旅游消费市场的变化与新型旅游产业的发展取向

周晶晶

（南京邮电大学 社会与人口学院，江苏 南京 210023）

引言

在国务院意见《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（2014年版）的影响下，我国突出旅游纪念品创意消费，建设具有地方特色的旅游商品品牌、旅游商业景区，大力发展购物旅游，进一步刺激旅游购物消费。我国经济社会飞速发展，同时伴随着《“十三五”旅游业发展规划》（2016年版）、《关于促进全域旅游发展的指导意见》（2018年版）、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（2019年版）的政策发布，我国旅游消费市场体系逐步完善，旅游消费刺激国民经济快速增长，旅游产业迎来了新的转型升级机会。截至2020年，旅游市场规模将达到60余亿人次，旅游产业总收入将达到7余万亿元，大力发展旅游交通工具，推动全域旅游发展，即旅游产业与城镇化、工业化、农业、交通等融合发展，推广消费便利措施，健全旅游消费市场。

郭沙（2016年）通过我国近十五年旅游消费结构和旅游消费水平等旅游消费数据，利用Panel-Data模型分析不同区域旅游消费与经济增长的关系，旅游消费对经济增长具有促进作用，充分利用旅游消费巨大的潜力，促进旅游产业结构优化升级，提高旅游消费带来的国民经济效益。崔慧玲（2018年）从旅游消费支出、旅游消费范围和旅游消费形式等角度分析我国城镇居民旅游消费现状，基于旅游消费结构进行消费占比数据拟合度检验和显著性检验研究当前人民旅游的主要目的，为我国未来国民旅游消费发展趋势奠定了理论基础。王中华（2018年）和丁金胜（2019年）分别从全域旅游和优质旅游方向来研究中国旅游消费市场，根据旅游目的、旅游人群、旅游消费需求和旅游供给等分析旅游消费市场的特点，进一步提高旅游消费品质，提高游客旅游质量，树立良好的旅游景点形象，打造重点旅游品牌，推动旅游相关企业平稳快速地发展，新型旅游产业将向着全域化、优质化的方向发展。程玉（2020年）回顾了自改革开放以来我国旅游产业的现状及发展趋势，根据我国国情以旅游消费市场为导向，旅游消费市场以游客为中心，旅游产业多样化，与其他相关产业融合发展，推动旅游产业飞跃发展。张贝尔（2020年）和范周（2020年）分别从健康旅游和文化旅游角度研究当前旅游产业发展，作为新型旅游产业的代表，健康旅游和文化旅游越发受到游客和学者的关注，通过各年龄段人群和各区域分析游客旅游消费需求，根据产业标准建立健康旅游产业适宜性评价体系，根据IP创意激发文化潜能，最大化提高旅游产品和服务的体验感，满足旅游人群对与时俱进的新型旅游产业的多元化需求，重视医疗、文化等人才的培养，推动新型旅游产业多样化发展。

本文分析了2015-2019年旅游人数、旅游消费规模、旅游消费支出等相关旅游数据，研究了旅游消费市场的变化趋势与新型旅游产业的发展取向，两者是相互依存、相互影响的关系，完善了国内旅游消费市场体系，优化了旅游消费市场结构，强化了政府旅游规划法向，推进了旅游法制化，刺激了旅游消费市场和旅游产业发展的活力，营造了优良的旅游环境，增强了旅游产业的竞争力。

一、旅游消费市场影响因素

（一）社会因素

在国家发布一系列刺激旅游消费政策的背景下，同时在我国进行新一代个税改革、国家放宽货币政策和旅游产业改革的影响下，进一步释放了我国的旅游消费活力和调整了我国旅游产业结构。近五年来我国国民经济和国民收入保持中高速增长，旅游产业迅猛发展，旅游消费市场体系进一步完善。安徽、湖北已宣布实施周末2.5天弹性假期，2020年3月来江苏南京、浙江等多地鼓励推行2.5天假期，黑龙江、河南等多地提出落实“带薪休假”概念。大多数景区实行预约策略和免费开放策略，部分景区推出半价卡或打折等优惠措施。南京、杭州、厦门等各大城市为了促进居民旅游消费，通过投放加油、景区门票、住宿等代金券和优惠券来刺激消费，拉动经济增长。

（二）经济因素

我国国民经济发展水平、城镇化程度和居民消费支出等经济因素在一定程度上影响着旅游消费市场体系，高经济水平和高人均收入水平刺激国民消费欲望，提高旅游消费能力，促使旅游消费转变为大众消费，经济的高速发展为旅游消费市场提供了新机会，同时旅游产业也成为国民经济的主要来源，旅游产业发展直接或间接有助于提高就业率，提高居民收入水平。2019年旅游产业贡献GDP值达到10.9万亿元，总量占比为11.0%，旅游产业促进就业人数近万人，全国就业总人数占比为10.3%。2020年以来全球新冠肺炎疫情全面爆发，人民币汇率重新冲破“7”，贬值较为显著，全世界经济发展进程逐渐放缓，国内国际旅游消费速度减缓，但国家新推出的个税改革等经济措施将会促进国民收入增长，激发居民消费热情。

（三）文化因素

“文旅融合”是我国建设现代文化强国和旅游强国的重要理念，文化因素是旅游产业的重要因素，打破了旅游产业和其他产业之间的壁垒，文化和旅游融合进一步推动新型旅游产业优化发展和结构转型，促进旅游深度消费。故宫、兵马俑等传统文化旅游资源，文化古镇、民俗公园等新型文化旅游供给，游园表演、文创产品等新型文化旅游形式构成了文化旅游新理念，旅游是文化传播的载体，依靠文化的理念发展旅游产业，利用旅游传播文化知识，从而实现真正的文化和旅游融合。文化因素为旅游产业发展提供了厚重、具有魅力的元素，多样化的文化元素吸引愈来愈多的游客去选择文化旅游。受时代影响大众观念转变，文化旅游消费成为新时尚，将带动高品质旅游产品供给，从而进一步刺激旅游消费市场。

二、旅游消费市场变化趋势

（一）旅游消费规模壮大化

近年来，我国国内旅游消费市场保持着高速增长的态势，旅游消费规模日益壮大，其中旅游人数日益增长。

根据上海艾瑞发布的最新旅游消费研究报告显示，2015-2019年国内旅游人数及增长速度如图1所示。

图1 2015-2019年国内旅游人数及增长速度

可以看出2015年-2019年这五年内国内旅游人数不断攀升，2019年国内旅游人数达到60.1亿人次，比去年同期增长8.4%，旅游人数增长速度却不是线性的，2015-2017年这三年内稳步增长，近两年2018-2019年旅游人数增速却有所下降。同时受新冠病毒疫情影响，预计2020年国内旅游人数将大幅较少。

表1 2015-2019年我国旅游消费市场情况

从国内旅游市场总消费水平来看，表1列出了2015-2019年我国旅游消费市场情况，2018年国内旅游总消费达到5.12万亿元，2019年则增长至5.72万亿元，同期增长11.7%。其中，城市居民国内旅游总消费远超于农村居民，城镇居民花费4.75万亿元，农村居民花费0.97万亿元，分别比去年同期增长11.6%和12.1%。国内旅游人数增速虽有所放缓，但消费增速没落下，旅游消费已成为全民常态化消费。从国内旅游市场人均消费水平来看，城市居民国内旅游人均消费依然超过农村居民，但从国内旅游市场人均消费增速来看，农村居民国内旅游人均消费增速一直在城镇居民之上，十三五规划以来，随着脱贫攻坚和乡村振兴工作的不断落实，推动了农村经济的快速发展和农民收入水平的明显提高，刺激了农村和农民的旅游消费潜力，农村旅游市场有待开发完善。

2020年受新冠肺炎疫情影响，国民旅游消费热情受到抑制，恰逢今年“五一”连休五天，此次“五一”黄金周虽仍处于疫情期间，但还是在一定程度上刺激了今年一直萎靡的旅游消费市场。根据携程相关数据，2019年国内旅游人数1.95亿人次，旅游总消费1176.7亿元，2020年“五一”假期前四天，国内旅游人数1.04亿人次，出行总人次与今年四月相比增加282%，国内旅游总消费432.3亿元，可以看出2020年“五一”黄金周在疫情期间为旅游消费市场注入了新的活力，展现了假日旅游消费极大的潜力和国内旅游产业旺盛的生命力，但旅游产业受疫情影响的“寒冬”还未过去。

（二）旅游消费能力增强化

从我国城镇居民旅游消费能力来看，表2对应的是2019年我国国内和出境旅游消费力前十城市及对应旅游人均消费，国内旅游城市有上海、北京、广州、杭州、成都、深圳、重庆、南京、天津和武汉，其中前五名城市旅游人均消费均超过3000元。高铁的快速发展促使旅游交通更加便捷化，高铁环线带动了地区经济发展，北上广深等一线城市旅游消费力相对较强，仍是旅游消费市场的主力，分别位列第2、1、3、6名。我国国内旅游消费力前十城市呈现地区不均衡发展趋势，整体上呈东强西弱，东部地区旅游消费能力最高，在旅游人数和交通便捷度方面保持较强优势，其次是中部地区，最后是西部地区。

表2 2019年我国国内和出境旅游消费力前十城市及对应旅游人均消费

2019年我国出境旅游消费力前十城市有上海、北京、青岛、太原、深圳、福州、成都、昆明、广州和天津，除了上海和北京两个老牌一线城市位居前2名，深圳位列第5名，广州位列第9名，还有青岛、太原、深圳和福州等城市跻身前列，旅游人均消费均超过6000元。上海、北京等大型城市拥有大量国际航线，杭州、成都、重庆、南京等新一线城市和二线城市新增了很多国际航线，促使旅游交通更加便捷化，城镇居民出境旅游越来越方便。中国旅游消费市场作为国际最大旅游消费市场和第一大出境游市场，其影响力通过出境旅游传播至国际，强大的旅游消费能力刺激国内外经济，促进旅游相关产业的就业率。2019年我国出境旅行人数达1.55亿人次，比去年同期增长3.3%，国际旅游消费达到1300多亿美元，对国际旅游消费增长贡献率达到30%以上。我国出境旅游消费力前十城市同样也呈现出地区不均衡发展趋势，旅游消费能力整体上东南沿海地区较强、西北地区较弱，但旅游消费能力的地区差距正在逐渐变小。

（三）旅游消费市场人群年轻化

根据去哪儿APP相关数据显示，我国旅游消费市场越来越显年轻化，按照2018年-2019年国内旅游人群年龄分布来看，近两年来在旅游消费市场26-35岁年龄段占比居于首位，分别占据35.4%和36.2%，2019年相比2018年提升了0.8%，19-25岁年龄段占比分别为23.2%和24.1%，仅次于26-35岁年龄段，19岁以下和36-45岁年龄段占比分别为12.8%、13.6%和13.7%、12.6%，45岁以上年龄段占比分别为14.9%和13.8%，可以看出19-35岁年龄段在旅游消费市场占比超过50%，2020年“五一”小长假中“90后”“00后”游客在旅游消费市场占比达到57%，越来越多的年轻人倾向于旅游消费，注重打卡网红景点和网红美食，成为旅游消费市场的主力军。在“互联网+”时代背景下，“80后”“90后”利用高效便捷的马蜂窝、飞猪和携程等互联网信息来获取旅行社、酒店、景点等旅游相关攻略，通过支付宝、微信等方式在线支付车票、酒店和景点门票等，根据行程安排在社交平台上分享旅游感受，全程实时进行在线旅游消费。根据相关旅游APP数据显示，我国“90后”在旅游酒店预订量占比上增长最为迅猛，年轻人追求高质量的旅游方式，旅游消费占比较高。历史古镇等文化名城游览、滑雪运动、山谷蹦极、海岛旅游等旅游项目受到当今“80后”“90后”的普遍追捧，“浪漫”“自由”“刺激”等名词成为目前旅游消费市场的热门词汇。

（四）旅游消费形式多样化

随着以“90后”“00后”为主的旅游消费人群数量的增长和我国国民旅游经验的积累，旅游消费市场不再是单一的跟团游，逐渐转变为自由行，越来越多的人喜欢自主行程规划、自主驾车旅游等自助旅游形式。同时旅游信息在互联网上开放后，借助网络寻找旅游信息、旅游产品和旅游服务，并在互联网上随时订购车票、门票和酒店等，使自主旅游更加便捷化。线上旅游成为旅游消费市场的新风尚，尤其当今年传统线下旅游活动受到新冠病毒疫情影响时，新形式线上旅游消费不断增长，博物馆推出各项网上参观展览，各大景区开启线上游览模式，从而助力“云旅游”消费。中高品质、个性化、定制化和特色化的旅游消费伴随着人们日益增长的消费需求出现在公众的视野里，国民对旅游环境、旅游服务和旅游基础设施等要求越来越高，多元化旅游消费形式已经成为必然趋势。数字化旅游推动高质量旅游产业的发展，引导游客进行网络消费和智能消费，挖掘新型旅游产业消费潜力。旅游产业与体育、农业、生态等产业融合，健康旅游如温泉旅游、低碳旅游如自驾旅游、乡村旅游，度假旅游如海岛旅游、邮轮旅游，以及线上旅游等旅游方式已成为新型旅游消费形式，旅游消费形式逐渐从单一化向多元化转变。

三、新型旅游产业的发展取向思考

（一）基于旅游目的旅游消费分析

旅游目的变化与旅游产业发展取向息息相关，本文从旅游目的的角度出发，以国内旅游城镇居民作为主要研究人群，利用数据拟合分析研究旅游消费市场的结构与发展，为新型旅游产业的发展取向提供了思考路线。根据《2019年中国统计年鉴》等相关旅游调研数据，将2015-2019年按照已有明确的旅游目的计算城镇居民国内旅游消费的不同旅游目的占比，如表3所示。

表3 2015-2019年城镇居民国内旅游消费的不同旅游目的占比情况

可以看出，近五年来，观光游览和度假休闲一直是我国国内城镇居民旅游消费占比的首位，其中观光游览是我国旅游消费市场的基础所在，随着国民经济的发展，国民对生活品质的日益提高，人们对旅游有了全新的定义，度假休闲的消费占比逐年提高，因此度假休闲日益成为城镇居民旅游消费的追求目的，各类博物馆、科技馆、历史街区、邮轮游艇、温泉和海岛旅游等游客流量的增多代表了城镇居民对度假休闲这一旅游目的的需求增长。

（二）数据拟合分析

结合表3的2015-2019年数据，本文进行数据拟合分析，自变量年份t（t＝1，2，3.4，5）分别代表2015-2019年，因变量Yi为观光游览g、度假休闲d、探亲访友f、商务出差s和其他q不同旅游目的消费占比。利用SPSS 软件对其进行回归分析，可以得到当 i＝g，d，f，s，q 时回归分析的 R2值，分别为0.84，0.93，0.01，0.90，0.41，R2值距离1越接近，其分析拟合度越好，越能贴切解释原始数据。以上数据可以看出当i＝g，d，s时回归分析拟合度较好，当i＝f时回归分析拟合度较差，当i＝q时回归分析拟合度一般。假定，自由度为11的临界值为2.35，可以得到回归分析的解释变量系数分别为5.92，8.64，0.26，-8.12，-3.12，当i＝g，d 时其值大于临界值 2.35，当 i＝s，q 时其值小于-2.35，当 i＝f时其值满足-2.35～2.35，当 i＝g，d，s时，回归分析方程满足统计学检验，但当i＝f，q时不满足统计学检验。可以看出自变量年份t对不同旅游目的消费占比影响较大，2015-2019年观光游览、度假休闲的消费占比分别以每年2.1%、1.1速度攀升，商务出差的消费占比以每年1.6%速度下降，探亲访友和其他旅游目的的消费占比变化不明显，因此当前社会我国城镇居民的主要旅游目的是观光游览和度假休闲。

（三）新型旅游产业发展取向的相关建议

1.大力发展全域旅游

自《关于促进全域旅游发展的指导意见》（2018年版）发布，“全域旅游”概念的提出推动了旅游基础设施建设和公共服务完善。在“互联网+”“旅游+”的大背景下，旅游产业与农业、生态、文化和体育等其他产业融合发展是时代必然趋势，旅游产业将向着生态旅游、体育旅游、乡村旅游和文化旅游等新兴旅游产业方向发展。

将旅游产业与生态产业、体育产业相结合，2022年北京冬奥会、冬残奥会在即，在《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》（2019年版）的政策推动下，冰雪运动迎来了百年难遇的发展机会，利用冰雪气候旅游资源，2020年将大力发展群众性滑雪、冰壶等冰雪运动，鼓励青少年冰雪冬令营活动。将旅游产业与农业相结合，在《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》（2018年版）的政策推动下，乡村旅游成为新型旅游产业的重点发展方向之一，利用乡村特色小镇和地方民俗文化，以农家乐、农庄、农业园和民俗村为主要发展方式，乡村旅游向多样化和个性化方向发展，2020年我国乡村旅游特色村预计会达到10万个，农家乐达到300万家，5000万个农民协同参与家乡乡村旅游发展。将旅游产业与汽车产业相结合，新能源汽车的推广和全球原油价格的下跌促使了自驾旅游的流行，尤其2020年受新冠病毒疫情影响，汽车作为出行交通工具被普遍认为是比较安全的，同时自行驾车比较舒适、自由和洁净，今年“五一”假期自驾旅游占60%以上，旅游产业正在复苏，这样的旅游方式在以后旅游产业中将会达到一个较高的受欢迎度，国民将会享受自由旅游的过程，追求身心的放松。将旅游产业与文化产业相结合，如迪士尼乐园将虚拟人物、动画故事融合进去，发展创意文化旅游，增加游客的旅游体验感，故宫博物院也不再只是一个冷冰冰的博物馆，文创产品的推出使博物馆旅游文化走进千家万物寻常百姓家中，文化旅游消费带动了新型旅游产业的蓬勃发展。

2.大力发展高品质旅游

2020年以来，旅游产业受国内外新冠病毒疫情影响一直很萎靡，国民的旅游热情被压抑了很久，我国自2月份复工以来，国民经济平稳发展，同时国外疫情仍然不容乐观，境外旅游进入冰冻期，国内旅游产业因此逐渐复苏，今年“五一”小长假国民考虑到安全防疫，相应地提高了对高品质旅游的要求。

健康旅游概念走入国民视野，温泉旅游作为健康旅游方式的代表，符合当今游客对于休闲度假和养生相结合的旅游观念，通常从11月份温泉旅游的客流量开始不断攀升，直至次年3月份热度才会渐渐消退，显然受疫情影响今年冬季温泉旅游市场受到较大冲击，但抵挡不了现代国民对于养生健康旅游的迫切需求。南京汤山温泉、天目湖御水温泉等温泉场所成为寒潮来袭国民旅游的首要地点，众多温泉场所处于郊区偏远地区，温泉旁边基本带有舒适别墅和民俗以及丰富美食，“一条龙服务”提高了游客的旅游体验感。近几年以来家庭游、亲子游逐渐成为旅游新风尚，以“陪伴孩子和老人”为主题，酒店和乐园结合的一站式旅游推出了以80后、90后为主力的家庭游和亲子游度假产品，自然、温馨和舒适旅游成为新型旅游发展特点。注重旅游消费者为主体，邮轮旅游、海岛旅游和直升机飞行旅游等新型旅游方式受到年轻人旅游的追捧，利用高品质旅游方式可以适当舒缓工作压力，有利于家庭关系的维系。无论是跟团游、自助游还是定制游都需要提高旅游服务质量，随着大数据和人工智能的发展，AI差旅聊天机器人、自动规划路线机器等赋予了游客高端、省心的旅游服务，国民利用互联网消息了解旅游活动并及时规划旅游计划，带动了智慧旅游的新发展。