标志设计中图形创意的运用与表达

钱小轮 蔡静雯

摘 要：相比较于文字与数据，图形是更为简单易于理解的语言形态，它是人们沟通交流中相对较直观的媒介形式。图形创意是由一个基础关键词通过正向、逆向思维来构建起视觉的符号化与图形可视化。本文以2021中国（杭州）国际智慧农业博览会视觉方案为例，把图形创意作为切入点，研究图形创意与设计对象主体属性之间的关系，探讨如何紧扣项目主题属性、提取出精炼的关键词进行图形创意融入现代标志设计的意义与途径，挖掘在一个基础图形中所蕴含的某种“图形语义”，从而体现出标志设计中的时代背景与人文精神，以此为基础设计出既具主体特性又不失时代性的现代标志作品，达到“以形见意”的效果。

关键词：图形创意;标志设计;以形见意;主题属性;图形语义

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）22-00-03

标志作为一种特定的视觉形式，在很大程度上是企业的象征，是企业品牌的形式体现，通过标志形象引起受众的视觉识别、认知与记忆。通过象征性的概括，“化不可视之心理为可视之形象”，将企业、品牌所具有的相关特征与理念等信息转化为可视化图形传达给受众，从而引起大众产生特定的视觉和心理反应，随后产生共鸣。其设计往往遵循简洁、易读、易懂、和谐、整体的设计原则，使品牌形象塑造稳定，由此奠定项目可持续发展的目的。相比较于文字与数据，图形是更为简单易于理解的语言形态，以其独特的视觉语言准确而清晰地表现设计主题，传递产品信息，简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，追求快速、直观、清晰的可见性和易读性。在大数据时代，讯息高速发达，信息形式多样而庞杂，在高速发展的信息海洋中，图形视觉凭借着其简洁的图形语言、符号和象征表达，以其醒目、悦目的视觉效果担当者信息传播的重要功能。企业标志一般由标准图形、标准色彩、标准字体等三部分组成，无论哪一部分的设计都必须以企业性质、产品功能用途、经营理念、企业信条等为设计依据并积极的来加以体现。只有它能够将企业识别的基本精神及其差异性充分表达出来，以使观众识别并认识。因此，标志设计首先必须具有强烈的视觉识别力度，其次必须具有强烈的信息阐述能力，规范运用体现企业的特性，达到视觉传达的目的[1]。将标志设计相关信息元素进行图形化创意，以易于识别的图形直观呈现信息。标志图形的创意在准确传达信息的前提下，从抽象到具体，从自然形态到文字，以及其他古今中外的图形，都可以根据需要进行针对性的设计。如何使用这些抽象或是具象性的图形加以运用至标志设计中，关键在于把握设计对象的主题属性，关注其细节并且加以诠释，结合展会的特点、时代发展趋势从而树立形象，使公众产生记忆点，实现有效的信息传递。文章结合2021中国（杭州）国际智慧农业博览会视觉方案，对标志设计中图形创意的途径与运用方法進行了有效分析。

一、标志图形创意在时代发展下的引领、体现与运用

一个优秀的标志设计特别是商业环境下的标志形态不仅可以展现出企业、品牌的名称或性质，还要最大程度上向大众表达出企业文化内涵、发展方向、产品功能乃至于时代精神，这对标志设计发展有着深远的影响[2]。从标志设计的创意性进行深入研究，使其具有较强的视觉冲击力且能准确地表达出企业希望传达的精神内涵与人文情怀。在当今科技高速发展的“快餐”时代下，斑驳杂乱、平庸泛滥的视觉信息不断侵入人们的日常生活之中。在这样碎片化的视觉环境下，人们逐渐开始追求以文化为载体更深层面的思考，将富有时代精神的绿色生态、低碳环保、创新驱动、流动聚集、数字科技等时代关键词融入设计之中。以会展行业为例，自会展行业提出建设会展生态概念后，“绿色会展”“绿色发展”频繁地冲击着大众的视野。绿色生态发展已然不再是公益广告中的华丽辞藻，而今它与我们的工作、学习、日常生活都息息相关。作为新兴的朝阳产业，会展依靠其绿色、低碳、环保等特点，在现代创意产业中占据重要地位。显然，作为一项新兴的朝阳产业，会展行业在取得蓬勃发展的今天，人们会更多地关注思考“会展与生态”“会展与环保”等议题。在此背景下，2021中国（杭州）国际智慧农业博览会标志设计（见图1）着重突出绿色概念，从标志整体图形看“绿色地球”，切合现代农业发展理念，切合当前绿色发展、生态发展、绿色会展、生态会展的发展目标。以此来全方位展现智慧农业生态圈的办展初衷。以展会促进“互联网 +”产业的兴起，引领和支撑农业实现节能、减排、绿色、低碳的可持续发展。以此为依据首先想到的是绿色地球、生态环保，由此展会标志中使用了地球的基础形态，由一块块绿色田亩拼合而成。其次与标志中的树叶图形相呼应，加之颜色辅助，将智能化、情感化、生态化以及中国传统农业特质的设计元素融入设计中（见图2）。“青山绿水就是金山银山”，说明展会背后的绿色生态性、环保性，与此同时深刻地表现出展会绿色、生态、生机勃勃的特质。从而达到宣传展会的文化形象，突显展会的精神内涵和人文情怀。

二、结合主题属性，文字图形创意在标志设计中的运用与体现

标志设计，往往需要紧扣项目主体属性进行创意处理，围绕主题特质、关键词深入挖掘项目中希望传递出的概念抑或是了解项目、对象的文化与价值。通过联想思维，使用与设计对象相似、主题内容相关的象征性符号，在图形之间找到相互巧妙结合的点进行图形的再创作与简化，确立图形标志，才能更贴切主题，突出标志的内在价值从而达到造型简洁，含义丰富的效果。文字是标志设计中点明主题重要元素与方法，文字是最具说服力的内容，通过文字视听的直接诉求来准确传达企业形象，但文字往往也是最容易被忽视的部分。特别是冗长的句子不符合标志设计简洁性原则，观众也不愿花太多的时间来细细的观看。选择设计对象的关节字与关节词进行图形化创意，作为设计主体或者辅助图形，在有限空间内起到对设计对象进行诠释、分解的目的，而观众则可以在短时间里进行理解、消化。因而，文字必须是简练易懂，同时有足够的说明力度，对字体、字型、色彩、尺寸都有一定的讲究。标志设计中的文字部分对字体、字型、色彩、尺寸都有一定的讲究，字的形体、色彩以及尺寸大小都经过严格推敲、论证。一般标准文字包括中英文两部分，并以企业名称最直白的形式出现，在设计上要求具有强烈的个性和美感。随着时代的发展，字体正从过去单一的描述和显示功能转变为一种新的图形词汇，即文字本身也可以成为图形的表达手段。不仅具备了简练易懂的特性，同时也具有足够的信息说明。采用这种图形化文字的表现方式，把文字当作设计的主要线索，与标志整体造型加以融合，使标志设计中的图形与文字紧密结合，这也是强化标志“以形见意”传播功能的关键手法。将信息和理念转化为视觉符号，清晰准确地传达给受众，从而保证标志信息在其他媒介环境的干扰下仍能成功地加以传递[3]。以2021中国（杭州）国际智慧农业博览会视觉方案”为例，在设计展会视觉形象时首先要明确展会的性质、背景、功能以及相关特殊文字图形等视觉符号，在此基础上有进行目的的视觉呈现。2016-2020年中央连续在一号文件中提出三农问题、实施乡村振兴战略，构建新型农业经营发展途径，农业和农村发展被提到了前所未有的国家战略高度。智慧农业、创意农业、休闲农业、农业金融、农业互联网……新经济形态和产业升级正在大大拓展乡村经济的内涵和外延。2021AIAgri China中国（杭州）国际智慧农业全产业链博览会，构建产供销研宣平台，通过会展这个开放平台与公众进行近距离的接触，直面现代农业研究成果，让大众对智慧农业有更清晰更全面的认识。展会很好地契合举办地的社会需求，融合了商业价值与引导意义，得到政府部门的大力支持。综合以上分析，展会VI设计将非可视内容转化为静态的可视符号与图形，进行最清晰明了的传播，在会展应用中的作用是举足轻重的。方案运用了正向思维联想的方式，以形、字、色为基础将展会主题进行了诠释：整体造型的地球由田亩拼合成，而拼合的结构线隐含有“农”字，以此体现展会主题的关键字“农”，精炼图形细节轮廓，将这些基本要素整合在一起。与此同时“农”字以地球作为基础的标志形态分割为大大小小、形状不一的农田体现展会属性，而“农”字与标志图形又使用了正负形的表现手法，合理地将文字与图形结合在一起，和谐而又统一，节约画面空间，形式简洁，主题明确（见图3）。此外在“农”字的基础上局部分解，“HZ”的拼音首字母组合体现此次展会主办地“杭州”，将基础信息通过可视化改造实现图形化传播。

三、基于项目特点，信息元素图形化融入标志设计

相比较文字、数据等信息元素，图形具有普适性特点，无论是国内国外、学历高低、工作岗位、年龄大小，人们对于图形都有一个基本的记忆与识别能力。图形简约直接又易于识别，高度浓缩并具有快捷传达信息、便于记忆的特质，让人们一眼就能明晰其中意义并记住它。将概念转换成图形实现快速传达信息的目的，降低用户的理解成本，并提升画面的美观度。图形创意的目的是使观众可以较为快速并正确理解其含义，因此在设计过程中要考虑观众的理解图形方式因素，设计师需要通俗化的图形形态进行呈现，“设计为市场而做的创意”，不能仅从个人的理解出发。在人类长期发展过程中，部分图形随即不断积累、演化而形成了其特殊的图形语义，例如松柏寓意长寿，牡丹象征富贵，蝙蝠寓意多福等。而简洁的图形则通过给人造成视觉心理感受而体现它的含义特征。圆形有团圆、完满的意思;方形则显得稳固、坚实;而不规则图形常常给人以抽象、自由多变的感受等。

除此之外，在基础图形与要素结合的同时，需要注意的是确保标志的整体性。标志图形轮廓清晰明确，细节精致细腻，而不是零零散散的拼凑从而向大众传达其文化内容以及思想内涵。2021中国（杭州）国际智慧农业博览会视觉方案中，在突出项目“农业”主题特性的同时，需要将展会内容、智慧元素进行表达，体现展会在时代背景下的特殊性与必要性。设计师发散思维选取了农业机械、5G云数据来体现“智慧农业”的概念，精炼图形细节轮廓，将这些基本要素整合在一起。“信号+机械”简洁的图形语言来表现5G、社会信息化发展、大数据以及展会数据化、智能化的定位方向（见图4）。通过极为常见的纵观如今新冠疫情爆发，人们已习惯于线上交流，云互动，产生了新的行为活动方式，由此涌现出新的需求。新冠肺炎疫情对会展行业产生了非常大的冲击，促使着传统展会加速数字化转型发展。在互联网和数字化时代，通过线上和线下结合将成为现代展会的一种形式，因而加快数字化发展、跨界交融，这是会展行业发展的必然趋势。在标志中突出体现当代会展新模式新形态，加入数据云控制的智能化农忙机器要素，体现了数字化会展的概念，代表着展览会以智慧农业为中心，实现农业信息化由数字化、网络化、智能化发展的先进阶段。

数据经济时代互联网发达，标志作为一种极具创造性的视觉符号，向人们展现出特定的含义，并通过这种特殊的符號特征向外界传递信息。标志作为图形传播符号，因其信息承载功能，普适性辨识度成为国际化的视觉语言，在人们交流与沟通中发挥至关重要的作用。阿恩海姆说：“无论是纯粹的形式还是主题，它都不是一件艺术品的最终内容，它的作用是塑造一个看不见的一般概念。”因此，标志设计中不仅需要新思维、新风格、形式美，还需具有审美和语义两重意义，不仅是图形的美感精致还应注重“图形语义”。将一个主题属性的表达或概念融入设计之中，赋予图形特定的意义，从而达到“以形见义、以形明意”的效果。以此标志设计可以进行多元化，拓展性的发展，为标志设计增添新的活力和朝气。

参考文献：

[1] 孙建峰.图形创意在标志设计中的运用[J].湖北：现代企业教育，2007：21-22.

[2] 陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[J].江苏：艺术百家，2007：95-97.

[3] 孙秀.标志设计中的图形语言[J].哈尔滨：艺海，2012：80-82.