假期”，这代表着美国体育文化激动人心的基本特征，不论是篮球这一代表美国当代大众文化的旗帜[6]，还是那些对橄榄球比赛最熟悉的球迷们。这些短暂的“假期”对于大多数英国人来说已经足够了，他们在每年超级碗比赛中放纵一把之后，很乐意回到传统的英国体育中。在英国，美式橄榄球再次成为全球本土化市场，而不是一个全球性市场，因为英国是足球全球化发展的重镇。超级碗在德国也有类似的小众市场，德国的全球本土化市场最初是通过美国的全球网络电视台实现，随着当地对足球的喜好逐渐演变，同时伴随德国足球的全球崛起，橄榄球根本进入不了社会的主流。德国广播公司开始为这个小众市场服务，围绕美式橄榄球出现了一种繁荣的亚文化群体。

在德国和英国，形成了狂热的球员小群体和观众小群体，但是美式橄榄球依然是美国橄榄球联盟制作的全球化项目的非必须性消遣节目。为了刺激球员的参与率，并在欧洲建立一个更强大的球迷基础，美国橄榄球联盟从美式橄榄球世界联盟到欧洲美式橄榄球联盟，再到欧洲联赛，设计了一系列欧洲特许经营的联盟。[7]特许经营以令人目眩的速度发展，从柏林雷霆队到科隆百人队、法兰克福银河队、汉堡海盗队，到德国的莱茵火焰队，从伦敦君王队到苏格兰克莱莫斯队。美式橄榄球横跨英吉利海峡向欧洲大陆迅速传播，短暂存在的阿姆斯特丹上将队和巴塞罗那龙队就是典型案例。这些球队有时会打北美俱乐部的比赛，有时会参加全欧比赛。这些联盟主要是从美国引进球员，但也在寻求培养本土人才。最终，这一尝试既没有获得经济上也没有获得文化上的持续性。美国橄榄球联盟的努力让美式橄榄球成为了一项仅限于英国和德国的小众运动，在法国、意大利、荷兰、西班牙和其他国家，数量少但却忠诚的球员继续建立自己的俱乐部和联赛，这些新地区为超级碗转播的扩张提供了潜在的全球本土化市场。美国橄榄球联盟经常在最赚钱的地方市场上举办展示性比赛，甚至定期举办比赛，尤其是在伦敦。在美国橄榄球联盟的宣传中，偶尔会出现这样的谣言，即利用这些小众市场在伦敦或柏林策划特许经营权，试图将全球本土化扩展成一个更为全球化的体系，与世界精英体育治理体系实现无缝对接[8]。

2.2 超级碗赛事在中北美地区的传播历史与治理演进研究

中北美地区为超级碗的全球治理提供了另一个强大的全球本土化市场。1966年12月，美国国家广播公司(NBC)宣布与墨西哥网络达成协议，对还是超级碗前身的早期比赛进行首次转播。一年后，哥伦比亚广播公司(CBS)又与墨西哥达成了另一项协议。早期超级碗的电视转播为美国橄榄球在墨西哥建立了一个稳固的小众市场。到1968年，墨西哥电台不仅播放超级碗比赛，还播放美国橄榄球联盟常规赛和美国足球联盟的比赛，以及像玫瑰碗这样的大学比赛。随着超级碗在美国成为越来越盛大的赛事，在墨西哥也越来越受欢迎。到20世纪90年代，墨西哥记者率领外国记者蜂拥至超级碗报道美国文化，其数量比日本、德国、英国甚至加拿大的记者还要多。[9]超级碗如此受欢迎，以至于关于美国橄榄球联盟会扩张球队、移居南部边界的预言满天飞。

2004年，当美国橄榄球联盟与阿兹特克电视台关于超级碗转播权谈判破裂时，墨西哥球迷非常失望。这是37年来第一次未能达成协议(可以追溯到第一届超级碗)，墨西哥电视网络第一次没有提供现场直播的实况转播。由于为期一年的转播中断，许多狂热的墨西哥球迷成功地通过福克斯电视网观看了美国的直播。随着美国橄榄球联盟与墨西哥电视市场重新合作，2005年结束了为期一年的电视转播中断。一年后，美国橄榄球联盟的消息来源称，有1900万墨西哥家庭通过电视观看比赛，观众人数为8400万。这一数据在墨西哥电视台的体育节目中排名第四，仅次于墨西哥国家足球队比赛和2004年雅典奥运会的电视转播[10]。

自1966年第一届超级碗比赛以来，美式橄榄球已经成为墨西哥与美国交流的重要内容。从墨西哥到美国的大规模移民，使得跨越边境的球迷基地迅速建立起来。在墨西哥境内几乎不间断的超级碗转播也激起了墨西哥人对美式橄榄球的兴趣，这个比赛在墨西哥可谓众人皆知。美国边境德克萨斯州的达拉斯牛仔队，为了开拓墨西哥市场，做出了一致而持久的努力。从20世纪60年代开始，在墨西哥(以及美国市场)就开始使用西班牙语转播他们的比赛。在20世纪70年代，他们签署了美国橄榄球联盟历史上第一个在墨西哥出生的球员，为西班牙语转播提供了丰富的报道内容[11]。墨西哥的球迷们通常会跨越成上百公里去观看达拉斯牛仔的比赛。在20世纪70年代、80年代和90年代，墨西哥人建立了自己的超级碗假日传统，这一期间繁荣发展的主要联盟球队，包括匹兹堡钢人队、洛杉矶突袭者队、旧金山49人队和迈阿密海豚队的墨西哥球迷基地也迅速发展起来。

2.3 超级碗赛事在北美地区的传播历史与治理演进研究

国际超级碗转播的历史正如全球收视率一样令人困惑，同时也揭示了电视直播节目的地方性和全球本土化的特征，“超级碗”显然没有成为一种共享的全球体验，它主要是一种仅限于美国的全国性现象。从国际角度来看，这是一种地方性的体验。不过，在美国的边界之外，超级碗在一些全球本土化的环境中得以繁荣，在那里，当地的环境为一种诞生于美国并向世界传播的文化创造了接纳的条件。有趣的是，美式橄榄球超级碗转播的历史表明，全球本土化模式从一开始就存在，尽管美国橄榄球联盟和美国电视网络并没有策划或设计一种全球战略，它以一种看似自然发展的方式出现。

加拿大有75%的人口聚集在美国边境100公里以内，因此加拿大是一个很好的目标市场。尽管许多加拿大人可以在加拿大领土上播放美国电视台的超级碗，但在早期，美国橄榄球联盟和美国电视合作伙伴与加拿大电视台签署协议，超级碗的转播同时用英文和法文进行解说。在加拿大，总共有149个电视台，包括36个法语频道对超级碗比赛进行转播。到1971年，这个数字已经增长到265个，到1972年，这个数字已经达到了295个。[12]在20世纪70年代末和80年代，超级碗已经成为加拿大电视节目的一个主打项目。不过，加拿大人经常带着偏见观看美国橄榄球比赛，他们举办了自己的职业橄榄球锦标赛——格雷杯，作为本国的优质赛事产品，象征着他们与南边邻国的不同。尽管如此，仍然有很大一部分人关注美国的橄榄球赛事。在加拿大，观看超级碗的人口比例比美国还要多。显然，加拿大是世界上最主要的将“超级碗”全球本土化的国家之一。

超级碗最早打入国际市场的时间大约在20世纪80年代，加拿大和墨西哥的电视台最先转播了美国电视台的国际电视节目，这不属于美国橄榄球联盟和美国广播公司的任何计划的一部分，但这只是反映了新媒体在地缘政治边界上的潜力，反映了“软金牌”引领的国家软实力建构过程[13]。不过，有时加拿大和墨西哥的网络与美国电视公司也在这一跨境交流中进行合作。在这种情况下，其目的就是将美国文化输出到邻国，实现后殖民文化建构[14]。在世纪之交，美国橄榄球联盟努力将美式橄榄球出口到欧洲、日本和澳大利亚等国，这些国家的美式橄榄球粉丝的规模较小，却有较长的历史，他们与德国和其他欧洲国家以及墨西哥合作，成立了美式橄榄球世界联盟(IFAF)，以促进国际橄榄球比赛的发展。总部设在法国巴黎的美式橄榄球世界联盟举办了四年一次的美式橄榄球世界杯，游说团体竭力想要为美式橄榄球比赛赢得奥运会席位。在世界范围内，加拿大橄榄球属于美式橄榄球世界联盟，但它也在推广加拿大版的橄榄球运动。

3 结语

综上所述，美国制造的电视节目代表着当代美国文化的全球支配地位，《海岸救生队》的全球转播似乎强调了这一现象，为美国软实力的架构提供了强大资本。在足球运动中，大不列颠仍然保持至高地位，足球对美式橄榄球的领先将持续下去。到目前为止，美式橄榄球仅仅成功地开拓了全球本土化市场。美国人担心大英帝国的足球文化会比美国的橄榄球变体产生更大的文化影响，因为美国橄榄球联盟继续公众潜在观众的数量，而不是实际观众的数量。超级碗赛事的最终治理目标是，打造一种地方性的和全球本土化的赛事，最终实现“全球本土化”传播，扩大美国大众文化的全球影响力。依据笔者对超级碗赛事历史治理演进的梳理，研究认为尽管电视公司在卖力造势，超级碗并没有成为真正的国际赛事，也没有引起广泛的国际关注。