基于游客意向的历史文化街区名人文化IP塑造

程泷

在文旅融合背景下，历史文化街区的活态复兴成为大势所趋，IP塑造蓬勃发展，塑造契合历史文化街区的文化IP成为新趋势。本研究选取福州三坊七巷为案例地，从游客意向角度出发，挖掘当地名人文化的深度内涵，打造富有特色的名人文化IP，激发历史文化街区的深层活力。研究结果表明，网上IP形象塑造、文创产品设计、游客二次创作有助于提高名人文化的吸引力，助推历史文化街区活态存续传承。

引言

文化和旅游产业融合成为发展趋势，富有文化底蕴的历史文化街区保护与更新备受瞩目。作为城市文化的重要载体，历史文化街区在弘扬城市文化方面具有深远意义。然而近年来注重“物质外壳”而忽略内涵和活力的问题在部分历史文化街区的活态复兴过程中不断发生，使其活力空间渐渐逼仄。IP塑造以其复杂性、互动性、及时性为特点，能够激发历史街区活力，释放名人文化动力势能。本文以福州三坊七巷为案例地，结合数据分析游客对名人文化IP的打造意向，塑造出对游客具有较大吸引力的名人文化IP，这对推进历史文化街区的活态复兴有一定借鉴意义。

一、IP

IP是“Intellectual Property”的缩写，概念随着语境的变化有细微差别。尹鸿认为“IP”是具有创意的知识产权。范天玉则指出“IP”仅作为知识产权的概念过于狭隘，她认为“IP”是一种无法被直接消费且拥有特定主题的文化资源。王爽从传媒业角度解读“IP”，认为IP是基于大量粉丝的网络文学、影视剧、游戏的知识版权。本文中的名人文化IP指以名人文化为内涵，具有商业价值和高度创意性，旨在助力历史文化街区活力复兴的名人形象、名人故事及文创产品。

二、研究设计

（一）案例选择

三坊七巷人杰地灵，位于福州市中心，形成于晋、唐，辉煌于晚清，是福州文化的重要载体，也是我国十大历史文化名街之一。历史上英杰辈出，在此居住过的杰出名人约有410位，现存故人居约有270座，为现存规模较大、保护比较完整的历史文化街区。然而，三坊七巷资源利用存在以下几个问题：①文化空间活力不足;②传统风貌难以活态表现;③文化展示形式死板，缺乏创意;④游客体验感较差。因此，三坊七巷在研究历史文化街区IP塑造上具有典型性。

（二）调查方法与样本选取

1.调查方法

本研究采用线上问卷调查法，运用SPSS 24.0进行数据处理。从游客角度出发设计问卷，问卷分为两个模块：第一部分，根据李玉对三坊七巷IP开发的研究设计，内容涉及游客对平台形象、文化创意、故事演绎的偏好;另一部分，游客的基本信息。第一部分需要编制李克特五点量表，相关题项分数越高说明游客越满意。第二部分是对游客真实信息的调查。通过两部分的调查，旨在通过问卷构建三坊七巷名人文化IP塑造嵌套体系，设计更符合游客意向、激发三坊七巷活力的名人文化IP类型。

2.样本选取

本研究向去过三坊七巷的游客发放400份问卷，剔除其中作答重复、无心填写的无效问卷，剩余问卷306份。此次调查年龄分布广泛，各年龄阶段都有涉及，90%的受访游客年龄在20～40岁，该结果表明三坊七巷接待的游客以中青年居多，他们对本次研究内容接受度和理解力更强，数据更具价值性。60%的受访者来自福建省内，游客主要以本省居多，这一调查结果表明目前三坊七巷影响力不足，游客主要来源于周边游，急需富有吸引的名人文化IP。长时间游览三坊七巷的游客只有10%左右，这说明三坊七巷的潜力尚未得到有效挖掘，可以对三坊七巷内涵进行深度挖掘，塑造名人文化IP。

（三）问卷分析

利用SPSS 24.0对样本数据进行频率分析。关于“游客对三坊七巷名人文化的搜索意愿”的调查结果如图1所示，持“同意”与“非常同意”的游客合计占59.1%，而选择“不一定”的游客占30.7%，表明有近60%的游客有较强的平台搜索意愿，近30%的游客持中立态度。搜索引擎界面可以搜索出各大平臺的进入通道，表明名人文化IP在新媒体平台上有很大的潜在发展空间，三坊七巷可以着重塑造名人文化IP网上形象，提高知名度。关于“游客对名人文化文创产品文化内核的态度”的调查结果如图2所示，超过70%的人愿意购买三坊七巷名人文创产品，并更注重文创产品背后的文化意义。在设计名人文化IP的系列文创时，应集中在内涵意义上而非美观实用性。关于“游客对三坊七巷名人文化正向方面的推荐意愿”的调查结果如图3所示，持“同意”与“非常同意”的游客合计占80.4%，占比较大，“不一定”占16.7%。数据表明游客在感受到名人IP正向能量的基础上推荐意愿较强，相关部门需要加强三坊七巷名人文化IP的传播。

三、研究结论与应用启示

（一）研究结论

图1、图2展示了游客在新媒体平台与文创产品两方面的偏好，图3表明IP内涵与推荐意愿的重要作用。3个方面相互交织与依存，多元化促进名人文化IP塑造。

1.挖掘文化内涵是重要前提

名人文化IP塑造应深入挖掘自身文化内涵。其中，文化内涵挖掘是名人文化IP塑造的核心。游客之所以乐于在平台上搜索三坊七巷名人文化，主要因为三坊七巷已经具有一定的知名度和粉丝群体，游客本质欣赏的是名人文化IP的精神内核，新媒体平台营销与相关手段只是锦上添花，文创产品对游客吸引力的来源是固有的文化意义。三坊七巷应从实际出发，评估自身的旅游资源，再与时代相结合，以本身特有的传统文化为基础融入新兴的时代文化，以更好地挖掘名人文化内涵。

2.塑造新媒体平台形象

多样化的媒介是IP塑造的强大助力，形式多样化的影视剧、音乐、短视频、广告、文章都可以为名人文化IP增添魅力。名人IP形象塑造可以通过不同的媒介渠道进行，在保证名人文化内涵精神内核不变的基础上对内容进行图片、视频与文字的修饰和创作，塑造独具特色的名人IP形象，进行符合时代特色的视听传播，满足现代化受众的需求。这样一来，不仅能获取大批网上粉丝群体，还能吸引游客来三坊七巷，跳出三坊七巷省外游客较少的桎梏。

3.设计文创产品

如今大量文創产品的设计仅注重精美的包装和实用价值，设计刻板化，导致同质化问题屡见不鲜。游客对文创产品的关注点在文化内核上，设计需以文化内涵为主，美观与实用性作为附加价值，而后细分游客市场，根据不同类型的游客需求设计形式多样的名人文创产品。

4.游客的能动作用

游客的能动性对IP塑造具有深远意义。只要名人文化IP内容足够具有吸引力，游客就会产生推荐意愿，在各个社交平台对所见所闻的IP内容进行二次创作。二次创作的受众正是新媒体平台用户，丰富三坊七巷名人文化IP网上形象的同时又能进行再次传播。由此不断循环，嵌套发展，为三坊七巷吸引大量潜在游客。

（二）应用启示

1.构建三坊七巷名人文化IP塑造嵌套模式

将研究结论作为依据，构建三坊七巷名人文化IP塑造路径，为三坊七巷名人文化IP塑造提供建议。如图4所示，三坊七巷文化内涵的挖掘是网上IP形象塑造、吸引游客文创产品设计的根本前提。富有吸引力的文创产品能够吸引游客进行二次创作，从而丰富网上名人文化IP的形象。

2.在三坊七巷重的具体实施建议

鉴于目前三坊七巷名人文化IP的发展程度，本研究提出的名人文化IP塑造嵌套模式对其活态存续发展具有一定启示意义。三坊七巷管理人员可以从挖掘文化内涵出发塑造名人文化IP。一是按照名气、时代、故事等标准分类名人文化资源，以多形式塑造名人文化IP。如按名气将代表人物“严复、冰心、林则徐、沈葆桢”分为第一类，而晋唐时期鲜为人知的士大夫分为一类，以针对性地层级开发名人文化IP。二是融合名人文化与物质文化与其他非物质文化资源，打破名人文化与三坊七巷其他旅游资源的隔阂，实现名人文化与其他资源的高度统一。如将名人文化与南后街商业用地相结合，打造独特的历史名人文化博物馆，将名人文化IP以展览的形式陈列，使游客能够随时随地感受到名人文化IP的历史气息。三是契合时代，研究当今时代精神在名人文化中的渊源，结合创意性元素，巧妙承接。如被提倡的勇于防抗精神于林则徐虎门销烟中可以体现，令游客体验到名人文化的活态传承。

在复杂化的网络环境下，新媒体平台的三坊七巷名人文化IP形象塑造有多种途径，一种形式甚至能够促进多种形式发展。面对多种选择，需要注意主次分明，集中最切合名人文化特点的形象塑造方式。名人文化的历史厚重感决定网络IP形象不应掺杂过度的娱乐性质。基于名人文化在网络的主要外显体现是名人故事，影视剧成为首要选择，通过演绎细心打磨后的故事，有助于提高名人文化的吸引力，观众通过观看情节丰富的剧情易产生共情。影视剧牵动小说、短视频剪辑、各大社交平台的讨论，传播范围不断扩大。例如，可以拍摄三坊七巷系列短剧，将林徽因、冰心的故事在电视剧中娓娓道来，以满足当下中国女性意识崛起的观众需求，使三坊七巷名人文化IP深刻形象刻入人心。此外，还可以独立塑造一个三坊七巷名人文化人格，使其具有独特的人格魅力，将三坊七巷名人文化进行高度凝练，通过一个具象化传播符号IP弘扬名人文化精神。

文创产品是对名人文化IP的开发和利用，也是名人文化IP的重要载体。设计三坊七巷名人文化IP设计时，需要注重文化内涵，精准定位目标市场，借助多种创意形式，通过简单的物品，通俗化地传扬名人文化的实质精神。一是要有深刻的文化内涵，文创产品要着眼于名人文化IP的内核，不能仅有空壳，本末倒置。二是要注重推陈出新，如今市面上的文创产品同质化严重，设计人员可以在文创产品中融合时代观念，紧跟潮流，迎合游客的猎奇心理。同时还可以打造独有的文创品牌，打造一系列名人文化文创相关产品。三是要精准定位游客市场，根据不同人口特征进行产品细分，例如，对于女性游客，可以根据三坊七巷女性名人的事迹开发出镜子、口红等装饰类文创产品，通过此类文创产品让游客感受到女性名人生生不息的精神，满足当下女性注重美观与实用性的需求，体现三坊七巷名人文化的“美格”。四是要聘请专业的运营团队，高质量的文创产品还需要配套的宣传与服务，以提高游客对名人文化的体验感，保证文创产品售前到售后过程的全程性。游客提升文创产品的满意度，有助于增强游客的体验感，激发二次创作欲望。在分享时代，二次创作已是潮流。三坊七巷可以通过朋友圈集赞、发短视频有奖等多种形式鼓励游客参与二次创作，游客将最真实的体验在新媒体平台上分享，增加名人文化IP网络形象的真实性与有趣性，提高三坊七巷名人文化IP知名度，使三坊七巷名人文化IP塑造嵌套模式得以循环运行。

（作者单位：福建师范大学）