英汉语广告中的语言变异现象

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/山东科技大学外国语学院

一、前言

在现代社会中，商品经济和信息技术高速发展，大众媒体日益繁荣，广告作为传递信息的一种重要方式，对我们的生活产生了重要的影响。而广告涉及的领域和形式不断增加，使人们开始关注广告理论和方法的研究。语言是文化传播的重要媒介之一，在广告中传播一定的信息。广告语言变异是利用大众传媒巧妙地突破传统语言规则的一种现象。起初，许多人认为这种变异现象是无毫无依据的，但随着研究的深入，人们发现广告语言的变化存在一些共性。本文将研究中英文广告语中的共同特征，以更好地了解广告的形成。同时，从经济、社会和文化视角研究分析广告语言变异的现实意义。

二、广告语及其变异产生的原因

“广告”一词起源于拉丁语“advertere”，意思是吸引和引领。American Marketing Associated(AMA)将广告定义为“由特定的赞助商通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广”。[1]换句话说，广告是一种传播形式，其目的是吸引人们的注意力并增加销量。如今，广告语言的形式多种多样，包括视觉和听觉等形式，但是在大多数广告中，语言还是至关重要的表达形式。

广告语言是各种广告中所隐含的语言，它在语音、选词、造句和修辞等方面与其他语言风格不同。在词汇功能上，为了将信息有效地传播给听众，广告语的单词选择非常简炼易懂、朗朗上口。通常选择成语或口语中常使用的单词，贴近于日常生活的表达，方便大众接受和熟记，而且广告语通过模仿和类比的方式创造了许多新词。在句法特征上，广告中的句子通常很简短常伴有省略，这使观众更加易于理解和接受。在句型上，经常使用疑问句和命令句，容易引发与观众的共鸣。在修辞上，广告语经常使用隐喻、双关和押韵等修辞格的，使其形式更加新颖独特，吸引观众的注意力。

广告语言变异是一种社会语言变异现象。在社会语言学中，语言变异是指就一种语言而言，如果在不同条件和情况下对不同的人群使用，语言就必须在形式和结构上发生变化。语言变异的分类有不同的标准，例如语音变异，词汇变异和语法变异。尽管广告语言中经常使用语音变异和词汇语义变异，但造成这些差异的原因却有很多，如社会经济因素、文化因素和心理因素等。[2]

就社会经济因素而言，社会的变革和进步会极大地改变语言。新中国成立初期，经济增长放缓，这使得广告变得单一而乏味。改革开放以来，经济快速增长，科技日新月异，新媒体日益繁荣，这使得广告无论形式还是内容都变得越来越多样化。从文化的角度来看，计算机互联网的出现导致世界越来越小，不同的文化相互碰撞融合，广告中加入了许多流行文化元素，语言不再单调乏味，日益新颖有趣。在心理因素方面，广告中的语言变化与公众心理同步发展。世界在不断变化，内容一成不变将会过时。因此，广告中的语言必须适应时代发展的要求。而且大多数人都存在好奇心理，尤其是年轻人。他们更喜欢新颖和特殊的事物，并尝试创造新颖的风格，这为广告提供了各种想法。受这些因素的影响，广告语言渐渐开始发生变异。

三、英汉广告语言变异现象分析

(一)语音方面

语音是语言的外在表现形式。广告语的语音变化会直接影响其传播效果，因此在广告语中会常使用一些语音变化以吸引人们的注意力，例如谐音、叠音等。

谐音是一种基于人们的联想并使用相似或相同发音来表达新含义的方法。在此过程中，广告语言发生改变，附带的语义信息也得到增加，同时达到推广产品的目的。例如：

(1)礼盒特供，eye上春意(珍视明“眼”罩)

(2) We Know Eggsactly How To Sell Eggs.(Egg+exactly)

可以看出,这些中英文广告都涉及谐音变异。在(1)的广告语中用“eye”代替“爱”，公众可以很容易地知道所售商品，同时获知此产品体验感犹如春天般舒适。第(2)句是销售鸡蛋的广告，其中“Eggsactly”与“exactly”发音相似，表达他们知道如何精准地销售鸡蛋，凸显专业性。在传达意思的同时使广告变得新颖有趣。

叠音是指一个单词或一个音节的重复使用，这可以使广告听起来更加优美，富有节奏。例如：

(1)酸酸甜甜就是我！(蒙牛优酸乳)

(2)Tough as Tiger(Men’s Watch)

在第(1)句中，使用重复的单词“酸酸”和“甜甜”来完美地描述产品的口味。同时听起来更生动活泼，吸引青少年，因此这种牛奶在年轻人中很受欢迎。此外，“酸酸甜甜”就像我们日常生活中的眼泪和欢乐，拉近了与消费者的距离。在第(2)句中，重复使用字母T以起强调作用，tough表示坚强的、健壮的，而tiger被称为百兽之王，本身就给人一种强壮霸气的感觉，这句广告语使人感受到镇定和力量：如果男人戴上这只手表，他会变得更加成熟和稳定。这种含义无疑有利于促进商品的宣传和销售。

(二)词汇方面

词汇创新是广告语言变异的主要体现，广告语中也使用了许多新颖词汇，包括网络语和方言。这些新词使广告与我们的日常生活需求联系更加密切，并使它们活跃在我们的视线中。有些词语被划分成字单独理解，如“格力空调，冷静的选择”，“冷静”具有两个层次的含义：一个是镇定自若，另一个是凉爽和安静。这句话暗示购买格力空调是一个明智的选择，同时也凸显了格力空调的优越性能。再如“Apple Thinks Different”(苹果公司)。这句广告词通过不同的词汇组合可以得到两种含义：一是苹果公司的想法新颖与众不同，二是苹果产品的设计和性能要优于其他任何产品。无论哪一种解读都表明苹果产品是最好的。这种单词的拆分和组合使广告更加有说服力。

(三)语法方面

冯广义[3]认为言语的变异具有创造性、灵活性和独特性的特点。在广告语言的变化中，有很多关于灵活性的现象，例如动词名词化、形容词名词化和名词动词化等。有人认为这是一种新用法，也有人认为这不符合规则。实际上，一些语言变异的灵活性现象已被广泛接受，并成为一种既定模式。例如：

(1)百度一下，你就知道(手机百度)

(2)INTEL Inside (Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”(英特尔奔腾)

在(1)中，这是名词动词化现象，“百度”作为名词代表的是一个搜索引擎，但这里被用作动词，表示用百度引擎进行搜索，可以获得想知道的任何信息。而在实际生活中我们也已经习惯将其动词化，当搜索某个事物的时候经常会说“百度一下”。例(2)是形容词的名词化。Inside原表示“内部的”，这里它变成名词，指事物的核心。因此该广告意为：英特尔奔腾既位于计算机的内部又是计算机的核心与关键。

(四)语义方面

广告语中还存在语义变异，是指语义搭配不合逻辑但语法上没有错误的一种现象。[5]这种语义变异现象在语言学中也称为超常搭配。例如：

(1)你的闲置游起来(闲鱼)

(2)Obey your thirst (Sprite)服从你的渴望(雪碧)

在(1)中，Idlefish(闲鱼)是一个二手商品交易的应用程序。“闲置”是指未被使用或搁置的东西，在平台上交换时，让闲置物品流通起来就像游鱼一样。这种搭配听起来十分有趣，且与“闲鱼”APP的名称相呼应，生动而令人印象深刻。在例(2)中，把“服从”与“渴求”搭配，听起来有点奇怪。我们常说服从法规而不是感觉，而“口渴”是一种强烈的感觉驱使人去做某些事情。此外，“口渴”还有生理上需要喝水的意思，而雪碧正好是一种饮品。当我们看到这则广告时会有强烈的愿望去喝它。尽管超常搭配违背了正常的词序和逻辑规则，但从特定的语境来看，会产生一些特殊的含义和不同的表达效果，从而形成语义变异。

四、广告语言变异的社会影响

广告语言变异现象的产生受经济、文化和心理等因素的影响，反之这种语言变异现象也会影响经济、文化和大众心理，带来积极影响或消极影响。

一方面，广告语言的变异反映了商品经济社会对语言和文化的需求。新的社会环境要求广告语言必须与时俱进，不断创新。作为一种特殊语言现象，广告语变异将引起更多人们的关注，促进产品的传播，刺激消费，带动经济增长。同时还可以增加语言形式，丰富社会文化内涵。这些语言变异现象也为社会文化和语言发展提供了语料基础。

另一方面，广告语变异也会带来消极影响。它可能会刻意引导消费，激发享乐主义。一些广告存在夸大性的语言，故意诱导人们购买他们的产品，导致大众群体更专注于物质生活。特别是对某些青少年，在他们尚未形成正确的价值观时，极容易受到某些不良广告的影响。此外，广告语与正式语言不同，甚至是一种语法或逻辑错误的表达形式而。广告语的简洁性和新颖性会给人们留下深刻的印象，在一定程度上破坏传统文化的内涵，不利于青少年学习正确的语言和文化。

五、结语

广告语随着社会和经济的变化而发展，并产生许多变异。本文基于大量英汉广告语实例，从语言学的角度研究广告变异的成因和形成机制，帮助大众更好地理解广告中的语言变异现象。同时广告语言变异现象也带来了双面效应，在丰富人们的生活、带动商品经济的发展、在一定程度上丰富了语言的同时，有些广告为追求夸张奇特效果而采用另类的表达方式，会误导大众尤其是处于学习阶段的青少年。因此，广告商、生产商和全社会应慎用广告语言变异现象，使广告语更具积极正面的引导作用。