广东科技期刊微信公众平台现状调查及传播力建设——以中文核心期刊为例

张辉玲

（广东省农业科学院农业经济与农村发展研究所《广东农业科学》编辑部/农业农村部华南都市农业重点实验室，广东广州 510640）

1 研究背景

2012 年8 月，微信公众平台正式上线，其后受众规模迅猛扩张［1］。在这种大环境大形势的裹挟下，众多出版单位纷纷涉足这一新媒体发展领域，科技期刊也不例外，微信公众平台开启了期刊和用户之间的人际传播新模式，微信平台设置的完备性、科学性和互动性已经成为期刊媒体融合程度大小的重要评价指标之一。然而，与报业集团等传统媒体的转型相比，科技期刊与新媒体的融合发展缓慢得多，科技期刊微信公众平台的服务效果和传播效果仍有待大力挖掘［2］。期刊微信公众号的传播效果和运营策略也成为目前期刊出版界的重点研究课题之一。

一些研究对不同核心评价体系的来源期刊进行了分析，如王宝英［3］对CSCD 来源期刊、冀芳［4］对CSSCI 来源期刊、刘玉成等［5］对EI 收录期刊、万志超等［6］对RCCSE 权威学术期刊的微信公众号的运营现状进行调查分析；很多研究立足于某个特定领域期刊媒体融合的实际案例和实施情况进行深入探讨，如医学类、农业综合类、新闻传播类期刊［7-9］；也有很多学者仅研究某一种期刊的微信运营情况。以上研究大多在公众号基本资料、栏目设置、加大特色创新服务项目、培养复合型期刊经营人才方面提出期刊微信运营对策。张小强等［10］利用清博指数大数据工具，从已开通微信公众号的期刊中，筛选出104 个微信传播指数（WCI）值排名靠前的学术期刊微信公众号作为样本进行调查，总结其从开通、维护到提升的较为成功的建设步骤与传播策略，并从风格化（学术文章的高级“搬运工”）、大众化（科普知识的传播者）、新文化（行业资讯的“传声筒”）、多元化（综合内容的集成体）等方面提炼出以上期刊微信公众平台的内容生产策略，为科技期刊微信公众平台的发展提供了非常有价值的参考。

已有研究为广东科技期刊微信公众平台的发展提供了一定的借鉴，但是针对某个省域科技期刊微信公众平台使用状况的研究较为鲜见。广东享有期刊大省的美誉，全省现有期刊360 多种、位居全国第 5 位，其中科技期刊180 多种。近年来，广东科技期刊的办刊水平和竞争力不断提高，更多期刊进入到国内核心评价体系和国际权威数据库，然而，目前尚未有学者针对广东科技期刊中核心期刊的微信公众平台开展研究。鉴于此，本文以入选2017 版《中文核心期刊要目总览》的62 种广东期刊为研究对象，通过分析各刊的微信公众平台构建和运营现状，结合访谈交流，提出相关对策建议，以期一方面丰富科技期刊微信公众平台的研究，另一方面为广东科技期刊构建优质有效的微信公众平台、推进媒体融合和数字出版提供参考。

2 研究对象与方法

对入选2017 版《中文核心期刊要目总览》的62种广东期刊（以下简称“样刊”），通过微信“通讯录”中的“公众号”渠道，采用实名搜索方法，逐一输入刊名进行搜索添加关注。对于通过手机微信公众号搜索未能完成添加的期刊，再通过纸刊、官方网站、主办单位以及中国知网论文下载等途径查找其微信开通信息，从而添加或扫描成为关注对象。通过接受信息以及历史消息的阅读，从中获取各样刊的微信公众号运营现状。统计数据截止到2019 年4月30 日。

调研内容包括样刊微信公众号开通基本情况、发布内容、基本功能、特色服务、推送消息等。其中，基本情况包括微信公众号名称、账号主体、类型、注册/认证时间；发布内容主要结合自定义菜单进行分析，主要分为论文正文、期刊资讯、投稿须知、投稿方式、每期目录、学术动态、征稿启事、审稿查询、期刊栏目等类别；推送消息从推送内容、推送总量、首条推送时间、末条推送时间等方面获取数据。为了方便识别，下面分析中各刊的微信公众号均以其刊名代替。

3 结果与分析

3.1 期刊微信公众平台基本情况分析

3.1.1 开通注册情况

样刊微信公众平台注册开通情况如表1 所示。从表1 可以看出，截至2019 年4 月30 日，有45 种期刊开通了独立微信公众号、占73%。华南师范大学学报的自科版和社科版共用一个公众号，以下统称《华南师范大学学报》，所以45 种期刊共有44个公众号。《电镀与涂饰》开通最早，2013 年11 月23 日推出首条消息，共有7 种期刊在2014 年之前已开通，5 种期刊2018 年开通，1 种期刊2019 年才开通。

表1 广东中文核心期刊微信公众平台注册开通情况

表1 （续）

5 种期刊虽然没有独立微信，但通过主办或协办单位的微信公众号发布信息，如《高教探索》通过“广东教育传媒”发布，《机床与液压》《润滑与密封》由“广研传媒”发布，《南方金融》由“广东金融学会”发布，《中国生物医学工程学报》由中国生物医学工程学会发布信息。如果将以上情况也视为开通微信，则样刊微信公众号开通比例可提升至81%，但以上情况不在本研究范围。另有12 种期刊尚未开通微信。

3.1.2 公众号名称

表1 显示，42 个微信公众号名称与其刊名完全一致或基本一致，《深圳大学学报·人文社科版》简写成“深大社科学报”、《中药新药与临床药理》简写成“中药新药”，这两个公众号与刊名有一定差别，给关注者搜索、辨别其微信公众号带来了难度。

3.1.3 账号主体与认证情况

表1 显示，除3 种期刊账号主体显示为个人、1种期刊未显示外，其他40 个期刊微信公众号均以主管单位、主办单位或承办单位为账号主体。微信公众号认证制度要求账号主体必须是机构，经认证后微信可信度高、更易获得公众认可，有34 个微信公众号通过了机构认证，占76%，其中《广东财经大学学报》最早于2016 年10 月通过机构认证，其他均于2018 年后通过认证。

3.1.4 平台类型

微信公众号分服务号、订阅号、小程序和企业微信4 种，表1 显示，前3 种申请量较多。服务号由腾讯公司提供给企业用户、企业为个人用户提供服务，它比订阅号的功能更全面、权限更大，表1显示，25 个为订阅号、19 个为服务号，经查询均未开通小程序。

3.2 期刊微信公众平台自定义菜单设置和发布内容分析

44 个期刊微信公众号的构建规律不明显，但非学报类期刊都在寻求多元化发展、多途径创收路径。例如，《电镀与涂饰》既保留了期刊微信公众号应有的各项功能，同时又展示了编辑部其他业务活动，开设有产业名录、测试中心，承接企业宣传、金属测试等业务；《学术研究》开展成果登记业务。由表1 可知，44 个微信公众号中，5 种期刊未设置自定义菜单，3 种期刊设置了1～2 个一级菜单，其余36 种期刊设置了3 个一级菜单。

进一步分析发现，样刊微信公众号可分成以下几个类型：（1）公众号内容与期刊属性完全一致。这类期刊主要以大学学报为代表，构建了投稿、查稿、审稿、过刊发布等与期刊属性和工作流程一致的公众号，大多期刊的一级菜单可分为“在线查询”“期刊内容”“关于我们”3 个版块。《热带气象学报》的二级菜单还分中文版和英文版，但均链接到官网。（2）公众号内容与期刊属性大体一致。《热带地理》发布内容中，有关期刊内容与行业学术信息各占一半。（3）公众号内容与期刊属性相去甚远。一些期刊背离了开通公众号的初衷，掺杂了太多与科技期刊无关的信息，如行业信息、会议信息、展会信息、广告信息、科普知识或其他业务活动，而基本的投稿、查稿、审稿、过刊发布功能都不具备。

3.3 期刊微信公众平台推送内容和推送频率分析

3.3.1 推送内容

44 个期刊微信公众号的推送内容中：（1）本刊发表精选论文和目录的推文最为常见。分析月均推送量超过1 条的28 种期刊发现，其中22 种期刊都曾推送过基于刊载论文制作的信息，有11 种期刊精选论文推送占推文总量的比例超过一半，大多精选论文推送均提供了文题、作者、摘要、关键词、DOI 码、基金项目、引用格式等关键信息，有些期刊还提供参考文献。（2）转载资讯也是推送最多的一类信息，主要包括行业动态、学术进展等。《华南农业大学学报》《暨南大学学报·自然科学与医学版》《暨南学报·哲学社科版》《深圳大学学报·理工版》《中药新药与临床药理》发布转载资讯最多。除近1 年无推送的5 种期刊外，未发布过转载资讯的有20 种。（3）原创信息，主要包括入选核心或收录信息、投稿指南、约稿函、杂志订购、网站维修公告以及参会介绍、微店宣传、放假通知、节日祝福等。

3.3.2 推送消息数量

样刊微信公众平台消息推送频率、基本功能和特色服务分析如表2 所示。由表2 可知，近1 年月均推送量大于10 条的仅8 种期刊、占18%，更新频繁的有《中华胃肠外科杂志》《深圳大学学报·人文社科版》《开放时代》《中山大学学报·医学科学版》《华南农业大学学报》等。近1 年月均推送量小于1 条的12 种期刊、占26%，这类公众号运营基本处于停滞状态。另有4 种期刊近1 年来无推送任何消息，占8.9%。

表2 广东中文核心期刊微信公众平台消息推送频率、基本功能和特色服务分析

表2 （续）

3.3.3 末条消息推送时间

从末条消息推送时间可管窥各微信公众号更新频率的快慢。表2 显示，9 种期刊调查当天进行过更新，13 种期刊调查当周更新过信息，5 种期刊调查当月有更新，8 种期刊更新时间停留在2019 年1～3月，3 种期刊更新时间仍停留在2018 年。

3.4 期刊微信公众平台基本功能和特色服务分析

3.4.1 信息推送功能

由表2 可知，有3 种期刊从来没有推送过信息，结合表1 可知其中两刊仅限于开通但尚未使用，其他41 种期刊都有信息推送。《南方电网技术》《中华创伤骨科杂志》均只有信息推送功能，前者其他功能模块虽有设置但加载失败，后者连模块设置都没有。《热带气象学报》有信息推送功能，虽然设置了完备的栏目，分中文版和英文版，但只是指引读者链接到官网，其他功能未开通。《广东财经大学学报》信息推送服务正常，但是其他模块和功能加载很久都打不开。

3.4.2 稿件查询功能

由表2 可知，稿件查询功能真正发挥作用的有16 种期刊，其中14 刊可实现直接查询稿件，《电镀与涂饰》《实用医学杂志》两刊链接到其官网查询。除表1 中无菜单设置的5 种期刊以及表2 中有菜单设置但未设稿件查询模块的18 种期刊外，还有6 种期刊设置了稿件查询模块，但加载失败或显示正在建设中或不能正常发挥查稿作用。

3.4.3 过刊全文浏览功能

由表2 可知，过刊全文浏览功能正常发挥作用的有24 刊，可分为以下几类：（1）4 刊直接链接到大型数据库。《分析测试学报》《体育学刊》《中药新药与临床药理》均链接到超星学习通，提供HTML 文件但无PDF 文档；《实用医学杂志》链接到万方医学网，可下载PDF 文档。（2）6 种期刊在微信公众平台直接展示不同格式全文。《广东社会科学》《南方经济》要求对话框回复需要哪期，点击链接可获取整期PDF 文档（可复制），而非单篇论文；《暨南大学学报·自然科学与医学版》《南方医科大学学报》可以电子书形式浏览整期，而非单篇论文；《南方水产科学》堪称广东科技期刊微信公众号典范，既有单篇HTML 文件，也可下载PDF 文档，还有摘要、图片和单篇二维码；《深圳大学学报·理工版》既可下载PDF 文档，也有HTML 文件。（3）4 种期刊链接到官网展示不同格式全文，可下载PDF 文档。如《暨南学报·哲学社科版》《热带地理》《中山大学学报·医学科学版》《中山大学学报·自科版》。（4）6 种期刊通过浏览器下载文档后再打开全文。此类微信公众号需登录浏览器下载后查看PDF 文档，无有效HTML，个别期刊aspx 文件还得通过其他应用打开，登录特别慢。（5）4 种期刊需登录或购买才开放全文。《中华神经医学杂志》注册登录并购买后可阅，《公共行政评论》《中华胃肠外科杂志》《中华显微外科杂志》注册登录后可阅。综上可见，HTML、Rich HTML、XML 等超文本格式在广东中文核心期刊中的采用率还非常低，独立采用仅《南方水产科学》《深圳大学学报·理工版》2 种期刊。

3.4.4 特色服务

（1）微店/淘宝店、广告、在线支付功能。由表2 可知，只有5 个期刊微信公众号开通了微店/淘宝店以及在线支付功能。《电镀与涂饰》开辟了产业名录、论文评选、测试中心、订阅商城、版面费登记、打赏功能等，主要售卖样刊和数据光盘；《公共行政评论》电子微刊下设有杂志架、购物车，需注册登录方可购买查看，有结算支付功能；《华文文学》开通微店销售本刊和在线支付；《中国神经精神疾病杂志》和《中华显微外科杂志》开通微信小店售卖本刊，也开通了微信支付进行版面费和审稿费缴纳。（2）其他特色服务。《分析测试学报》开辟编委风采、质谱学术大会、广告邀约等。《暨南学报·哲学社科版》在交流社区可直接留言，每周一的“学术早餐”有精选文章语音版。《热带气象学报》每个版块均分中英两版。《中国神经精神疾病杂志》有微电台功能链接到喜马拉雅，可听取推荐文章语音版。《中华神经医学杂志》和《中国显微外科杂志》有高级检索功能。《中华胃肠外科杂志》有微会议、微学院、微手术等。

4 结论与优化策略

4.1 结论

本调查结果表明，62 种广东中文核心期刊中，45 种期刊开通了44 个微信公众号，其中基本功能较为齐全、内容更新及时的仅《南方水产科学》《深圳大学学报·理工版》《华南农业大学学报》《华南农业大学学报·社科版》《暨南学报·哲学社科版》《控制理论与应用》《生态环境学报》《实用医学杂志》《体育学刊》《现代食品科技》《中华胃肠外科杂志》《中药新药与临床药理》12 种期刊，占27%。可见，尽管媒体融合是必然趋势，但受制于现有体制、资金投入、技术手段、人才队伍等因素，广东中文核心期刊的微信平台构建较为缓慢，编辑部投入精力并成功运营的较少，一些微信公众号处于半休眠甚至停滞状态，一些微信公众号打开速度非常慢、严重降低用户体验，未起到加速学术成果传播推广的作用。具体而言，主要存在以下问题：

（1）微信公众号开通流于形式，重视度和运营思维缺乏。本调查44 个期刊微信公众号中，只有约27%运营正常，其他73%都是开通了但管理跟不上、运营思路不清晰，未将微信视为一种有效传播渠道，导致其微信平台建设流于形式、内容混乱繁杂且实用性差、消息推送和信息发布缺乏时效性，用户黏性小、互动性差，甚至很多期刊的微信公众号变成僵尸号。

（2）用户服务意识严重匮乏。据调查，审稿进度查询是用户通过期刊微信平台最想获取的信息［11］，但很多期刊未将用户需求考虑进去，凭主观思维设置功能选项。本研究中，个别期刊将投稿方式设置在欢迎语里，而欢迎语只有用户在首次关注后才能查看，大大降低了信息的有效性。稿件查询功能真正发挥作用的有16 刊，仅占36%。过刊全文浏览正常发挥作用的有24 种期刊，但传统的PDF 文档仍是主要阅读模式，版式设计和展现形式较为单调呆板，难以吸引用户眼球；HTML、Rich HTML、XML等超文本格式的采用率非常低（独立采用仅2 种期刊），而这两种格式可以充分链接图形、动画、表格、声音、视频等，碎片化的阅读功能便于读者二次利用文献内容，极大地提高读者阅读的便捷性和互动性，且文献各个章节之间的调转和参考文献的链接大幅提高了论文的传播效率，国外很多期刊早已实现全文HTML 阅读。

（3）增值服务太少，未能把握多元可持续的盈利模式。在对学术内容的解构中，知识单元发生了裂变和重组，原有的内容信息在质量和效用上获得了增值，基于对数据的深度挖掘和链接、知识的模块化呈现、热点文章汇编、文献定制服务、定期邮件推送等开发方式，赋予了期刊更加多样多元的增值服务功能。本调查44 个微信公众号中，只有5 个开通了微店/淘宝店以及在线支付功能、1 个开通了广告服务，浪费了难得的增收盈利途径。

4.2 优化策略

4.2.1 高度重视“互联网+”背景下的媒体融合发展

2014 年8 月，国家《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过，此后相关政策文件日渐密集；2018 年12 月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》；2019 年1 月，习近平总书记指出主流媒体要大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展脚步。可见，媒体融合发展势头已经足以影响全国媒介生态与格局，科技期刊地位也必将受到冲击。2019 年8 月，国家《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》发布，提出强化政府、产业有效互动，依托出版集团和学会、高校等期刊集群建设数字化知识服务平台，集论文采集、编辑加工、出版传播于一体，探索论文网络首发、增强数字出版、数据出版、全媒体一体化出版等新型出版模式，提供高效精准知识服务，推动科技期刊数字化转型升级。期刊从业人员必须从时代发展大趋势和抢占先机的角度来提高对新媒体的认识，真正重视媒体融合发展，增强内驱力，摈弃重编辑、轻传播的思维方式，积极推动传统期刊向数字化、立体化、全媒体传播方向发展，充分发挥科技期刊在内容方面的优势，在媒体融合中坚持改革创新，更好地满足人民群众日益增长的科技、文化需求［8］。

4.2.2 加强顶层设计，明确运营思维

在媒体融合背景下，微信公众平台等新媒体应成为科技期刊的重要组成部分，需要进行成熟完善的系统设计和统筹规划。要充分发挥微信快速、灵活、互动传播优势，特别是要投入大量人力、物力、财力运营微信平台，优化功能设置，为受众提供个性化的便捷服务；有条件的还可以外包给第三方机构的大数据资源以及新媒体运营服务商，提高期刊的微信平台运营效率。本研究中，《南方水产科学》堪称广东科技期刊微信公众号典范，其由北京仁和汇智信息技术有限公司提供技术支持，通过有趣味、有内涵的内容，结合图文、漫画、音频、视频等表现形式，实现学术内容的碎片化、浅阅读，提高期刊关注度和用户黏度，为期刊构建好新媒体传播和经营平台。期刊微信公众号的栏目设计应围绕各自优势学科进行细致打磨，通过个性化、专业化、有趣味的内容吸引同类人群；同时细分用户定位，充分借助精心设计的栏目内容以及数字化的传播形式，如重视浅阅读界面的美观实用性、及时推送消息、增强图文内容的新颖性以及独特性，培育用户对期刊的黏性，增强核心作者群对期刊的忠诚度［4］。

4.2.3 开发多元可持续盈利模式

在现代媒体语境下，随着知识服务及知识付费成为新的出版业态，期刊微信平台已突破传统期刊单纯阅读功能，进而发展成综合服务平台，因此服务目标不再仅仅满足用户资讯阅读需求，而是需要拓展更多符合用户思维和行为方式的特色项目［3］，这为期刊实现多元化盈利带来了机会。广东科技期刊应积极提供知识增值服务，开拓微购物、微广告、微支付、深度服务（如会议培训）等多元化盈利模式，满足新媒体语境下用户购物的新需求，吸引更多年轻用户主动关注。《电镀与涂饰》的做法很值得学习，该刊通过“产业名录”栏目为合作企业商家提供文字、图片宣传（目前一年会员企业达47 家），“产品大全”栏目为多类产品开辟新的广告发布通道，“订阅商城”栏目提供在线订购等微购物、微支付业务，还开通了论文打赏、版面费信息登记等功能。借鉴这种思路，农业期刊也可开辟种子种苗、农药、化肥、饲料、兽药等农资产品广告，医药类期刊可宣传医疗器械等产品。

4.2.4 培养或引进数字化出版人才

在媒体融合发展大趋势下，要促进科技期刊的高水平创新发展，一定要坚持以人为本。一方面，编辑部要对人才培养进行长远规划，强化编辑新媒体素养，提高策划、包装和宣传能力，在标题撰写、图文版式设计上引入用户思维，多考虑如何生动有趣、更吸引用户眼球，让用户发自内心地认可并主动分享和转发推文［12］；另一方面，也要适时培养或引进具备互联网思维、掌握新媒体发展规律、擅长新媒体运营推广，且致力于从事科技期刊编辑工作的复合型人才，使其在融媒体发展平台上大展身手［13］。条件许可的，也可组建新媒体部门或外聘新媒体运营团队。

4.2.5 其他

（1）政府主管部门。建议各级政府主管部门积极响应国家媒体融合发展号召，除了大幅投入报纸网站外，也要大幅增加科技期刊的新媒体构建经费，分批构建，严格验收；各级政府在有关奖项评比时，也应将期刊新媒体运用能力纳入考察指标，建立科技期刊竞争机制和激励机制，激活科技期刊内部的发展动力。同时，建议加强对全省科技期刊集群化建设的顶层设计和支持力度，积极促成从政府层面针对集群的资源集成、服务模式、运行管理等环节配套相应的政策、机制和制度，以集群化促进期刊数字化、融合发展，更好地服务和支撑创新型广东及创新型国家建设，发挥出科技期刊应有的社会效益和经济效益［14］。

（2）核心评价机构。目前国内认可度较高的核心评价体系采用的评价指标，基本上反映了我国科技期刊的质量和学术影响力，但是在多媒体融合时代，这些指标缺乏对科技期刊媒体融合能力和新媒体运用能力的考核。建议核心评价机构将媒体融合纳入评价指标，倒逼期刊主动自我改革，促进其运用新媒体进行功能转型和树立读者意识。

（3）主管主办单位。应积极响应国家媒体融合政策，切实履行主管主办职责，拨付充足的办刊经费和期刊数字化转型经费，同时履行好监督监管职责。