品牌不是任人打扮的小姑娘

关于品牌，一千个专家，就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在，但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候，品牌管理效率就会大大降低。

举个例子，假如在品牌管理领域进行一次评比，我想在中国可能会引发这样的争论：

A：西贝莜面村的品牌才叫好，西贝莜面村化用“I love you”，不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音，还搞出了亲嘴打折节。

B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成了白领阶层的第三生活空间，店铺开到哪，顾客跟到哪，入驻商场都能免租金。

C：小米的品牌才叫好，上到手机、电脑、电视机，下到牙刷、毛巾、保温杯，不管什么品类，顾客统统买单。

D：宝洁的品牌才叫好，品牌经理负责品牌管理全流程，统筹研发、生产、销售和财务等部门，使得几十个品牌均成为行业领导者。

你觉得哪个品牌更好？其实，他们说的都对，只是都在盲人摸象：A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意；B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势；C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产；D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效。

类似的争论场面，我曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿，但是大家谈论的品牌根本不是一回事。

在信息爆炸的互联网时代，人人都是自媒体，每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章，让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法，专收这样的智商税。

尽管品牌理论层出不穷，品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机，你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。

关于品牌的定义，同样存在4个认知的基本盘，它们是一切品牌理论的根基：

品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号（对应A说的西贝莜面村）；

品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知（对应B说的星巴克）；

品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产（对应C说的小米）；

品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织（对应D说的宝洁）。

品牌是商品符号

品牌的英文Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产，从而与别人的财产形成区别。

到了中世纪，欧洲匠人把这种方法普及开来，在各种产品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中，防止其他商贩偷梁换柱。

《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号，为生产者提供产品区隔和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。

西贝莜面村的“莜”（yóu）字属于生僻字，很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的Logo，虽然看起来结构复杂，但是利用“I love you”的谐音，帮助顾客更快地识别品牌。

大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和读音生僻，而且这三个品牌都采用“×龙×”的名称结构，非常容易混淆，堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。

有时，作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。

素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance，其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先注册商标。后来，中国企业纷纷注册 “纽百伦”“新百伦”等谐音商标，致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。

2013年，New Balance 因使用“新百伦”商标，遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果，周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。

日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。

商品符号是品牌的“身份证”，“身份证”出了问题，其他品牌工作就是空中楼阁。

品牌是顾客认知

当品牌仅仅是商品符号的时候，就像大街小巷的招牌一样，无法留住顾客的目光。当你尝试了解一个招牌，甚至开始进店消费的时候，招牌就开始成为顾客认知的代名词——品牌。你看到瑞幸会想起优惠券、性价比，而看到星巴克会想起高品质、小资社交空间。

为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢？因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理，一次次潜移默化地刺激你，引导你形成特定的心理感受和行为模式。

高端化妆品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人，借助杨幂的美丽、优雅，影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终，雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言，也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。

品牌作为顾客认知，意味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，正是基于这种理念。

随着时间的推移，商业形态不断进化，品牌所承载的含义越来越丰富。

当品牌需要积累信誉的时候，可以请专家背书或出示权威机构的认证，建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。

当品牌需要占领某个特征的市场需求时，可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体，建立标签化的顾客认知。比如薇諾娜占据敏感肌肤护理的认知，HFP占据成分功效护肤的认知。

IP、国潮等盛行的传播手段，无论吹捧得多么绚烂，大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。

品牌是商业资产

“品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。品牌既然被视作资产，那就必然具备资产的三个杠杆属性：可增值、可积累、可交易。

可增值：品牌溢价

高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，所以40克小罐茶至少能卖到500元，堪称茶界“爱马仕”。

有人推算，按照小罐茶的销量，如果让8位大师亲手制茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30～40斤。难道8位大师不吃不喝，日夜炒茶？“大师累了”一时成为网络热梗。

尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的，也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。

品牌溢价的杠杆收益非常普遍，只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼，他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。

发展至今，阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知，顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。

可积累：品牌延伸

小米作为科技消费品领先者，已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务，延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。

著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家，逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类，消费者仍然竞相追捧。

一个拥有强大顾客认知的商品符号，可以像黑洞一樣，吸收多种品类的利益，积累更多的价值。

可交易：品牌授权和转让

2012年，南极人开启疯狂的品牌授权之旅。截至2019年，南极人授权店铺多达5800家，品牌授权及相关服务收入高达13亿元，而且品牌授权的毛利率高达93%。于是，南极人“卖贴牌”的生意，遭到媒体的轮番抨击。

其实，品牌授权是一种常见的资产化运作行为。就连“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的同仁堂，也存在品牌授权方式。

国际大品牌也不例外。飞利浦的电视业务从2010年9月就出售给中国企业冠捷科技，你买到的飞利浦电视其实都是纯粹的“Made in China”。

况且，品牌授权和转让是受到法律保护的，其中包含着复杂的经济学原理，并不能单从直觉和道德上来评判。品牌资产可增值、可积累、可交易的三个性质，决定了品牌增长的杠杆效应。

品牌是企业组织

如果你只经营单一品牌产品，品牌管理工作直观明了；如果你拥有庞大的品牌产品体系，你就需要梳理品牌架构，把每个品牌的管理能力进行组织化。

小品牌的成功往往基于创始人的个人能力，但是大品牌的成功一定要基于企业的组织能力。

中国有很多在某个细分领域打造成功品牌的企业，但是一旦跨品类、多品牌经营，就开始出现问题。这种增长瓶颈不只是关于商品符号、顾客认知的品牌能力，更是关于企业组织的品牌能力。

宝洁作为快消品牌的航空母舰，支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌，背后依靠的就是组织能力。

宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）开创了品牌经理制度。

为了避免营销工作的混乱无序，缺乏组织支持，企业需要建立品牌经理，专门负责特定品牌的营销计划，协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。

品牌经理在宝洁公司的地位类似于产品经理在互联网公司的地位。现在中国很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体，相当于“职能阉割版”品牌经理，更确切地应该称之为传播经理。

品牌管理是系统工程

品牌是什么？

品牌是由商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织四个概念构成的集合。四者环环相扣，形成了品牌化发展的核心脉络，决定了品牌的杠杆效应（Brand Leverage）。

然而，在很多人眼里，做品牌就是做广告，广告、媒体和创意几乎成了品牌甚至营销的代名词。这一观点横行江湖，一定程度上是因为广告行业在品牌管理领域的声音最多、最强。卖馒头的恨不得全天下的主食都是馒头，但卖大米、面条、烧饼的表示不服。广告固然重要，但只是品牌管理中一种主要的传播方式。

当然，互联网上还流行着很多荒谬的观点，比如小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失灵了……

如果你理解上述品牌的四种定义以及它们之间的逻辑关系，想必你心中已有答案。在中国，市场经济起步晚，商学教育相对落后。很多企业还没有形成品牌管理知识体系，只能凭着媒体评论和主观臆想行事。“品牌是个任人打扮的小姑娘”“品牌是个筐，啥都往里装”，成为这种状况的生动写照。

为什么你听过很多道理，却依然搞不懂品牌的一生？

因为你知道的道理只是一堆混杂的建筑材料，没有形成一座建筑架构。你分不清哪些是打地基的砖头，哪些是铺墙面的石板，哪些是支撑结构的钢筋，哪些是装饰外观的木椽。

到了建造的时候，你想到什么结构就搭什么，看见什么材料就用什么，最终建出来的是客厅还是厨房全凭天意。

品牌理论发展至今，在战术层面、表现层面可谓千变万化，但在战略层面、本质层面大体始终如一。面对纷繁复杂的商业，多回头看看恒久不变的经典常识吧。（郑光涛，科特勒咨询集团商业顾问）