基于因子与IPA分析的敦煌文博会礼仪形象评价研究

赵爱婷 张晓玉 李妙书

（1.兰州文理学院旅游学院；2.甘肃宁卧庄宾馆培训部，甘肃 兰州 730000）

1 国内外研究现状

国内外目前关于会展礼仪形象的研究成果还比较少，如Anonymous（2008）探讨了礼仪规范在对客服务过程中的调节作用［1］；Nicolau Cristina（2017）提出了礼仪培训的重要性［2］；Pemmaraju Naveen（2017）则从新媒体会议角度探讨了网络礼仪与规范［3］；Khushbeen Kaur Sohi（2018）则从社区参与角度探讨了礼仪规范与幸福感之间的相关性［4］.国外对民族、宗教、社区等方面的研究较多，注重探讨礼仪的重要性、作用与联系，而从服务角度的研究较少，对本文的借鉴作用较为有限.

国内相关文献中，对本文的研究较有借鉴意义的主要是礼仪形象的构成、指标评价、会展礼仪影响等方面.如赵宁（2009）［5］提出城市会展形象可从核心要素和基础要素两个方面展开；季诚、史华楠（2009）［6］则以CI 理论为基础，将礼仪形象设计为内在品质、行为举止、仪容仪表三个方面；李婧（2010）［7］则用SERVQUAL模型构建了会展服务质量测评体系；吕臣、丁阳、彭淑贞（2015）［8］将指标设计为支持指标、推动指标和拉动指标；李彩云、杨树彬（2016）［9］提出个人优质形象应该从内在修养、行为举止、仪表形象等三个方面进行塑造；洪晔（2019）［10］提出会展形象应该从会展主体、内容、媒介、受众、效果五个维度进行测量.从目前的研究成果来看，关于会展礼仪形象的研究热度并不高，多以经济发展、城市发展、形象传播为核心，从会展角度切入的研究较少，具有影响力的研究文献也较少且深度有限，缺乏定量研究.

2 研究设计

基于以上研究现状，本文将以会展参与主体为突破点，将会展礼仪形象的构成要素定义为志愿者、参展商、观众和市民礼仪形象.而从礼仪形象的构成要素方面，则以CI 理论为基础，从理念、行为、视觉三个维度将其设计为内在素养、礼仪举止、仪容形象等3个二级指标.在三级指标的设计中，笔者选择了礼仪培训师、文博会组委会工作人员、礼仪志愿者共计10名专家进行了意见征询，对指标体系进行了修正.基于此，本文构建了会展礼仪形象的三级指标评价体系，具体如表2-1所示.

表2-1 会展礼仪形象评价指标设计

3 调查结果分析

本文采用以上指标体系，针对具有敦煌文博会服务或观看经验的群体，于2019年9月至10月期间进行了实地调查与采访，并于2020 年2 月至3 月期间进行了网络补充调查，共计发放并回收有效问卷296 份，回收率100%.具体的研究中，采用了spss23.0 软件，进行了可靠性分析、均值分析、相关分析、因子分析、IPA分析等.

3.1 数据检验

3.1.1 信度及效度分析

为了检验问卷数据的内部一致性与适应性，本文进行了信度及效度分析，如表3-1所示.显然，各类指标的克隆巴赫系数均在0.896以上，信度很好，内部一致性高.此外，Bartlett 球度检验中，P值均为0，各变量间具有显著相关性，因子分析有效；再者，KMO值均＞0.7，效度良好，4组系列数据均适合进行因子分析.

表3-1 检验结果

3.1.2 人口统计学因素分析

此次在调查样本的人口统计学特征方面，主要调查了被访者的性别、居住地、年龄、身份等.被调查者中，女性占比53.4%，男性占46.6%，性别比例约为6∶5，性别结构呈相对均衡的状态，调查结果有效.在地域结构方面，省内占比94.2%，国内其他地区占比3.4%，其他国家占比2.4%.文博会举办地在敦煌市，被访者中的工作人员、志愿者、市民、部分参展商等均来自甘肃省，因此占比较大.在年龄构成方面，18岁以下占2.7%，18-25岁占48.3%，26-40岁占26%，41-60岁占12.8%，60岁及以上游客占10.1%.其中，18-25岁及26-40岁群体即中青年群体所占的比例合计高达74%，是文博会主要的服务者，能够较为准确的反映文博会的实际情况.在身份构成方面，观众占比25.3%，通过电视及网络了解的观众占比19.3%，举办方工作人员占比16.9%，志愿者占比17.6%，市民占比11.5%，参展商占比9.5%.其中，举办方工作人员、参展商、志愿者等服务方代表占比累计43.9%，观众及市民等占比56.1%，从体验角度来讲，观众是会展礼仪形象感知最直接、也是最有权威的评判者，他们的评价与感知情况能够较为准确的反映文博会的实际礼仪形象，对数据分析结果的科学性较为有利.

3.2 调查数据分析

3.2.1 重要性分析

3.2.1.1 相关性验证分析

为了验证各个群体之间的相关性，本文对志愿者、参展商、观众、市民等四类群体礼仪形象之间的关系进行了相关分析.如表3-2所示，在相关分析中，各项指标之间的相关系数均＞0，各项指标之间存在正相关的关系，四类群体之间的礼仪形象会相互影响，说明本研究的设计与分析结果有效.其中，文博会志愿者与参展商工作人员之间的相关系数为0.804，相关性较强，应是会展礼仪形象塑造的重点.

表3-2 相关性矩阵

3.2.1.2 各参与群体的重要性分析

本文采取主成分分析法对四类群体的重要性数据进行探索性因子分析，可提取1项主成分作为公共因子，其方差贡献率为76.338%，分析有效，具体数据如表3-3所示.

表3-3 总方差解释

表3-4 成分系数矩阵

如表3-4所示，对主成分1的得分除以主成分方差的算数平方根，得到其成分系数，各类群体的礼仪形象重要性权重表达式可以定义为：

3.2.1.3 礼仪形象指标的重要性分析

采用主成分分析法，依次对二级指标B1、B2、B3分别进行因子分析，各提取了1项主成分作为公共因子，其载荷值分布在0.893与0.97之间，结果有效.此外，三项主成分因子的Cronbachα值均在95%以上，能够充分解释原数据，可以全部进行因子权重设定，具体分析结果见表3-5.

表3-5 成分系数矩阵

通过以上的因子载荷结果，可将会展礼仪形象各项指标的权重表达式定义为：

根据以上数据研究过程，本文建立的会展礼仪形象评价指标和权重表达式可以有效地用于敦煌文博会礼仪形象的评价，评价结果可信.

3.2.2 实际感知分析

3.2.2.1 对各群体礼仪形象的实际感知分析

如表3-6所示，依次对志愿者、参展商、观众、市民的问卷数据进行单样本T检验与重要性分析，显著性p值为0，检验有效.根据调查结果，志愿者的实际感知得分在4.25-4.56之间，评分介于比较完美和非常完美之间.其中，志愿者的道德素养、亲和力以及行为举止的规范性得分最高，获得了被调查者们的一致肯定.而志愿者们的语言使用与场合的适宜程度、表情及妆容的适宜程度、体现出来的自信程度三项指标相对略低，需要在以后的礼仪培训和服务中加强.

参展商的实际感知得分在4.06-4.44 之间.其中，参展商的文明意识和道德素养的得分最高，获得了被调查者们的一致肯定.而参展商工作人员的表情及妆容的适宜程度及行为举止的规范性等2项指标相对略低，需要在以后的会展举办前进行礼仪指导.

观众的调查结果显示，其实际感知得分在3.87-4.32之间.其中，观众的热情程度和道德素养2项指标得分最高.而观众服饰、行为举止、表情等与场合适宜程度3项指标相对略低，观众与参展商、志愿者相比，服饰、举止、表情等的随意性较大，因此得分较低.

市民的实际感知得分在3.93-4.29之间.市民的热情程度和道德素养2项指标得分最高，获得了被调查者们的一致肯定.而市民的服饰礼仪指标得分相对略低，均在4分以下，市民与参展商、志愿者、观众相比，日常穿着较为随意，因此得分较低.

表3-6 各群体单样本检验结果

3.2.2.2 比较分析

根据会展礼仪形象的指标权重表达式，计算志愿者、参展商、观众及市民在敦煌文博会中的礼仪形象各级指标的得分及综合指数，并绘制综合指数柱状图，如图3-1所示.根据各类群体的权重赋分及综合指数比较，志愿者的会展礼仪形象的各项得分均很高，明显优于其他群体，其次是参展商，观众与市民的评价得分较为相近.显然，志愿者是举办方的形象代表，在举办会展期间进行了较为专业的礼仪相关培训，在地域文化、会展知识、服务与技能、服装配饰等方面都进行了长期的准备，较高的评分也是对文博会举办方的认可和肯定.对参展商而言，参与文博会是企业文化的展示与交流过程，因此在行为、语言、服装等方面的约束性也较强，因此评分较高.对观众和市民来讲，其内在素养得分较高，其中尤其是对于他们热情程度的评价较高，也很好的体现了敦煌市民及观众的友好度.

3.2.3 IPA分析

在会展礼仪形象的综合评价中，本研究主要选取了IPA四象限评价模型作为衡量会展礼仪形象效果的评价方法，通过分析其重要性及程度性的散落区间能够较为直观的进行评价与判断.本文采用文博会礼仪形象的重要性与实际感知基础数据制作了折线图，显然四类群体中，志愿者、参展商的礼仪形象明显优于观众及市民，具体如图3-2所示.

图3-2 各类群体会展礼仪形象重要性-程度性调查折线图

3.2.3.1 志愿者礼仪形象IPA分析

如图3-3所示，以其重要性中值4.5405，和程度性中值4.4035为交叉点，绘制了的志愿者的IPA定位图.根据IPA 模型分析结果，志愿者的礼仪形象指标中，处于第一象限的志愿者礼仪形象指标有5项，此5个方面的认可度很高，需要继续保持优势；处于第二象限的指标有3项，属于过度供给；处于第三象限的指标有2项，属于低优先级指标；处于第四象限的指标有2项，是需要重点提升与改善的指标.在四类群体中，观众们对志愿者的要求最高，期望他们在内在素养方面，重点改进其亲和力和服务时的热情程度.同时，在志愿者仪容形象方面，也期望能够看到体现地域文化特色、与众不同的服装设计，以代表地区形象.此外志愿者们的表情管理及妆容与场合的适宜性，也需要进一步改进与提升.

图3-3 志愿者礼仪形象IPA四象限定位图

3.2.3.2 参展商礼仪形象IPA分析

以重要性中值4.5405 和程度性中值4.257 为交叉点，绘制参展商的IPA 定位图，结果如图3-4 所示.参展商礼仪形象指标中，无重点改进指标，文明意识、语言及行为等需要继续保持，处于第三象限的4项指标需要参展商工作人员在今后的工作过程中重视.

图3-4 参展商礼仪形象IPA四象限定位图

3.2.3.3 观众礼仪形象IPA分析

以重要性中值4.5405 和程度性中指值4.0915 为交叉点，绘制观众的IPA 定位图，结果如图3～5 所示.观众礼仪形象指标中，热情程度是需要重点提升的，处于第三象限的3项指标，即亲和力、服饰与表情管理三个方面需要观众们在参加会展活动时有所改善.

3.2.3.4 市民礼仪形象IPA分析

以重要性中值4.5405和程度性中值4.0725为交叉点，绘制市民的IPA定位图，结果如图3-6所示.市民礼仪形象指标中，亲和力和热情程度是需要重点提升的，此外，其服装的美观程度与整体印象、表情及妆容的适宜程度方面还需要有更好的展现.

表3-7 各群体礼仪形象IPA定位图统计结果

3.2.4 满意度分析

本文对各类群体会展礼仪形象的满意度进了单样本T检验，显著性p值为0，检验有效.根据分析结果，志愿者的实际感知得分在4.159-4.466 之间，介于比较满意和非常满意，均值排序依次为志愿者、参展商、观众、市民.根据各类群体的礼仪形象重要性权重表达式，对满意度均值数据进行了计算，结果如表3-8所示.计算结果显示，敦煌文博会的满意度综合指数为3.728分.

图3-6 市民礼仪形象IPA四象限定位图

根据以上的数据分析结果来看，敦煌文博会的礼仪形象评价结果及满意度都很高，在文化交流活动中，较好的反映了地区的会展形象乃至国家形象.研究表明，四类群体的礼仪形象之间具有正相关性，会相互影响，其中，志愿者礼仪形象及参展商礼仪形象受到了观众们的一直任何和肯定，但也是今后继续保持和提升的重点.尤其对志愿者来讲，其内在素养和礼仪举止的专业能力被一致认可，但在亲和力、热情程度、服装美观程度与整体印象、表情及妆容的适宜程度等方面还需要进行改善和提升，观众们在服装服饰的统一性、文化性、个性化等方面，以及待客友好度等方面都具有较高的要求和期待.志愿者作为举办方的代表，是国内外媒体及大众的关注重点，需要在选拔、礼仪培训、服装设计、对客服务等方面进行全方位准备，以更好的展示敦煌文博会的整体形象.

图3-8 文博会参与者礼仪形象综合指数

4 敦煌文博会礼仪形象提升策略思考

丝绸之路（敦煌）国际文化博览会是一场国际性的文化盛会，世界上很多国家的企业和人员参与其中，期望通过文博会了解中国，我们需要通过这场会展活动把更为全面立体的中国会展礼仪形象传播给世界.对举办地区来讲，一套较为成熟的会展礼仪形象指标体系显得尤为珍贵，应该从文博会的志愿者、参展商、观众、市民等主要参与群体入手，展开礼仪形象的培训、宣传与指导，以人为本，创造良好的人文视觉形象.

4.1 志愿者礼仪形象培育

敦煌文博会的志愿者主要由兰州市各大高校学生，兰州铁路局、宁卧庄宾馆等企业一线从业人员等构成.在服务过程中，志愿者通过对礼仪举止、语言、仪容形象等方面的修饰，塑造出优雅整洁、端庄文明的礼仪形象，为广大观众提供美的视觉享受，同时也展现了举办地的文化内涵和形象.结果调查结果，本文认为，可以通过以下两个方面进行重点培育.

4.1.1 尤其注重内在素养的培育与提升

亲和力和热情程度是志愿者内在素养和服务意识的重要体现，而加强内在素养的重要意义，在于践行社会主义核心价值观，为文博会增添人文魅力.举办方可以通过建立人才储备库，通过邀请礼仪文化专家、优秀志愿者举办专题讲座、座谈交流等方式统一培训，来继续提升志愿者们的内在素养.再者，可引导志愿者们在日常生活中加强艺术、文化、礼仪等方面的知识储备，不断修炼与提升自我.

4.1.2 通过建立标准增强礼仪形象的适宜性

会展活动是一种以审美为突出特征的商务活动，但由于岗位的不同，工作场合的不同，志愿者的服饰、妆容、礼仪举止、语言等都应有所变化，与会展现场的环境与气氛融为一体，从而提供更加贴切并适宜的服务.因此，有必要按照志愿者的类型与具体岗位、场合，在体现出会展服务的标准化与个性化基础上，建立会展礼仪形象的标准与规范，规定具体指标、标准、要求，增强礼仪形象与场合的适宜程度，充分体现志愿者们的仪态、仪容、语言之美.

4.1.3 加强仪容形象的文化内涵展示

志愿者所有可识别的外在形象都具有强烈的传播效果，它是举办地区乃至国家的文化内涵提现.在调查中也发现，观众们非常期待志愿者在服饰、妆容、语言等方面提现出地域特色.敦煌文化与元素在整个丝路沿线极具声誉，也是中华文明的重要文化元素，若能在所有志愿者的服装、服饰、发型等的设计之中加入飞天、九色鹿、壁画纹饰等敦煌元素，必将提升整个会展活动的文化吸引力与号召力.

4.2 参展商礼仪形象培育

对参展商而言，更多的是承担会议与展览方面的工作，包括场地布置、展览内容讲解、观众接待与服务等，每一次与观众的接触，都是对企业文化的有效展示.通常，接受邀请的参展工作人员在职业素养及操守方面具有较高水准.但调查结果显示，参展商在亲和力、热情程度、以及服饰与表情的适宜程度等方面还需要提升.因此，作为参展单位，工作人员应该更加热情地宣传和推介自己的企业和产品，在工作中应着企业服装，佩戴企业工牌，准备好名片，与观众及客户交流时，保持热情有度，尽量邀请客户在洽谈桌座位交流，而避免展位内或展览通道拥堵.对举办方来讲，可以通过前期说明与提示，以及合理的展位布置及通道设计，为参展商提供较为文明且舒适的交流空间及环境，让参展方与观众能够更为融洽的交流与合作.

4.3 会展观众礼仪形象培育

敦煌国际会展中心和敦煌大剧院是文博会展览活动中的重要场所，其服务设施设备及环境都经过了多次展会活动的检验，能够为参观者提供较为人性化和细节化的服务.中国人崇尚礼仪往来，因此参观者在场馆内的礼仪形象也显得较为重要.调查显示，观众的文明意识、道德素养和行为举止等得分较高，但也受到了更高的期待，在亲和力和热情程度，以及仪容形象与场合适宜程度方面需要继续提升.如在参观前，观众可以选择一些选择相对正式、淡雅的服装，与参观环境相协调；在参观过程中，可保持得体而适宜的微笑；而在行为礼仪方面，则需要做到安静有礼，动眼不动手，自觉遵守展览要求.再者，举办方可以利用前期宣传，设置提示性标识牌，会场工作人员引领与温馨提示等方法，帮助观众注意在参观时的言行举止和仪容形象，共同塑造较为和谐的氛围.

4.4 居民礼仪形象培育

在会展活动期间，居民和观众之间必然会产生良性互动.调查显示，大部分观众期待敦煌市民在亲和力、热情程度、服装的美观度与整体印象、表情及妆容的适宜度方面能够有更好的展现.在对于市民的礼仪形象引导方面，敦煌市可以通过加强公共宣传与公民教育来继续保持和提升市民的内在素养、行为举止和仪容形象.如可通过市内媒体的宣传与推广，让市民对文博会有更为全面与深刻的认识.再者，可通过加强社区作用，举办服饰搭配、表情管理、文明礼仪大讲堂、绿色出行等与敦煌文博会有关的各项活动，调动市民积极性，培养市民塑造自我形象的全新意识，提高荣誉感与自信力，全面提升市民的文明素养及整体风貌.